Как максимизировать вашу стратегию входящего маркетинга

В Act-On мы верим в сбалансированный маркетинговый подход, который включает в себя как входящую, так и внешнюю тактику. По словам Forrester, мы также встроили в нашу платформу лучшие в своем классе функции входящей почты, чтобы помочь маркетологам добиться наилучших результатов в своей карьере. В этом посте давайте сосредоточимся на том, что вам нужно знать, чтобы максимизировать вашу стратегию входящего маркетинга.

Мы рассмотрим:

• Что такое входящий маркетинг?
• Роль персонажей
• Сила контент-маркетинга
• Как добиться заметности
• Как конвертировать входящие лиды в клиентов
• Какой контент для входящего маркетинга использовать
• Примеры стратегии входящего маркетинга

Что такое маркетинг входящих лидов?

Входящий маркетинг определяется как маркетинговая стратегия, направленная на то, чтобы бренд был найден клиентами.

«Это звучит очень просто, пока вы не попытались найти клиентов», — сказал Фил Босли, основатель и генеральный директор Tactical Marketing, на вебинаре Act-On «Максимизация входящих стратегий». Босли выделяет следующие компоненты стратегии входящего маркетинга:

• «У нас должен быть контент , который мы разработали специально для нашей аудитории, который они сочтут актуальным и интересным».
• «Мы должны найти правильную аудиторию , привлечь и объединить этих людей с этим контентом».
• «Мы должны узнать, кто эти люди, зафиксировав их личность с помощью какого-то механизма».
• «Мы должны взращивать их в процессе принятия решений (путь покупателя)».
• «Мы должны превратить их в клиентов».

Как видите, входящий маркетинг — это больше, чем просто привлечение людей на ваш сайт. Как говорит Босли: «Входящие лиды будут превосходно квалифицированными потенциальными клиентами, но они по-прежнему остаются лидами и потенциальными клиентами. Я все еще должен воспитывать их».

Что такое покупательская персона?

Образ покупателя — это сконструированное изображение вашего идеального клиента, которое позволяет вам определить вашу целевую аудиторию. Чем более сфокусирован ваш образ покупателя, тем успешнее вы будете продавать и продвигать эту большую аудиторию.

Бизнесу всегда трудно принять этот факт, особенно стартапам, которые очень заинтересованы в продажах и меньше беспокоятся о том, откуда вы их получаете. Такой дробный подход к росту может работать какое-то время, но он никогда не будет устойчивым.

Помимо деловых соображений, также важно знать, кто является вашим покупателем, когда вы хотите создать для него контент в качестве привязки к вашей стратегии входящего маркетинга.

Создание персоны требует сбора демографической и психографической информации о вашем покупателе. Демографическая информация состоит из фактов о вашем идеальном покупателе. Например, вы можете настроить таргетинг на женщину 35 лет, домовладельца и т. д. Психографическая информация более глубокая и касается таких вещей, как покупательское поведение, процессы принятия решений и тому подобное.

Какова роль контента во входящем маркетинге?

Что такое контент-маркетинг? Что ж, мне очень понравилась недавняя запись в блоге Gartner, в которой разговор начинается с вопроса о том, хочет ли маркетолог сосредоточиться на маркетинге контента или контент-маркетинге. В нашем разговоре мы сосредоточимся на контент-маркетинге: создании контента, такого как электронные книги, видео, сообщения в блогах, инфографика, викторины и другие интерактивные материалы, которые обращаются конкретно к вашему идеальному покупателю, которого вы ранее определили в своих покупателях.

В Act-On нам нравится использовать правило четырех, когда мы думаем о создании контента для входящего маркетинга. И это когда вы создаете одну сильную часть контента — то, что Ларри Ким назвал «контентом единорога», — и переделываете ее в четыре дополнительных части. В примере с этим блогом мы взяли вебинар, превратили его в вебинар по требованию (1), а теперь превратили его в запись в блоге (2) с видео (3). Для № 4 я мог бы запланировать звонок с Филом, чтобы записать подкаст на эту тему или вытащить цитаты и маркеры из сообщения и превратить их в SlideShare.

Но вы можете спросить, какова цель этого контента?

Чтобы ответить на этот вопрос, мы сначала должны понять, что мы имеем в виду, когда описываем наших покупателей как «находящихся в пути». На первом этапе этого путешествия они осознают, что у них есть проблема (это может быть как хорошая, так и плохая проблема: недостаточно или слишком много лидов). На втором этапе пути они начинают искать потенциальные решения. Это может быть обращение за помощью к сверстнику или ввод того, что, по их мнению, заключается в их проблеме, в строку поиска в Интернете.

Контент, который вы создаете, направлен на решение вопросов, которые возникают у ваших покупателей. Он может быть направлен на те первоначальные вопросы, которые они вводят в Google или Bing, или это может быть больше контента, направленного на ответы на вопросы, которые возникают у покупателей, когда они продвигаются дальше в своем путешествии, например, почему они должны выбрать ваше решение, а не решение вашего конкурента, или почему они должны действовать сейчас, а не когда-нибудь позже.

Кроме того, вы можете создавать контент, который формулирует проблему по-новому или по-другому — таким образом, который более благоприятен для предлагаемого вами решения.

Личный пример связан с маркетингом стартапа, производящего зарядные станции для электромобилей. Мы чувствовали себя уверенно, позиционируя нашу зарядную станцию ​​как интеллектуальную сеть для наших покупателей, которыми были местные органы власти. Затем ни с того ни с сего конкурент, у которого не было умного решения, перевел разговор на разговор о необходимости выдвижных зарядных кабелей, чтобы люди не спотыкались и не пачкали руки. В результате эти местные агентства начали требовать управления кабелями в своих запросах предложений.

Каналы для включения вашей стратегии входящего маркетинга

Итак, вы создали много отличного контента, который действительно говорит с вашими покупателями на протяжении всего их пути. Большой! Что теперь?

Что ж, именно здесь вашей входящей стратегии понадобится помощь тактики исходящего маркетинга, потому что, как говорится, если в лесу падает дерево, и никто не слышит это…

Вам нужно активировать некоторые рекламные акции, чтобы ваша целевая аудитория увидела и услышала этот отличный контент. И это по нескольким причинам. Во-первых, Google и другие поисковые системы могли проиндексировать ваш веб-сайт и увидеть, что у вас есть контент X , который отвечает на конкретный вопрос, заданный вашим покупателем, но они отдают предпочтение другому, похожему контенту, который получает трафик, вовлеченность на сайт. , ссылки, социальные сети и упоминания в Интернете. В результате этого — и потому что вы не единственный, кто пытается использовать входящую стратегию — в мир выбрасывается тонна отличного контента.

Я не могу сказать, какой канал или тип продвижения лучше для вас. Но если вы проделали всю работу по созданию надежного образа покупателя, у вас должно быть довольно хорошее представление о каналах, которые использует ваша аудитория, будь то LinkedIn, Facebook, синдикация, контекстная реклама или какое-либо другое средство.

Мы рекомендуем вам проверить, какие каналы работают лучше всего для вас, а затем проверять их снова и снова.

«Одна из тактик, которую я видел очень и очень хорошо работающей, заключается в том, чтобы в конце любого квартала или периода времени, который вы измеряете, посмотреть, где был ваш канал с наименьшей эффективностью, и перераспределить этот бюджет на самый высокий. исполнительский канал», — сказал Босли. «Таким образом, вы постоянно совершенствуетесь, сбрасываете мертвый груз и максимально используете те каналы, которые работают лучше всего для вас».

Примеры стратегии входящего маркетинга

Что происходит, когда люди попадают на ваш сайт и хотят получить доступ к великолепному контенту, который вы для них создали? Вот пример того, как вы можете использовать свой контент, чтобы позволить вашей стратегии входящего маркетинга взращивать и конвертировать ваших потенциальных клиентов.

Возможно, вы надеетесь, что ваши потенциальные клиенты зайдут на ваш сайт, прочитают ваш полезный пост в блоге, а затем нажмут «купить». Но я предполагаю, что для большинства из нас это будет более длительный цикл, что является одной из причин, по которой вы можете захотеть закрыть этот контент, чтобы вы могли начать идентифицировать и взращивать своего потенциального покупателя, пока они не будут готовы к этому. перерабатывать.

У контента входящего маркетинга есть свои сторонники и противники. Я за то, чтобы вы предоставляли реальную ценность в обмен на имя посетителя и другую информацию.

«Когда мы разрабатываем хороший контент для нашей аудитории, контент, предназначенный для того, чтобы помочь им, этот контент имеет внутреннюю ценность», — сказал Босли. «И это тип контента, за который люди будут обменивать свою информацию, чтобы получить доступ к этому ресурсу. Это коммерция, как и все остальное. Цена входного билета - ваша информация. И если я считаю, что у меня есть проблема, а у вас есть решение, которое находится за этими воротами, я абсолютно согласен на эту сделку».

После того, как вы произвели этот первоначальный обмен идентичностью на контент, вы должны затем сегментировать этих покупателей, чтобы ваши будущие разговоры с ними оставались содержательными и ценными. Это может быть характеристика их по тому, на каком этапе пути к покупке они находятся, или по их типу личности, например директору по маркетингу или лицу, принимающему решения, и так далее.

Затем вы захотите создать автоматизированные программы воспитания, которые доставят ваш контент этим потенциальным клиентам на основе их участия. Например, изначально они скачали вашу электронную книгу по созданию высокоэффективного маркетингового плана. Через неделю или две вы можете пригласить их посмотреть вебинар по запросу на соответствующую тему. И, если они посмотрели видео, вы можете предложить им просмотреть следующий фрагмент контента в их путешествии, например, таблицу данных, сравнивающую различные платформы автоматизации маркетинга.

По мере того, как ваш идеальный покупатель продолжает взаимодействовать с вами и вашим контентом, у вас начнется разговор о переходе на продажу. Это может быть так же просто, как ваш покупатель, нажимающий кнопку «купить у меня» на вашем веб-сайте, но, более вероятно, он будет привлекать вашу команду продаж, чтобы связаться с ним и связаться с ним.

Хорошая новость заключается в том, что эти действия будут приветствоваться вашими покупателями, потому что у вас уже были разговоры, построенные на входящей стратегии для целевого, конкретного покупателя с дополнительным контентом, созданным специально для них.