Cómo maximizar su estrategia de marketing entrante

En Act-On, creemos en un enfoque de marketing equilibrado que incluya tácticas tanto de entrada como de salida. También hemos creado las mejores funciones de inbound en su clase en nuestra plataforma, según Forrester, para ayudar a los especialistas en marketing a hacer el mejor trabajo de sus carreras. Para esta publicación, concentrémonos en lo que necesita saber para maximizar su estrategia de marketing entrante.

Cubriremos:

• ¿Qué es el marketing entrante?
• El papel de las personas
• El poder del marketing de contenidos
• Cómo ganar visibilidad
• Cómo convertir leads entrantes en clientes
• Qué contenido de inbound marketing usar
• Ejemplos de estrategias de marketing entrante

¿Qué es el marketing de prospectos entrantes?

El inbound marketing se define como una estrategia de marketing que se centra en que los clientes encuentren una marca.

“Eso suena realmente simple hasta que haya intentado que los clientes lo encuentren”, dijo Phil Bosley, fundador y director ejecutivo de Tactical Marketing, en el seminario web a pedido de Act-On Maximizing Inbound Strategies. Bosley describe los componentes de la estrategia de marketing entrante como:

• “Tenemos que tener contenido que hayamos desarrollado específicamente para nuestra audiencia que les resulte relevante y atractivo”.
• “Tenemos que encontrar la audiencia adecuada y atraer y vincular a esas personas con ese contenido”.
• “Tenemos que aprender quiénes son estas personas capturando su identidad a través de algún mecanismo”.
• “Tenemos que nutrirlos a través de un proceso de toma de decisiones (el viaje del comprador)”.
• “Tenemos que convertirlos en clientes”.

Como puede ver, el inbound marketing es más que atraer gente a su sitio web. Como dice Bosley: “Un prospecto entrante será un prospecto excelentemente calificado, pero sigue siendo solo eso, un prospecto y un prospecto. Todavía tengo que cuidarlos”.

¿Qué es un Buyer Persona?

Una persona compradora es una representación construida de su cliente ideal que le permite identificar a su público objetivo. Cuanto más enfocada sea su personalidad de comprador, más exitoso será comercializando y vendiendo a esa audiencia más grande.

Esto siempre es un hecho difícil de aceptar para las empresas, especialmente para las nuevas empresas, donde está muy interesado en obtener ventas y menos preocupado por dónde las obtiene. Ese tipo de enfoque de escopeta para el crecimiento puede funcionar un poco, pero nunca es sostenible.

Además de las razones comerciales, también es importante saber quién es tu comprador cuando quieres crear contenido para él como gancho para tu estrategia de inbound marketing.

Crear una persona requiere recopilar información demográfica y psicográfica sobre su comprador. La información demográfica consiste en los hechos sobre su comprador ideal. Por ejemplo, podría dirigirse a una mujer de 35 años, propietaria de una casa, etc. La información psicográfica es más profunda y abarca cosas como el comportamiento de compra, los procesos de toma de decisiones y cosas de esa naturaleza.

¿Cuál es el papel del contenido en el Inbound Marketing?

¿Qué es el marketing de contenidos? Bueno, realmente disfruté una publicación reciente en el blog de Gartner que comienza la conversación preguntando si el especialista en marketing quiere centrarse en el contenido de marketing o en el marketing de contenido. Para nuestra conversación, nos estamos enfocando en el marketing de contenido: crear contenido como libros electrónicos, videos, publicaciones de blog, infografías, cuestionarios y otros interactivos que se dirijan específicamente a su comprador ideal, a quien identificó previamente en sus personajes de comprador.

En Act-On, nos gusta usar la regla de los cuatro cuando pensamos en crear contenido de inbound marketing. Y ahí es cuando creas una pieza sólida de contenido, lo que Larry Kim llamaría Contenido Unicornio, y la reutilizas en cuatro piezas adicionales. En el ejemplo de este blog, tomamos un seminario web, lo convertimos en un seminario web a pedido (1) y ahora lo convertimos en una publicación de blog (2) con un video (3). Para el n.° 4, podría programar una llamada con Phil para grabar un podcast sobre el tema o extraer citas y viñetas de la publicación y convertirlas en un SlideShare.

Pero, te estarás preguntando, ¿cuál es el propósito de este contenido?

Para responder a esta pregunta, primero debemos entender a qué nos referimos cuando describimos a nuestros compradores como “estar en un viaje”. En la primera etapa de ese viaje, se dan cuenta de que tienen un problema (puede ser un problema bueno o malo: no obtener suficientes clientes potenciales o obtener demasiados clientes potenciales). En la segunda etapa del viaje, comienzan a buscar posibles soluciones. Esto podría ser pedir ayuda a un compañero, o podría ser escribir lo que creen que es su problema en una barra de búsqueda de Internet.

El contenido que crea tiene como objetivo abordar las preguntas que tienen sus compradores. Podría estar dirigido a esas preguntas iniciales que escriben en Google o Bing, o podría ser más contenido destinado a abordar las preguntas que los compradores tienen cuando están más avanzados en sus viajes, como por qué deberían elegir su solución sobre la de su competidor, o por qué deberían actuar ahora y no en algún momento posterior.

Además, puede crear contenido que enmarque el problema de una manera nueva o diferente, una que sea más favorable a la solución que ofrece.

Un ejemplo personal viene de mis días comercializando una startup que fabricaba estaciones de carga para vehículos eléctricos. Nos sentimos seguros al posicionar nuestra estación de carga como la opción de red inteligente para nuestros compradores, que eran los gobiernos locales. Entonces, de la nada, un competidor que no tenía una solución inteligente cambió la conversación para hablar sobre la necesidad de cables de carga retráctiles que evitarían que las personas tropezaran o se ensuciaran las manos. El resultado fue que esas agencias locales comenzaron a exigir la gestión de cables en sus RFP.

Canales para Activar tu Estrategia de Inbound Marketing

Entonces, ha creado una gran cantidad de contenido excelente que realmente habla con sus compradores a lo largo de su viaje. ¡Estupendo! ¿Ahora que?

Bueno, aquí es donde su estrategia de entrada necesitará ayuda de las tácticas de marketing de salida porque, como dice el cliché, si un árbol cae en un bosque y nadie está cerca para escucharlo...

Debe activar algunas promociones para ayudar a que su público objetivo vea y escuche ese excelente contenido. Y esto es por varias razones. Primero, es posible que Google y los otros motores de búsqueda hayan indexado su sitio web y hayan visto que tiene Contenido X que responde a una pregunta específica que hace su comprador, pero están dando preferencia a otro contenido similar que está generando tráfico y participación en el sitio. , enlaces, acciones sociales y menciones en toda la web. Como resultado de esto, y debido a que no eres el único que intenta una estrategia de entrada, hay una gran cantidad de contenido excelente que se está lanzando al mundo.

No puedo decir qué canal o tipo de promoción es mejor para ti. Pero, si ha hecho el trabajo preliminar de construir una personalidad de comprador sólida, debe tener una idea bastante clara de los canales que utiliza su audiencia, ya sea LinkedIn, Facebook, sindicación, publicidad PPC o algún otro vehículo.

Lo que le recomendamos es que pruebe qué canales funcionan mejor para usted, y luego pruébelos una y otra vez.

“Una de las tácticas que he visto que funciona muy, muy bien es, al final de un trimestre determinado o del período de tiempo que estás midiendo, mira dónde estaba tu canal con el rendimiento más bajo y reasigna ese presupuesto a tu canal con el rendimiento más alto. canal de presentación”, dijo Bosley. “De esa manera, está mejorando constantemente, eliminando el peso muerto y maximizando los canales que funcionan mejor para usted”.

Ejemplos de estrategias de marketing entrante

¿Qué sucede cuando la gente llega a su sitio web y quiere acceder al gran contenido que ha creado para ellos? Aquí hay un ejemplo de cómo puede aprovechar su contenido para permitir que su estrategia de marketing de entrada fomente y convierta a sus prospectos.

Es posible que desee que sus prospectos visiten su sitio, lean su publicación de blog llena de valor y luego hagan clic en "comprar". Pero supongo que, para la mayoría de nosotros, va a ser un ciclo más largo, que es una de las razones por las que es posible que desee controlar ese contenido para poder comenzar a identificar y nutrir a su posible comprador hasta que esté listo para convertir.

La compuerta de contenido de marketing entrante tiene sus defensores y oponentes. Soy un defensor, siempre y cuando proporcione un valor real a cambio del nombre del visitante y otra información.

“Cuando hemos desarrollado un buen contenido para nuestra audiencia, contenido que está diseñado para ayudarlos, ese contenido tiene un valor intrínseco”, dijo Bosley. “Y ese es el tipo de contenido por el que la gente intercambiará su información para poder acceder a ese recurso. Es comercio, como cualquier otra cosa. El precio de la entrada es su información. Y si creo que tengo un problema y usted tiene una solución detrás de esa puerta, estoy absolutamente haciendo ese intercambio”.

Una vez que haya realizado ese intercambio inicial de identidad por contenido, debe segmentar a esos compradores para que sus conversaciones futuras con ellos sigan siendo significativas y valiosas. Esto podría caracterizarlos por dónde se encuentran en el proceso de compra o por su tipo de persona, como CMO o tomador de decisiones, etc.

A continuación, querrá crear programas de crianza automatizados que entreguen su contenido a estos prospectos en función de su participación. Por ejemplo, originalmente descargaron su libro electrónico sobre la creación de un plan de marketing de alto rendimiento. Una o dos semanas más tarde, puede invitarlos a ver un seminario web a pedido sobre un tema relacionado. Y, si vieron el video, puede invitarlos a ver el siguiente contenido en su viaje, como una hoja de datos que compara varias plataformas de automatización de marketing.

A medida que su comprador ideal continúe interactuando con usted y su contenido, comenzará a tener una conversación sobre la conversión a una venta. Esto podría ser tan simple como que su comprador haga clic en el botón "cómprame" en su sitio web, pero lo más probable es que involucre a su equipo de ventas para comunicarse y conectarse con ellos.

La buena noticia es que esas acciones serán bienvenidas por sus compradores porque ya ha tenido conversaciones basadas en una estrategia de entrada para un comprador específico y específico con contenido de valor agregado hecho solo para ellos.