Comment optimiser votre stratégie de marketing entrant

Chez Act-On, nous croyons en une approche marketing équilibrée qui comprend à la fois des tactiques entrantes et sortantes. Selon Forrester, nous avons également intégré les meilleures fonctionnalités entrantes de leur catégorie dans notre plate-forme pour aider les spécialistes du marketing à faire le meilleur travail de leur carrière. Pour cet article, concentrons-nous sur ce que vous devez savoir pour maximiser votre stratégie d'inbound marketing.

Nous couvrirons :

• Qu'est-ce que le marketing entrant ?
• Le rôle des personas
• La puissance du marketing de contenu
• Comment gagner en visibilité
• Comment convertir les prospects entrants en clients
• Quel contenu d'inbound marketing utiliser
• Exemples de stratégie d'inbound marketing

Qu'est-ce que le marketing de leads entrants ?

Le marketing entrant est défini comme une stratégie marketing qui se concentre sur le fait qu'une marque est trouvée par les clients.

"Maintenant, cela semble vraiment simple jusqu'à ce que vous ayez jamais essayé d'être trouvé par les clients", a déclaré Phil Bosley, fondateur et PDG de Tactical Marketing, dans le webinaire à la demande d'Act-On Maximizing Inbound Strategies. Bosley décrit les composants de la stratégie de marketing entrant comme :

• "Nous devons avoir un contenu que nous avons développé spécifiquement pour notre public qu'il trouvera pertinent et engageant."
• "Nous devons trouver le bon public et attirer et jumeler ces personnes avec ce contenu."
• "Nous devons apprendre qui sont ces personnes en capturant leur identité par un mécanisme."
• "Nous devons les nourrir à travers un processus de prise de décision (le parcours de l'acheteur)."
• "Nous devons les convertir en clients."

Comme vous pouvez le voir, le marketing entrant ne se limite pas à attirer des gens sur votre site Web. Comme le dit Bosley, "Un prospect entrant sera un prospect extrêmement qualifié, mais il ne reste que cela, un prospect et un prospect. Je dois encore les nourrir.

Qu'est-ce qu'un Buyer Persona ?

Un buyer persona est une représentation construite de votre client idéal qui vous permet d'identifier votre public cible. Plus votre personnalité d'acheteur est ciblée, plus vous réussirez à commercialiser et à vendre à ce public plus large.

C'est toujours un fait difficile à accepter pour les entreprises, en particulier pour les startups, où vous êtes vivement intéressé à obtenir des ventes et moins inquiet de savoir d'où vous les obtenez. Ce genre d'approche de la croissance peut fonctionner un peu, mais ce n'est jamais durable.

Outre les raisons commerciales, il est également important de savoir qui est votre acheteur lorsque vous souhaitez créer du contenu pour lui en guise de crochet à votre stratégie de marketing entrant.

La création d'un personnage nécessite la collecte d'informations démographiques et psychographiques sur votre acheteur. Les informations démographiques comprennent les faits concernant votre acheteur idéal. Par exemple, vous pouvez cibler une femme de 35 ans, une propriétaire, etc. Les informations psychographiques sont plus approfondies et portent sur des choses comme le comportement d'achat, les processus de prise de décision et des choses de cette nature.

Quel est le rôle du contenu dans le marketing entrant ?

Qu'est-ce que le marketing de contenu ? Eh bien, j'ai vraiment apprécié un récent article de blog Gartner qui commence la conversation en demandant si le spécialiste du marketing souhaite se concentrer sur le contenu marketing ou le marketing de contenu. Pour notre conversation, nous nous concentrons sur le marketing de contenu : créer du contenu tel que des livres électroniques, des vidéos, des articles de blog, des infographies, des quiz et d'autres éléments interactifs qui s'adressent spécifiquement à votre acheteur idéal, que vous avez précédemment identifié dans vos personnalités d'acheteur.

Chez Act-On, nous aimons utiliser la règle de quatre lorsque nous pensons à créer du contenu de marketing entrant. Et c'est à ce moment-là que vous créez un élément de contenu fort - ce que Larry Kim appellerait Unicorn Content - et que vous le réutilisez en quatre éléments supplémentaires. Dans l'exemple de ce blog, nous avons pris un webinaire, l'avons transformé en un webinaire à la demande (1) et l'avons maintenant transformé en un article de blog (2) avec une vidéo (3). Pour le n ° 4, je pourrais programmer un appel avec Phil pour enregistrer un podcast sur le sujet ou extraire des citations et des puces de la publication et les transformer en SlideShare.

Mais, vous vous demandez peut-être quel est le but de ce contenu ?

Pour répondre à cette question, nous devons d'abord comprendre ce que nous voulons dire lorsque nous décrivons nos acheteurs comme « étant en voyage ». Au cours de la première étape de ce voyage, ils prennent conscience qu'ils ont un problème (il peut s'agir d'un bon ou d'un mauvais problème : ne pas obtenir suffisamment de prospects ou en obtenir trop). Dans la deuxième étape du voyage, ils commencent alors à chercher des solutions potentielles. Il peut s'agir de demander de l'aide à un pair ou de saisir ce qu'il pense être son problème dans une barre de recherche Internet.

Le contenu que vous créez vise à répondre aux questions de vos acheteurs. Il peut être dirigé vers les questions initiales qu'ils saisissent dans Google ou Bing, ou il peut s'agir de plus de contenu visant à répondre aux questions que les acheteurs se posent lorsqu'ils sont plus avancés dans leur parcours, comme pourquoi ils devraient choisir votre solution plutôt que celle de votre concurrent, ou pourquoi devraient-ils agir maintenant plutôt que plus tard.

De plus, vous pouvez créer un contenu qui présente le problème d'une manière nouvelle ou différente, plus favorable à la solution que vous proposez.

Un exemple personnel vient de mes jours de commercialisation d'une startup fabriquant des bornes de recharge pour véhicules électriques. Nous étions convaincus de positionner notre borne de recharge comme l'option de mise en réseau intelligente pour nos acheteurs, qui étaient des gouvernements locaux. Puis, à l'improviste, un concurrent qui n'avait pas de solution intelligente a changé la conversation pour parler de la nécessité de câbles de charge rétractables qui empêcheraient les gens de trébucher ou de se salir les mains. Le résultat a été que ces agences locales ont commencé à exiger la gestion des câbles dans leurs appels d'offres.

Canaux pour activer votre stratégie de marketing entrant

Ainsi, vous avez créé beaucoup de contenu de qualité qui parle vraiment à vos acheteurs tout au long de leur parcours. Génial! Maintenant quoi?

Eh bien, c'est là que votre stratégie Inbound va avoir besoin de l'aide de Outbound Marketing Tactics car, comme le dit le cliché, si un arbre tombe dans une forêt, et que personne n'est là pour l'entendre…

Vous devez activer certaines promotions pour aider à faire en sorte que ce contenu de qualité soit vu et entendu par votre public cible. Et ceci pour plusieurs raisons. Tout d'abord, Google et les autres moteurs de recherche peuvent avoir indexé votre site Web et constaté que vous avez un contenu X qui répond à une question spécifique posée par votre acheteur, mais ils donnent la préférence à d'autres contenus similaires qui génèrent du trafic, de l'engagement sur le site , des liens, des partages sociaux et des mentions sur le Web. À la suite de cela - et parce que vous n'êtes pas le seul à essayer une stratégie entrante - il y a une tonne de contenu de qualité qui est diffusé dans le monde.

Je ne peux pas dire quel canal ou type de promotion vous convient le mieux. Mais, si vous avez fait le travail nécessaire pour créer un personnage d'acheteur robuste, vous devriez avoir une assez bonne idée des canaux que votre public utilise, qu'il s'agisse de LinkedIn, Facebook, de la syndication, de la publicité PPC ou d'un autre véhicule.

Ce que nous vous recommandons, c'est de tester les canaux qui fonctionnent le mieux pour vous, puis de les tester encore et encore.

"L'une des tactiques que j'ai vues fonctionner très, très bien est, à la fin d'un trimestre donné ou de la période que vous mesurez, de regarder où se trouvait votre canal le moins performant et de réaffecter ce budget à votre plus élevé- chaîne de spectacle », a déclaré Bosley. "De cette façon, vous vous améliorez constamment, en supprimant le poids mort et en maximisant les canaux qui fonctionnent le mieux pour vous."

Exemples de stratégie de marketing entrant

Que se passe-t-il lorsque des personnes accèdent à votre site Web et souhaitent accéder au contenu de qualité que vous avez créé pour elles ? Voici un exemple de la façon dont vous pouvez tirer parti de votre contenu pour permettre à votre stratégie de marketing entrant de nourrir et de convertir vos prospects.

Vous espérez peut-être que vos prospects viennent sur votre site, lisent votre article de blog rempli de valeur, puis cliquent sur «acheter». Mais je suppose que, pour la plupart d'entre nous, ce sera un cycle plus long, ce qui est l'une des raisons pour lesquelles vous voudrez peut-être bloquer ce contenu afin que vous puissiez commencer à identifier et à nourrir votre acheteur potentiel jusqu'à ce qu'il soit prêt à convertir.

Le blocage du contenu marketing entrant a ses partisans et ses adversaires. Je suis un défenseur ‒ tant que vous fournissez une valeur réelle en échange du nom du visiteur et d'autres informations.

"Lorsque nous avons développé un bon contenu pour notre public, un contenu conçu pour les aider, ce contenu a une valeur intrinsèque", a déclaré Bosley. « Et c'est le type de contenu pour lequel les gens échangeront leurs informations afin qu'ils puissent accéder à cette ressource. C'est du commerce, comme n'importe quoi d'autre. Le prix d'entrée est votre information. Et si je crois que j'ai un problème et que vous avez une solution qui se cache derrière cette porte, je fais absolument cet échange.

Une fois que vous avez effectué cet échange initial d'identité contre du contenu, vous devez ensuite segmenter ces acheteurs afin que vos futures conversations avec eux restent significatives et précieuses. Cela pourrait les caractériser par leur position dans le parcours d'achat ou par leur type de personnalité, comme CMO ou décideur, etc.

Ensuite, vous souhaiterez créer des programmes de maturation automatisés qui fourniront votre contenu à ces prospects en fonction de leur engagement. Par exemple, ils ont initialement téléchargé votre eBook sur la création d'un plan marketing performant. Une semaine ou deux plus tard, vous voudrez peut-être les inviter à regarder un webinaire à la demande sur un sujet connexe. Et, s'ils ont regardé la vidéo, vous pouvez les inviter à consulter le contenu suivant de leur parcours, comme une fiche technique comparant différentes plates-formes d'automatisation du marketing.

Au fur et à mesure que votre acheteur idéal continue de s'engager avec vous et votre contenu, vous commencerez à avoir une conversation sur la conversion en vente. Cela pourrait être aussi simple que votre acheteur cliquant sur un bouton « Achetez-moi » sur votre site Web, mais, plus probablement, il engagera votre équipe de vente à les contacter et à se connecter avec eux.

La bonne nouvelle est que ces actions seront bien accueillies par vos acheteurs car vous avez déjà eu des conversations basées sur une stratégie entrante pour un acheteur ciblé et spécifique avec un contenu à valeur ajoutée conçu spécialement pour eux.