كيفية تعظيم استراتيجية التسويق الداخلي الخاصة بك

في Act-On ، نؤمن بنهج تسويقي متوازن يتضمن تكتيكات واردة وصادرة. لقد قمنا أيضًا ببناء أفضل الميزات الواردة في فئتها في نظامنا الأساسي ، وفقًا لشركة Forrester ، لمساعدة المسوقين على القيام بأفضل عمل في حياتهم المهنية. في هذا المنشور ، دعنا نركز على ما تحتاج إلى معرفته لتعظيم استراتيجية التسويق الداخلي الخاصة بك.

سنغطي:

• ما هو التسويق الداخلي؟
• دور الشخصيات
• قوة تسويق المحتوى
• كيف تكتسب الرؤية
• كيفية تحويل العملاء المحتملين إلى عملاء
• ما محتوى التسويق الداخلي لاستخدامه
• أمثلة على استراتيجية التسويق الداخلي

ما هو Inbound Leads Marketing؟

يُعرّف التسويق الداخلي بأنه استراتيجية تسويق تركز على العثور على علامة تجارية من قبل العملاء.

قال فيل بوسلي ، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Tactical Marketing ، في ندوة الإنترنت عند الطلب ، Maximizing Inbound Strategies: "الآن يبدو هذا بسيطًا حقًا إلى أن تحاول العثور عليك من قبل العملاء". يحدد Bosley مكونات استراتيجية التسويق الداخلي على النحو التالي:

• "يجب أن يكون لدينا محتوى قمنا بتطويره خصيصًا لجمهورنا بحيث يجده ملائمًا وجذابًا."
• "علينا إيجاد الجمهور المناسب وجذب هؤلاء الأشخاص وإقرانهم بهذا المحتوى."
• "علينا أن نتعلم من هؤلاء الناس من خلال التقاط هويتهم من خلال بعض الآليات."
• "علينا رعايتهم من خلال عملية صنع القرار (رحلة المشتري)."
• "علينا تحويلهم إلى عملاء."

كما ترى ، فإن التسويق الداخلي هو أكثر من مجرد جذب الأشخاص إلى موقع الويب الخاص بك. كما يقول بوسلي ، "سيكون العميل المتوقع الوارد عميلاً محتملاً مؤهلًا بشكل ممتاز ، لكنه لا يزال مجرد رائد واحتمال. لا يزال يتعين علي رعايتهم ".

ما هي شخصية المشتري؟

شخصية المشتري هي تصوير مبني لعميلك المثالي يسمح لك بتحديد جمهورك المستهدف. كلما زادت تركيزك على شخصية المشتري ، زادت نجاحك في التسويق والبيع لهذا الجمهور الأكبر.

هذه دائمًا حقيقة يصعب على الشركات قبولها - خاصة بالنسبة للشركات الناشئة ، حيث تكون مهتمًا بشدة بالحصول على مبيعات ولا تقلق بشأن مصدرها. يمكن أن يعمل هذا النوع من نهج البندقية للنمو قليلاً ، لكنه غير مستدام أبدًا.

إلى جانب أسباب العمل ، من المهم أيضًا معرفة من هو المشتري الخاص بك عندما تريد إنشاء محتوى له باعتباره وسيلة ربط لاستراتيجية التسويق الداخلي الخاصة بك.

يتطلب إنشاء شخصية جمع المعلومات الديموغرافية والنفسية عن المشتري الخاص بك. تتكون المعلومات الديموغرافية من الحقائق حول المشتري المثالي. على سبيل المثال ، قد تستهدف شخصًا أنثى تبلغ من العمر 35 عامًا وصاحب منزل وما إلى ذلك. المعلومات السيكوجرافية أكثر تعمقًا وتتناول أشياء مثل سلوك الشراء وعمليات صنع القرار وأشياء من هذا القبيل.

ما هو دور المحتوى في التسويق الداخلي؟

ما هو تسويق المحتوى؟ حسنًا ، لقد استمتعت حقًا بمنشور مدونة Gartner الأخير الذي بدأ المحادثة بالسؤال عما إذا كان المسوق يريد التركيز على محتوى التسويق أو تسويق المحتوى. بالنسبة لمحادثاتنا ، نحن نركز على تسويق المحتوى: إنشاء محتوى مثل الكتب الإلكترونية ومقاطع الفيديو ومشاركات المدونات والرسوم البيانية والاختبارات والتفاعلات الأخرى التي تتحدث بشكل خاص إلى المشتري المثالي الذي حددته مسبقًا في شخصيات المشتري.

في Act-On ، نحب استخدام قاعدة الأربعة عندما نفكر في إنشاء محتوى تسويقي داخلي. وذلك عندما تنشئ جزءًا قويًا من المحتوى - ما يسميه لاري كيم محتوى يونيكورن - وتعيد توظيفه في أربع أجزاء إضافية. في مثال هذه المدونة ، أخذنا ندوة عبر الإنترنت ، وحولناها إلى ندوة عبر الإنترنت عند الطلب (1) ، وقمنا الآن بتحويلها إلى منشور مدونة (2) مع مقطع فيديو (3). بالنسبة للرقم 4 ، يمكنني تحديد موعد مكالمة مع Phil لتسجيل بودكاست حول الموضوع أو سحب الاقتباسات والنقاط من المنشور وجعلها في SlideShare.

لكن ، قد تسأل ، ما هو الغرض من هذا المحتوى؟

للإجابة على هذا السؤال ، يجب أولاً أن نفهم ما نعنيه عندما نصف المشترين لدينا بأنهم "في رحلة". في المرحلة الأولى من تلك الرحلة ، أدركوا أن لديهم مشكلة (قد تكون مشكلة جيدة أو سيئة: عدم الحصول على عدد كافٍ من العملاء المحتملين ، أو الحصول على عدد كبير جدًا من العملاء المحتملين). في المرحلة الثانية من الرحلة ، يبدأون بعد ذلك في البحث عن حلول محتملة. قد يكون هذا طلب المساعدة من أحد الأقران ، أو يمكن كتابة ما يعتقدون أن مشكلتهم تكمن في شريط البحث على الإنترنت.

يهدف المحتوى الذي تنشئه إلى معالجة الأسئلة التي يطرحها المشترون لديك. يمكن توجيهه إلى تلك الأسئلة الأولية التي يكتبونها في Google أو Bing ، أو يمكن أن يكون المزيد من المحتوى الذي يهدف إلى معالجة الأسئلة التي يطرحها المشترون عندما يكونون في طريقهم في رحلاتهم ، مثل لماذا يجب عليهم اختيار الحل الخاص بك على حل منافسيك ، أو لماذا يتصرفون الآن وليس في وقت لاحق.

يمكنك أيضًا إنشاء محتوى يؤطر المشكلة بطريقة جديدة أو مختلفة - محتوى أكثر ملاءمة للحل الذي تقدمه.

يأتي أحد الأمثلة الشخصية من أيامي في تسويق شركة ناشئة تصنع محطات لشحن السيارات الكهربائية. شعرنا بالثقة في وضع محطة الشحن الخاصة بنا كخيار الشبكات الذكية للمشترين لدينا ، الذين كانوا حكومات محلية. بعد ذلك ، فجأة ، قام أحد المنافسين الذي لم يكن لديه حل ذكي بتغيير المحادثة إلى الحديث عن الحاجة إلى كبلات شحن قابلة للسحب تمنع الناس من التعثر أو اتساخ أيديهم. وكانت النتيجة أن تلك الوكالات المحلية بدأت في طلب إدارة الكابلات في طلبات تقديم العروض الخاصة بهم.

قنوات لتشغيل استراتيجية التسويق الداخلي الخاصة بك

لذا ، فقد أنشأت الكثير من المحتوى الرائع الذي يتحدث حقًا إلى المشترين خلال رحلتهم. عظيم! ماذا الآن؟

حسنًا ، هذا هو المكان الذي ستحتاج فيه إستراتيجيتك للداخل إلى بعض المساعدة من تكتيكات التسويق الخارجي لأنه ، كما تقول العبارة المبتذلة ، إذا سقطت شجرة في غابة ، ولم يكن هناك من يسمعها ...

تحتاج إلى تنشيط بعض العروض الترويجية للمساعدة في مشاهدة هذا المحتوى الرائع وسماعه من قبل جمهورك المستهدف. وهذا لعدة أسباب. أولاً ، ربما قامت Google ومحركات البحث الأخرى بفهرسة موقع الويب الخاص بك ولاحظت أن لديك محتوى X يعالج سؤالاً محددًا يطرحه المشتري ، لكنهم يفضلون المحتوى الآخر المشابه الذي يحصل على حركة المرور والمشاركة على الموقع والروابط والمشاركات الاجتماعية والإشارات عبر الويب. نتيجة لهذا - ولأنك لست الوحيد الذي يحاول استراتيجية داخلية - فهناك الكثير من المحتوى الرائع الذي يتم دفعه إلى العالم.

لا يمكنني تحديد القناة أو نوع الترويج الأفضل بالنسبة لك. ولكن ، إذا كنت قد أنجزت العمل القانوني المتمثل في بناء شخصية مشترية قوية ، فيجب أن يكون لديك إحساس جيد بالقنوات التي يستخدمها جمهورك ، سواء كان ذلك على LinkedIn أو Facebook أو المشاركة أو إعلانات الدفع لكل نقرة أو أي وسيلة أخرى.

ما نوصي به هو اختبار القنوات الأفضل بالنسبة لك - ثم اختبارها مرارًا وتكرارًا.

"أحد التكتيكات التي رأيتها تعمل بشكل جيد للغاية ، في نهاية أي ربع سنوي معين أو الفترة الزمنية التي تقيسها ، انظر إلى المكان الذي كانت فيه قناتك ذات الأداء المنخفض وأعد تخصيص هذه الميزانية لأعلى- قال بوسلي. "بهذه الطريقة أنت تتحسن باستمرار ، وتقلل من العبء الثقيل ، وتعظم تلك القنوات التي تعمل بشكل أفضل بالنسبة لك."

أمثلة على إستراتيجية التسويق الداخلي

ماذا يحدث عندما يصل الأشخاص إلى موقع الويب الخاص بك ويريدون الوصول إلى هذا المحتوى الرائع الذي أنشأته لهم؟ فيما يلي مثال على كيفية الاستفادة من المحتوى الخاص بك للسماح لإستراتيجية التسويق الداخلي الخاصة بك برعاية وتحويل توقعاتك.

قد تأمل في أن يأتي عملاؤك المحتملون إلى موقعك ، ويقرأون منشور مدونتك المليئة بالقيمة ، ثم انقر فوق "شراء". لكنني أعتقد أنه بالنسبة لمعظمنا ، ستكون دورة أطول ، وهذا أحد الأسباب التي قد تجعلك ترغب في بوابة هذا المحتوى حتى تتمكن من البدء في تحديد ورعاية المشتري المحتمل حتى يكون جاهزًا يتحول.

إن محتوى التسويق للداخل له مؤيديه وخصومه. أنا مناصر - طالما أنك تقدم قيمة حقيقية مقابل اسم الزائر ومعلومات أخرى.

قال بوسلي: "عندما طورنا محتوى جيدًا لجمهورنا ، فإن المحتوى الذي تم تصميمه لمساعدتهم ، يكون لهذا المحتوى قيمة جوهرية". "وهذا هو نوع المحتوى الذي سيتاجر الناس بمعلوماتهم من أجله حتى يتمكنوا من الوصول إلى هذا المورد. إنها تجارة ، مثل أي شيء آخر. سعر القبول هو معلوماتك. وإذا كنت أعتقد أن لدي مشكلة وكان لديك حل موجود خلف تلك البوابة ، فأنا أقوم بهذه التجارة تمامًا ".

بمجرد إجراء هذا التبادل الأولي للهوية للمحتوى ، يجب عليك تقسيم هؤلاء المشترين بعد ذلك حتى تظل محادثاتك المستقبلية معهم ذات مغزى وقيمة. يمكن أن يكون هذا هو توصيفهم من خلال مكان وجودهم في رحلة الشراء أو حسب نوع شخصيتهم ، مثل CMO أو صانع القرار ، وما إلى ذلك.

بعد ذلك ، سترغب في إنشاء برامج رعاية تلقائية تقدم المحتوى الخاص بك إلى هؤلاء العملاء المحتملين بناءً على تفاعلهم. على سبيل المثال ، قاموا في الأصل بتنزيل كتابك الإلكتروني عند إنشاء خطة تسويق عالية الأداء. بعد أسبوع أو أسبوعين ، قد ترغب في دعوتهم لمشاهدة ندوة عبر الإنترنت عند الطلب حول موضوع ذي صلة. وإذا شاهدوا الفيديو ، فيمكنك دعوتهم للتحقق من الجزء التالي من المحتوى في رحلتهم ، مثل ورقة بيانات تقارن بين منصات أتمتة التسويق المختلفة.

مع استمرار المشتري المثالي في التعامل معك ومع المحتوى الخاص بك ، ستبدأ في إجراء محادثة حول التحول إلى عملية بيع. قد يكون هذا أمرًا بسيطًا مثل قيام المشتري بالنقر فوق الزر "Buy-me" على موقع الويب الخاص بك ، ولكن ، على الأرجح ، سوف يقوم بإشراك فريق المبيعات لديك للتواصل معهم والتواصل معهم.

والخبر السار هو أن هذه الإجراءات سيتم الترحيب بها من قبل المشترين لأنك قد أجريت بالفعل محادثات مبنية على إستراتيجية واردة لمشتري محدد ومستهدف مع محتوى ذي قيمة مضافة تم إنشاؤه من أجلهم فقط.