如何最大化您的入站营销策略

在 Act-On，我们相信平衡的营销方法，包括入站和出站策略。 据 Forrester 称，我们还在我们的平台中构建了一流的入站功能，以帮助营销人员在他们的职业生涯中做到最好。 对于这篇文章，让我们专注于您需要了解的内容，以最大限度地提高您的入站营销策略。

我们将介绍：

• 什么是入站营销？
• 人物角色的作用
• 内容营销的力量
• 如何获得知名度
• 如何将入站线索转化为客户
• 使用什么入站营销内容
• 入站营销策略示例

什么是入站线索营销？

入站营销被定义为一种营销策略，专注于客户发现品牌。

“现在这听起来真的很简单，直到你曾经试图被客户找到，”战术营销的创始人兼首席执行官菲尔博斯利在 Act-On 的按需网络研讨会最大化入站策略中说。 Bosley 将入站营销策略组件概述为：

• “我们必须拥有专门为我们的观众开发的内容，他们会发现这些内容具有相关性和吸引力。”
• “我们必须找到合适的受众，吸引这些人并将其与这些内容配对。”
• “我们必须通过某种机制捕捉他们的身份，从而了解这些人是谁。”
• “我们必须通过决策过程（买家的旅程）来培养他们。”
• “我们必须将他们转化为客户。”

如您所见，入站营销不仅仅是吸引人们访问您的网站。 正如博斯利所说，“入站潜在客户将是一个非常合格的潜在客户，但他们仍然只是这样，一个潜在客户和一个潜在客户。 我仍然需要培养他们。”

什么是买家角色？

买方角色是对理想客户的构建描述，可让您识别目标受众。 您的买家角色越专注，您就越成功地向更多的受众进行营销和销售。

对于企业来说，这始终是一个难以接受的事实——尤其是对于初创企业，您对获得销售非常感兴趣，而不是担心从哪里获得它们。 那种霰弹枪式的增长方式可能会奏效，但它永远不会可持续。

除了商业原因之外，当您想为他们创建内容作为入站营销策略的钩子时，了解您的买家是谁也很重要。

创建角色需要收集有关买家的人口统计和心理信息。 人口统计信息包含有关您的理想买家的事实。 例如，您的目标可能是女性、35 岁、房主等。 心理信息更深入，涉及购买行为、决策过程和类似性质的事物。

内容在入站营销中的作用是什么？

什么是内容营销？ 好吧，我真的很喜欢最近的 Gartner 博客文章，该文章通过询问营销人员是否希望专注于营销内容或内容营销来开始对话。 对于我们的谈话，我们专注于内容营销：创建电子书、视频、博客文章、信息图表、测验和其他互动内容，专门针对您的理想买家，您之前在买家角色中确定了他们。

在 Act-On，当我们考虑创建入站营销内容时，我们喜欢使用四法则。 那就是当您创建一个强大的内容时——拉里金称之为独角兽内容——并将其重新用于四个额外的部分。 在此博客的示例中，我们进行了网络研讨会，将其转变为点播网络研讨会 (1)，现在将其转变为带有视频 (3) 的博客文章 (2)。 对于#4，我可以安排与 Phil 的通话以录制有关该主题的播客，或者从帖子中提取引号和要点并将它们制作成 SlideShare。

但是，您可能会问，此内容的目的是什么？

要回答这个问题，我们首先必须了解当我们将买家描述为“正在旅途中”时的意思。 在旅程的第一站，他们开始意识到自己遇到了问题（可能是好问题也可能是坏问题：没有获得足够的潜在客户，或者获得了太多的潜在客户）。 在旅程的第二阶段，他们开始寻找潜在的解决方案。 这可能是向同伴寻求帮助，也可能是在 Internet 搜索栏中输入他们认为的问题所在。

您创建的内容旨在解决买家的问题。 它可以针对他们在 Google 或 Bing 中输入的最初问题，也可以是更多内容，旨在解决买家在旅程中更进一步时遇到的问题，例如为什么他们应该选择您的解决方案而不是竞争对手的解决方案，或者他们为什么要现在而不是以后采取行动。

此外，您可以创建以新的或不同的方式界定问题的内容——一种更适合您提供的解决方案的方式。

一个个人的例子来自我在营销一家制造电动汽车充电站的初创公司的日子。 我们有信心将我们的充电站定位为地方政府买家的智能网络选择。 然后，出乎意料的是，一位没有智能解决方案的竞争对手将谈话改为谈论需要可伸缩的充电电缆，以防止人们绊倒或弄脏手。 结果是这些地方机构开始要求在其 RFP 中进行电缆管理。

开启您的入站营销策略的渠道

因此，您已经创建了很多很棒的内容，这些内容在您的买家的整个旅程中都能真正与他们交流。 伟大的！ 怎么办？

好吧，这就是您的入站策略需要出站营销策略帮助的地方，因为俗话说，如果一棵树落在森林里，而周围没有人听到……

您需要激活一些促销活动，以帮助您的目标受众看到和听到这些精彩的内容。 这有几个原因。 首先，谷歌和其他搜索引擎可能已经为您的网站编制了索引，并且看到您的内容 X解决了买家提出的特定问题，但他们优先考虑其他类似的内容，这些内容在网站上获得流量和参与度、链接、社交分享和网络上的提及。 因此——并且因为你不是唯一一个尝试入站策略的人——大量的精彩内容被推向了世界。

我不能说哪种渠道或促销类型最适合您。 但是，如果你已经完成了建立强大买家角色的工作，那么你应该对你的受众正在使用的渠道有一个很好的了解，无论是 LinkedIn、Facebook、联合、PPC 广告还是其他一些工具。

我们建议您测试哪些渠道最适合您——然后一次又一次地测试它们。

“我见过的一个非常非常有效的策略是，在任何给定季度末或您正在衡量的时间段结束时，查看您表现最差的渠道在哪里，并将预算重新分配给您的最高 -表演频道，”博斯利说。 “这样你就可以不断改进，减轻自重，并最大限度地利用最适合你的渠道。”

入站营销策略示例

当人们访问您的网站并想要访问您为他们创建的精彩内容时会发生什么？ 这是一个示例，说明您如何利用您的内容来允许您的入站营销策略培养和转换您的潜在客户。

您可能希望您的潜在客户访问您的网站，阅读您充满价值的博文，然后点击“购买”。 但我猜，对于我们大多数人来说，这将是一个更长的周期，这也是您可能想要限制该内容的原因之一，以便您可以开始识别和培养您的潜在买家，直到他们准备好转变。

门控入站营销内容有其拥护者和反对者。 我是一名倡导者——只要您提供真正的价值以换取访客的姓名和其他信息。

“当我们为观众开发了好的内容，旨在帮助他们的内容时，这些内容就具有内在价值，”博斯利说。 “这就是人们将交换信息的内容类型，以便他们可以访问该资源。 这是商业，就像其他任何事情一样。 入场费是您的信息。 如果我相信我有问题，而你有一个解决方案，那么我绝对会做这笔交易。”

一旦您为内容进行了最初的身份交换，您接下来应该对这些买家进行细分，以便您未来与他们的对话仍然有意义和有价值。 这可以通过他们在购买过程中的位置或他们的角色类型（例如 CMO 或决策者等）来表征他们。

接下来，您需要创建自动化的培养计划，根据他们的参与度向这些潜在客户提供您的内容。 例如，他们最初下载了您关于创建高效营销计划的电子书。 一两周后，您可能想邀请他们观看有关相关主题的点播网络研讨会。 而且，如果他们观看了视频，您可以邀请他们查看他们旅程中的下一段内容，例如比较各种营销自动化平台的数据表。

随着您理想的买家继续与您和您的内容互动，您将开始讨论如何转化为销售。 这可能就像您的买家点击您网站上的“购买我”按钮一样简单，但更有可能的是，它会吸引您的销售团队与他们联系并联系。

好消息是，这些行动将受到您的买家的欢迎，因为您已经针对有针对性的特定买家进行了基于入站策略的对话，并为他们制作了增值内容。