如何最大化您的入站營銷策略

在 Act-On，我們相信平衡的營銷方法，包括入站和出站策略。 據 Forrester 稱，我們還在我們的平台中構建了一流的入站功能，以幫助營銷人員在他們的職業生涯中做到最好。 對於這篇文章，讓我們專注於您需要了解的內容，以最大限度地提高您的入站營銷策略。

我們將介紹：

• 什麼是入站營銷？
• 人物角色的作用
• 內容營銷的力量
• 如何獲得知名度
• 如何將入站線索轉化為客戶
• 使用什麼入站營銷內容
• 入站營銷策略示例

什麼是入站線索營銷？

入站營銷被定義為一種營銷策略，專注於客戶發現品牌。

“現在這聽起來很簡單，直到你曾經試圖被客戶找到，”戰術營銷的創始人兼首席執行官菲爾博斯利在 Act-On 的按需網絡研討會最大化入站策略中說。 Bosley 將入站營銷策略組件概述為：

• “我們必須擁有專門為我們的觀眾開發的內容，他們會發現這些內容具有相關性和吸引力。”
• “我們必須找到合適的受眾，吸引這些人並將其與這些內容配對。”
• “我們必須通過某種機制捕捉他們的身份，從而了解這些人是誰。”
• “我們必須通過決策過程（買家的旅程）來培養他們。”
• “我們必須將他們轉化為客戶。”

如您所見，入站營銷不僅僅是吸引人們訪問您的網站。 正如博斯利所說，“入站潛在客戶將是一個非常合格​​的潛在客戶，但他們仍然只是這樣，一個潛在客戶和一個潛在客戶。 我仍然需要培養他們。”

什麼是買家角色？

買方角色是對理想客戶的構建描述，可讓您識別目標受眾。 您的買家角色越專注，您就越成功地向更多的受眾進行營銷和銷售。

對於企業來說，這始終是一個難以接受的事實——尤其是對於初創企業，您對獲得銷售非常感興趣，而不是擔心從哪裡獲得它們。 那種霰彈槍式的增長方式可能會奏效，但它永遠不會可持續。

除了商業原因之外，當您想為他們創建內容作為入站營銷策略的鉤子時，了解您的買家是誰也很重要。

創建角色需要收集有關買家的人口統計和心理信息。 人口統計信息包含有關您的理想買家的事實。 例如，您的目標可能是女性、35 歲、房主等。 心理信息更深入，涉及購買行為、決策過程和類似性質的事物。

內容在入站營銷中的作用是什麼？

什麼是內容營銷？ 好吧，我真的很喜歡最近的 Gartner 博客文章，該文章通過詢問營銷人員是否希望專注於營銷內容或內容營銷來開始對話。 對於我們的談話，我們專注於內容營銷：創建電子書、視頻、博客文章、信息圖表、測驗和其他互動內容，專門針對您的理想買家，您之前在買家角色中確定了他們。

在 Act-On，當我們考慮創建入站營銷內容時，我們喜歡使用四法則。 那就是當您創建一個強大的內容時——拉里金稱之為獨角獸內容——並將其重新用於四個額外的部分。 在此博客的示例中，我們進行了網絡研討會，將其轉變為點播網絡研討會 (1)，現在將其轉變為帶有視頻 (3) 的博客文章 (2)。 對於#4，我可以安排與 Phil 的通話以錄製有關該主題的播客，或者從帖子中提取引號和要點並將它們製作成 SlideShare。

但是，您可能會問，此內容的目的是什麼？

要回答這個問題，我們首先必須了解當我們將買家描述為“正在旅途中”時的意思。 在旅程的第一站，他們開始意識到自己遇到了問題（可能是好問題也可能是壞問題：沒有獲得足夠的潛在客戶，或者獲得了太多的潛在客戶）。 在旅程的第二階段，他們開始尋找潛在的解決方案。 這可能是向同伴尋求幫助，也可能是在 Internet 搜索欄中輸入他們認為的問題所在。

您創建的內容旨在解決買家的問題。 它可以針對他們在 Google 或 Bing 中輸入的最初問題，也可以是更多內容，旨在解決買家在旅程中更進一步時遇到的問題，例如為什麼他們應該選擇您的解決方案而不是競爭對手的解決方案，或者他們為什麼要現在而不是以後採取行動。

此外，您可以創建以新的或不同的方式界定問題的內容——一種更適合您提供的解決方案的方式。

一個個人的例子來自我在營銷一家製造電動汽車充電站的初創公司的日子。 我們有信心將我們的充電站定位為地方政府買家的智能網絡選擇。 然後，出乎意料的是，一位沒有智能解決方案的競爭對手將談話改為談論需要可伸縮的充電電纜，以防止人們絆倒或弄髒手。 結果是這些地方機構開始要求在其 RFP 中進行電纜管理。

開啟您的入站營銷策略的渠道

因此，您已經創建了很多很棒的內容，這些內容在您的買家的整個旅程中都能真正與他們交流。 偉大的！ 怎麼辦？

好吧，這就是您的入站策略需要出站營銷策略幫助的地方，因為俗話說，如果一棵樹落在森林裡，而周圍沒有人聽到……

您需要激活一些促銷活動，以幫助您的目標受眾看到和聽到這些精彩的內容。 這有幾個原因。 首先，谷歌和其他搜索引擎可能已經為您的網站編制了索引，並且看到您的內容 X解決了買家提出的特定問題，但他們優先考慮其他類似的內容，這些內容在網站上獲得流量和參與度、鏈接、社交分享和網絡上的提及。 因此——並且因為你不是唯一一個嘗試入站策略的人——大量的精彩內容被推向了世界。

我不能說哪種渠道或促銷類型最適合您。 但是，如果您已經完成了建立強大買家角色的工作，那麼您應該對您的受眾正在使用的渠道有一個很好的了解，無論是 LinkedIn、Facebook、聯合、PPC 廣告還是其他一些工具。

我們建議您測試哪些渠道最適合您——然後一次又一次地測試它們。

“我見過的一個非常非常有效的策略是，在任何給定季度末或您正在衡量的時間段結束時，查看您表現最差的渠道在哪裡，並將預算重新分配給您的最高 -表演頻道，”博斯利說。 “這樣你就可以不斷改進，減輕自重，並最大限度地利用最適合你的渠道。”

入站營銷策略示例

當人們訪問您的網站並想要訪問您為他們創建的精彩內容時會發生什麼？ 這是一個示例，說明您如何利用您的內容來允許您的入站營銷策略培養和轉換您的潛在客戶。

您可能希望您的潛在客戶訪問您的網站，閱讀您充滿價值的博文，然後點擊“購買”。 但我猜，對於我們大多數人來說，這將是一個更長的周期，這也是您可能想要限制該內容的原因之一，以便您可以開始識別和培養您的潛在買家，直到他們準備好轉變。

門控入站營銷內容有其擁護者和反對者。 我是一名倡導者——只要您提供真正的價值以換取訪客的姓名和其他信息。

“當我們為觀眾開發了好的內容，旨在幫助他們的內容時，這些內容就具有內在價值，”博斯利說。 “這就是人們將交換信息的內容類型，以便他們可以訪問該資源。 這是商業，就像其他任何事情一樣。 入場費是您的信息。 如果我相信我有問題，而你有一個解決方案，那麼我絕對會做這筆交易。”

一旦您為內容進行了最初的身份交換，您接下來應該對這些買家進行細分，以便您未來與他們的對話仍然有意義和有價值。 這可以通過他們在購買過程中的位置或他們的角色類型（例如 CMO 或決策者等）來表徵他們。

接下來，您需要創建自動化的培養計劃，根據他們的參與度向這些潛在客戶提供您的內容。 例如，他們最初下載了您關於創建高效營銷計劃的電子書。 一兩週後，您可能想邀請他們觀看有關相關主題的點播網絡研討會。 而且，如果他們觀看了視頻，您可以邀請他們查看他們旅程中的下一段內容，例如比較各種營銷自動化平台的數據表。

隨著您理想的買家繼續與您和您的內容互動，您將開始討論如何轉化為銷售。 這可能就像您的買家點擊您網站上的“購買我”按鈕一樣簡單，但更有可能的是，它會吸引您的銷售團隊與他們聯繫並聯繫。

好消息是，這些行動將受到您的買家的歡迎，因為您已經針對有針對性的特定買家進行了基於入站策略的對話，並為他們製作了增值內容。