Jak zmaksymalizować swoją strategię marketingu przychodzącego

W Act-On wierzymy w zrównoważone podejście marketingowe, które obejmuje zarówno taktykę przychodzącą, jak i wychodzącą. Według firmy Forrester zbudowaliśmy również najlepsze w swojej klasie funkcje przychodzące na naszej platformie, aby pomóc marketerom w wykonywaniu najlepszej pracy w ich karierze. W tym poście skupmy się na tym, co musisz wiedzieć, aby zmaksymalizować swoją strategię marketingu przychodzącego.

Omówimy:

• Czym jest marketing przychodzący?
• Rola person
• Siła marketingu treści
• Jak zyskać widoczność
• Jak przekonwertować leady przychodzące na klientów
• Jakie treści marketingu przychodzącego użyć
• Przykłady strategii marketingu przychodzącego

Co to jest marketing leadów przychodzących?

Marketing przychodzący jest definiowany jako strategia marketingowa, która koncentruje się na odnalezieniu marki przez klientów.

„Teraz brzmi to naprawdę prosto, dopóki nie spróbujesz zostać odnaleziony przez klientów” – powiedział Phil Bosley, założyciel i dyrektor generalny Tactical Marketing, podczas webinaru Act-On na żądanie Maksymalizacja strategii przychodzących. Bosley przedstawia elementy strategii marketingu przychodzącego, takie jak:

• „Musimy mieć treści , które opracowaliśmy specjalnie dla naszych odbiorców, które uznają za odpowiednie i angażujące”.
• „Musimy znaleźć odpowiednią publiczność oraz przyciągnąć i sparować tych ludzi z tymi treściami”.
• „Musimy dowiedzieć się, kim są ci ludzie, przechwytując ich tożsamość za pomocą jakiegoś mechanizmu”.
• „Musimy je pielęgnować poprzez proces decyzyjny (podróż kupującego).”
• „Musimy przekształcić ich w klientów”.

Jak widać, marketing przychodzący to coś więcej niż tylko przyciąganie ludzi do Twojej witryny. Jak mówi Bosley: „Kierunek przychodzący będzie doskonale wykwalifikowanym potencjalnym klientem, ale nadal są tylko tym, potencjalnym potencjalnym klientem. Nadal muszę je pielęgnować”.

Co to jest persona kupującego?

Persona kupującego to skonstruowany obraz idealnego klienta, który pozwala zidentyfikować grupę docelową. Im bardziej skoncentrowana jest Twoja osobowość kupującego, tym skuteczniejszy będzie marketing i sprzedaż dla większej liczby odbiorców.

Dla firm jest to zawsze trudny fakt do zaakceptowania – zwłaszcza dla startupów, gdzie jesteś żywo zainteresowany uzyskaniem sprzedaży i mniej martwisz się o to, skąd je otrzymujesz. Takie podejście do wzrostu może trochę działać, ale nigdy nie jest trwałe.

Poza względami biznesowymi ważne jest również, aby wiedzieć, kim jest Twój kupujący, gdy chcesz tworzyć dla niego treści jako zaczep do Twojej strategii marketingu przychodzącego.

Stworzenie persony wymaga zebrania informacji demograficznych i psychograficznych o kupującym. Informacje demograficzne składają się z faktów dotyczących idealnego nabywcy. Na przykład możesz kierować reklamy na osobę, która jest kobietą w wieku 35 lat, właścicielem domu i tak dalej. Informacje psychograficzne są bardziej dogłębne i dotyczą takich rzeczy, jak zachowania zakupowe, procesy podejmowania decyzji i rzeczy tego rodzaju.

Jaka jest rola treści w marketingu przychodzącym?

Czym jest marketing treści? Cóż, bardzo podobał mi się niedawny wpis na blogu Gartnera, który rozpoczyna rozmowę od pytania, czy marketer chce skupić się na treści marketingowej, czy na marketingu treści. W naszej rozmowie koncentrujemy się na marketingu treści: tworzeniu treści, takich jak e-booki, filmy, posty na blogach, infografiki, quizy i inne interaktywne treści, które przemawiają w szczególności do idealnego nabywcy, którego wcześniej zidentyfikowałeś w swoich personach.

W Act-On lubimy stosować Zasadę Czterech, gdy myślimy o tworzeniu treści marketingu przychodzącego. I wtedy tworzysz jedną mocną treść – którą Larry Kim nazwałby Unicorn Content – ​​i zmieniasz jej przeznaczenie na cztery dodatkowe części. W przykładzie z tego bloga wzięliśmy webinar, przekształciliśmy go w webinar na żądanie (1), a teraz przekształciliśmy go w post na blogu (2) z filmem (3). W przypadku nr 4 mógłbym umówić się na rozmowę z Philem, aby nagrać podcast na ten temat lub wyciągnąć cytaty i wypunktowania z postu i przekształcić je w SlideShare.

Ale możesz zapytać, jaki jest cel tej treści?

Aby odpowiedzieć na to pytanie, najpierw musimy zrozumieć, co mamy na myśli, kiedy opisujemy naszych kupujących jako „będących w podróży”. Na pierwszym etapie tej podróży uświadamiają sobie, że mają problem (może to być dobry lub zły problem: brak wystarczającej liczby leadów lub zbyt wiele leadów). W drugim etapie podróży rozpoczynają poszukiwanie potencjalnych rozwiązań. Może to być prośba o pomoc od rówieśników lub wpisanie tego, co według nich dotyczy ich problemu w internetowym pasku wyszukiwania.

Tworzone treści mają na celu odpowiedzieć na pytania kupujących. Może być ukierunkowany na te początkowe pytania, które wpisują w Google lub Bing, lub może to być bardziej treść mająca na celu odpowiedź na pytania kupujących, gdy są na dalszym etapie ich podróży, na przykład dlaczego powinni wybrać Twoje rozwiązanie zamiast rozwiązania konkurencji, albo dlaczego mieliby działać teraz, a nie później.

Możesz także tworzyć treści, które ujmują problem w nowy lub inny sposób – taki, który jest bardziej korzystny dla rozwiązania, które oferujesz.

Osobisty przykład pochodzi z moich dni marketingu startupu budującego stacje ładowania pojazdów elektrycznych. Czuliśmy się pewnie, pozycjonując naszą stację ładowania jako inteligentną opcję sieciową dla naszych kupujących, którzy byli samorządami. Wtedy, niespodziewanie, konkurent, który nie miał sprytnego rozwiązania, zmienił rozmowę na rozmowę o potrzebie chowanych kabli ładujących, które zapobiegałyby potknięciu się lub zabrudzeniu rąk. W rezultacie te lokalne agencje zaczęły wymagać zarządzania kablami w swoich zapytaniach ofertowych.

Kanały umożliwiające włączenie strategii marketingu przychodzącego

Stworzyłeś więc wiele świetnych treści, które naprawdę przemawiają do kupujących podczas ich podróży. Świetny! Co teraz?

Cóż, tutaj twoja strategia Inbound będzie potrzebować pomocy od Outbound Marketing Tactics, ponieważ, jak to się mówi, jeśli drzewo spadnie w lesie i nikt nie będzie w pobliżu, aby to usłyszeć…

Musisz aktywować niektóre promocje, aby te wspaniałe treści były widziane i słyszane przez docelowych odbiorców. A dzieje się tak z kilku powodów. Po pierwsze, Google i inne wyszukiwarki mogły zindeksować Twoją witrynę i zauważyć, że masz Treść X , która dotyczy konkretnego pytania zadanego przez kupującego, ale preferują inne, podobne treści, które generują ruch i zaangażowanie w witrynie , linki, udostępnienia społecznościowe i wzmianki w całej sieci. W wyniku tego – i ponieważ nie tylko Ty próbujesz zastosować strategię przychodzącą – w świat jest wypychanych mnóstwo wspaniałych treści.

Nie potrafię powiedzieć, jaki kanał lub rodzaj promocji jest dla Ciebie najlepszy. Ale jeśli wykonałeś całą pracę polegającą na zbudowaniu solidnej osobowości kupującego, powinieneś mieć całkiem dobre wyczucie kanałów, z których korzystają Twoi odbiorcy, niezależnie od tego, czy jest to LinkedIn, Facebook, konsorcjum, reklama PPC, czy jakiś inny pojazd.

Polecamy przetestować, które kanały działają najlepiej dla Ciebie ‒, a następnie przetestować je raz po raz.

„Jedną z taktyk, które bardzo, bardzo dobrze sprawdzają się, jest sprawdzenie, gdzie pod koniec dowolnego kwartału lub okresu, który mierzysz, był Twój kanał o najniższych wynikach i realokacja tego budżetu do najwyższego… udzielanie przekazu — powiedział Bosley. „W ten sposób stale się poprawiasz, zmniejszasz wagę i maksymalizujesz te kanały, które najlepiej dla Ciebie działają”.

Przykłady strategii marketingu przychodzącego

Co się stanie, gdy ludzie dotrą do Twojej witryny i będą chcieli uzyskać dostęp do wspaniałych treści, które dla nich utworzyłeś? Oto przykład, w jaki sposób możesz wykorzystać swoje treści, aby strategia marketingu przychodzącego mogła pielęgnować i przekształcać potencjalnych klientów.

Możesz mieć nadzieję, że potencjalni klienci przyjdą do Twojej witryny, przeczytają Twój pełen wartości post na blogu, a następnie klikną „kup”. Ale domyślam się, że dla większości z nas będzie to dłuższy cykl, co jest jednym z powodów, dla których możesz chcieć zamknąć te treści, aby móc zacząć identyfikować i pielęgnować potencjalnego nabywcę, dopóki nie będzie gotowy do konwertować.

Bramkowanie treści marketingu przychodzącego ma swoich zwolenników i przeciwników. Jestem adwokatem ‒ tak długo, jak zapewniasz prawdziwą wartość w zamian za nazwisko gościa i inne informacje.

„Kiedy opracowujemy dobre treści dla naszych odbiorców, treści, które mają im pomóc, te treści mają nieodłączną wartość” — powiedział Bosley. „I to jest rodzaj treści, za które ludzie będą wymieniać swoje informacje, aby uzyskać dostęp do tego zasobu. To handel, jak wszystko inne. Cena wstępu jest Twoją informacją. A jeśli wierzę, że mam problem, a Ty masz rozwiązanie, które znajduje się za tą bramą, absolutnie robię tę transakcję.”

Po dokonaniu wstępnej wymiany tożsamości na treść, należy następnie podzielić tych kupujących na segmenty, aby przyszłe rozmowy z nimi pozostały znaczące i wartościowe. Może to charakteryzować ich według miejsca, w którym znajdują się w podróży zakupowej lub typu osobowości, takiego jak dyrektor ds. marketingu lub decydent i tak dalej.

Następnie będziesz chciał stworzyć zautomatyzowane programy pielęgnacyjne, które dostarczają Twoje treści tym potencjalnym klientom w oparciu o ich zaangażowanie. Na przykład pierwotnie pobrali Twój e-book podczas tworzenia planu marketingowego o wysokiej skuteczności. Tydzień lub dwa później możesz zaprosić ich do obejrzenia webinaru na żądanie na pokrewny temat. A jeśli obejrzeli wideo, możesz zaprosić ich do zapoznania się z kolejną treścią w ich podróży, na przykład arkuszem danych porównującym różne platformy automatyzacji marketingu.

Gdy Twój idealny kupujący będzie nadal angażować się w Ciebie i Twoje treści, zaczniesz rozmawiać o przejściu na sprzedaż. Może to być tak proste, jak kliknięcie przez kupującego przycisku „kup mnie” w Twojej witrynie, ale bardziej prawdopodobne jest, że zaangażuje Twój zespół sprzedaży w skontaktowanie się z nimi i nawiązanie z nimi kontaktu.

Dobrą wiadomością jest to, że te działania będą mile widziane przez kupujących, ponieważ prowadziłeś już rozmowy oparte na strategii przychodzącej dla ukierunkowanego, konkretnego nabywcy z treściami o wartości dodanej stworzonymi specjalnie dla nich.