Come massimizzare la tua strategia di marketing in entrata

In Act-On, crediamo in un approccio di marketing equilibrato che includa tattiche sia in entrata che in uscita. Abbiamo anche creato le migliori funzionalità inbound nella nostra piattaforma, secondo Forrester, per aiutare i marketer a fare il miglior lavoro della loro carriera. Per questo post, concentriamoci su ciò che devi sapere per massimizzare la tua strategia di marketing inbound.

Copriremo:

• Che cos'è il marketing in entrata?
• Il ruolo delle persone
• Il potere del content marketing
• Come ottenere visibilità
• Come convertire i lead inbound in clienti
• Quali contenuti di marketing in entrata utilizzare
• Esempi di strategie di marketing inbound

Che cos'è il marketing dei lead in entrata?

Il marketing inbound è definito come una strategia di marketing che si concentra su un marchio che viene trovato dai clienti.

"Ora sembra davvero semplice finché non hai mai provato a farti trovare dai clienti", ha affermato Phil Bosley, fondatore e CEO di Tactical Marketing, nel webinar on-demand di Act-On Maximizing Inbound Strategies. Bosley delinea i componenti della strategia di marketing inbound come:

• "Dobbiamo avere contenuti che abbiamo sviluppato appositamente per il nostro pubblico che troveranno pertinenti e coinvolgenti".
• "Dobbiamo trovare il pubblico giusto e attrarre e accoppiare quelle persone con quel contenuto".
• "Dobbiamo imparare chi sono queste persone catturando la loro identità attraverso qualche meccanismo".
• "Dobbiamo alimentarli attraverso un processo decisionale (il percorso dell'acquirente)."
• "Dobbiamo trasformarli in clienti".

Come puoi vedere, l'inbound marketing è più che attrarre persone sul tuo sito web. Come dice Bosley, "Un vantaggio in entrata sarà una prospettiva eccellentemente qualificata, ma sono ancora solo questo, un vantaggio e una prospettiva. Devo ancora allevarli”.

Che cos'è una persona acquirente?

Un personaggio acquirente è una rappresentazione costruita del tuo cliente ideale che ti consente di identificare il tuo pubblico di destinazione. Più focalizzato è il tuo personaggio acquirente, maggiore sarà il successo che avrai nel marketing e nella vendita a quel pubblico più vasto.

Questo è sempre un fatto difficile da accettare per le aziende, specialmente per le startup, dove sei fortemente interessato a ottenere vendite e meno preoccupato da dove le ottieni. Quel tipo di approccio alla crescita con il fucile da caccia può funzionare per un po', ma non è mai sostenibile.

Oltre alle ragioni commerciali, è anche importante sapere chi è il tuo acquirente quando vuoi creare contenuti per loro come gancio per la tua strategia di marketing inbound.

La creazione di una persona richiede la raccolta di informazioni demografiche e psicografiche sul tuo acquirente. Le informazioni demografiche sono costituite dai fatti sul tuo acquirente ideale. Ad esempio, potresti prendere di mira una donna, 35 anni, proprietaria di una casa e così via. Le informazioni psicografiche sono più approfondite e riguardano cose come il comportamento di acquisto, i processi decisionali e cose del genere.

Qual è il ruolo dei contenuti nel marketing in entrata?

Che cos'è il marketing dei contenuti? Bene, mi è piaciuto molto un recente post sul blog di Gartner che inizia la conversazione chiedendo se il marketer vuole concentrarsi sui contenuti di marketing o sul content marketing. Per la nostra conversazione, ci stiamo concentrando sul marketing dei contenuti: la creazione di contenuti come eBook, video, post di blog, infografiche, quiz e altri elementi interattivi che si rivolgono in modo specifico al tuo acquirente ideale, che hai precedentemente identificato nelle tue Buyer Personas.

Ad Act-On, ci piace usare la Regola del Quattro quando pensiamo di creare contenuti di marketing in entrata. Ed è allora che crei un contenuto forte – quello che Larry Kim chiamerebbe Contenuto Unicorn – e lo riutilizzi in quattro pezzi aggiuntivi. Nell'esempio di questo blog, abbiamo preso un webinar, lo abbiamo trasformato in un webinar su richiesta (1) e ora lo abbiamo trasformato in un post del blog (2) con un video (3). Per il numero 4 potrei programmare una chiamata con Phil per registrare un podcast sull'argomento o estrarre citazioni e punti elenco dal post e trasformarli in uno SlideShare.

Ma potresti chiederti, qual è lo scopo di questo contenuto?

Per rispondere a questa domanda, dobbiamo prima capire cosa intendiamo quando descriviamo i nostri acquirenti come "essere in viaggio". Nella prima tappa di quel viaggio, stanno diventando consapevoli di avere un problema (potrebbe essere un problema positivo o negativo: non ottenere abbastanza contatti o riceverne troppi). Nella seconda fase del viaggio, iniziano quindi a cercare potenziali soluzioni. Questo potrebbe essere chiedere aiuto a un collega, o potrebbe essere digitando ciò che credono sia il loro problema in una barra di ricerca su Internet.

Il contenuto che crei ha lo scopo di rispondere alle domande dei tuoi acquirenti. Potrebbe essere indirizzato a quelle domande iniziali che stanno digitando su Google o Bing, oppure potrebbe essere più contenuto mirato a rispondere alle domande che gli acquirenti hanno quando sono più avanti nel loro viaggio, ad esempio perché dovrebbero scegliere la tua soluzione rispetto a quella della concorrenza, o perché dovrebbero agire ora piuttosto che in un secondo momento.

Inoltre, puoi creare contenuti che inquadrano il problema in un modo nuovo o diverso, più favorevole alla soluzione che offri.

Un esempio personale viene dai miei giorni nel marketing di una startup che produce stazioni di ricarica per veicoli elettrici. Eravamo fiduciosi nel posizionare la nostra stazione di ricarica come opzione di rete intelligente per i nostri acquirenti, che erano le amministrazioni locali. Poi, all'improvviso, un concorrente che non disponeva di una soluzione intelligente ha cambiato la conversazione parlando della necessità di cavi di ricarica retrattili che impedissero alle persone di inciampare o sporcarsi le mani. Il risultato è stato che le agenzie locali hanno iniziato a richiedere la gestione dei cavi nelle loro richieste di offerta.

Canali per attivare la tua strategia di Inbound Marketing

Quindi, hai creato molti fantastici contenuti che parlano davvero ai tuoi acquirenti durante il loro viaggio. Grande! E adesso?

Bene, è qui che la tua strategia inbound avrà bisogno dell'aiuto di Outbound Marketing Tactics perché, come dice il cliché, se un albero cade in una foresta e nessuno è in giro per sentirlo...

Devi attivare alcune promozioni per aiutare a far vedere e ascoltare quei fantastici contenuti dal tuo pubblico di destinazione. E questo per diversi motivi. Innanzitutto, Google e gli altri motori di ricerca potrebbero aver indicizzato il tuo sito web e aver visto che hai contenuto X che risponde a una domanda specifica posta dal tuo acquirente, ma stanno dando la preferenza ad altri contenuti simili che stanno ricevendo traffico, coinvolgimento sul sito , link, condivisioni social e menzioni in tutto il web. Di conseguenza, e poiché non sei l'unico a tentare una strategia inbound, c'è un sacco di ottimi contenuti che vengono spinti nel mondo.

Non posso dire quale canale o tipo di promozione sia il migliore per te. Ma, se hai fatto il lavoro di gambe per costruire una solida persona acquirente, dovresti avere un'idea abbastanza precisa dei canali che il tuo pubblico sta utilizzando, che si tratti di LinkedIn, Facebook, syndication, pubblicità PPC o qualche altro veicolo.

Quello che ti consigliamo è di testare quali canali funzionano meglio per te ‒ e poi testarli ancora e ancora.

"Una delle tattiche che ho visto funzionare molto, molto bene è, alla fine di un dato trimestre o del periodo di tempo che stai misurando, guardare dove si trovava il tuo canale con le prestazioni più basse e riassegnare quel budget al tuo massimo. canale performativo", ha detto Bosley. "In questo modo migliori costantemente, diminuendo il peso morto e massimizzando quei canali che funzionano meglio per te."

Esempi di strategie di marketing in entrata

Cosa succede quando le persone arrivano al tuo sito Web e vogliono accedere a quei fantastici contenuti che hai creato per loro? Ecco un esempio di come puoi sfruttare i tuoi contenuti per consentire alla tua strategia di marketing inbound di coltivare e convertire i tuoi potenziali clienti.

Potresti sperare che i tuoi potenziali clienti arrivino al tuo sito, leggano il tuo post sul blog ricco di valore e quindi facciano clic su "acquista". Ma suppongo che, per la maggior parte di noi, sarà un ciclo più lungo, che è uno dei motivi per cui potresti voler bloccare quel contenuto in modo da poter iniziare a identificare e coltivare il tuo potenziale acquirente finché non sarà pronto a convertire.

Il gating dei contenuti di marketing in entrata ha i suoi sostenitori e oppositori. Sono un sostenitore ‒ purché tu fornisca un valore reale in cambio del nome del visitatore e di altre informazioni.

"Quando abbiamo sviluppato buoni contenuti per il nostro pubblico, contenuti progettati per aiutarli, quel contenuto ha un valore intrinseco", ha affermato Bosley. “E questo è il tipo di contenuto con cui le persone scambieranno le loro informazioni in modo che possano accedere a quella risorsa. È commercio, come qualsiasi altra cosa. Il prezzo dell'ingresso è la tua informazione. E se credo di avere un problema e tu hai una soluzione che si trova dietro quel cancello, sto assolutamente facendo questo scambio".

Dopo aver effettuato lo scambio iniziale di identità per i contenuti, dovresti segmentare successivamente quegli acquirenti in modo che le tue future conversazioni con loro rimangano significative e preziose. Questo potrebbe caratterizzarli in base alla posizione in cui si trovano nel percorso di acquisto o al tipo di persona, come CMO o decisore e così via.

Successivamente, ti consigliamo di creare programmi di educazione automatizzati che forniscano i tuoi contenuti a questi potenziali clienti in base al loro coinvolgimento. Ad esempio, hanno originariamente scaricato il tuo eBook sulla creazione di un piano di marketing ad alte prestazioni. Una o due settimane dopo, potresti invitarli a guardare un webinar su richiesta su un argomento correlato. E, se hanno guardato il video, potresti invitarli a dare un'occhiata al prossimo contenuto del loro viaggio, come una scheda tecnica che mette a confronto varie piattaforme di automazione del marketing.

Man mano che il tuo acquirente ideale continua a interagire con te e i tuoi contenuti, inizierai a conversare sulla conversione in vendita. Questo potrebbe essere semplice come il tuo acquirente che fa clic su un pulsante "comprami" sul tuo sito Web, ma, più probabilmente, coinvolgerà il tuo team di vendita per contattarlo e connettersi con loro.

La buona notizia è che quelle azioni saranno accolte con favore dai tuoi acquirenti perché hai già avuto conversazioni basate su una strategia inbound per un acquirente mirato e specifico con contenuti a valore aggiunto fatti apposta per loro.