Come aumentare il ROI e la conversione dagli annunci di YouTube

La maggior parte degli annunci di YouTube non fornisce un ROI misurabile per gli inserzionisti. Questo perché la maggior parte degli annunci pre-roll (YouTube li chiama "annunci in-stream") che vediamo su YouTube sono orientati solo ad aumentare la consapevolezza del marchio: sono progettati per ottenere copertura e attenzione, ma non conversione. Questi annunci raramente includono un invito all'azione e solo una percentuale molto piccola di persone fa clic su di essi.

La maggior parte di questi video sono essenzialmente spot televisivi che sono stati caricati su YouTube. Per la maggior parte ignorano il fatto che TV e YouTube sono piattaforme molto diverse .

Gli annunci di sensibilizzazione vanno bene su YouTube se, ad esempio, sei un produttore di automobili e stai solo cercando di spargere la voce su un nuovo modello di auto: i consumatori probabilmente non acquisteranno un articolo costoso dopo aver visto solo uno YouTube anno Domini. Ma cosa succede se il tuo obiettivo è convincere le persone a fare clic sull'annuncio per visitare il tuo sito Web di e-commerce? Bene, hai bisogno di un approccio diverso, uno basato sulla conversione.

Abbiamo parlato con tre esperti di pubblicità di YouTube per scoprire cosa, secondo loro, la maggior parte delle agenzie non sapeva sugli annunci di YouTube per l'e-commerce. Ognuno di loro ci ha dato uno dei migliori consigli dai loro playbook:

SUGGERIMENTO 1: INCONTRALI AL MOMENTO

Secondo Tom Breeze di ViewAbility nel Regno Unito, molti brand e agenzie pubblicitarie vedono erroneamente YouTube solo come un altro canale televisivo. Spendono migliaia di dollari per creare annunci TV di brand awareness ad alto valore produttivo e poi caricarli su YouTube. Misurano il loro successo nello stesso modo in cui lo fanno in televisione: in base al numero di impressioni e alla frequenza.

Ma quella strategia "infastidisce solo le persone", dice Breeze. “Ci viene mostrato quell'annuncio tutto il tempo e diventa davvero frustrante. E abbiamo questa esperienza negativa per questo marchio.

Breeze afferma che mentre le impressioni e la frequenza sono ottime metriche per la televisione, questo approccio non risuona su YouTube, e in particolare non per l'e-commerce, dove le aziende cercano vendite dirette derivanti dagli annunci.

“Penso che il grosso problema che i marchi e le società di e-commerce – la cosa che dimenticano – sia che YouTube è più una comunità e le persone ci vanno con intenti specifici. Stanno cercando video su determinati argomenti che li interessano, stanno cercando video dimostrativi o stanno guardando video di recensioni su quale prodotto acquistare.

Breeze consiglia di andare oltre la semplice comprensione dell'intento. Dice che gli inserzionisti devono padroneggiare il momento, arrivando al momento giusto per la persona giusta.

"Sii presente quando i tuoi clienti ti cercano", dice. “Nove volte su dieci, i marchi non appaiono quando dovrebbero apparire. Quando ci sono i loro clienti, i marchi non ci sono. Questa è una grande occasione persa".

Ad esempio, mentre è positivo che venga visualizzato un annuncio per una caffettiera quando qualcuno ha effettuato una ricerca per "Qual è la migliore macchina da caffè?", è meglio se i professionisti del marketing possono immergersi più a fondo in un'esperienza umana prevista.

Breeze fornisce un esempio personale di quando il suo giovane figlio lo sveglia nelle prime ore del mattino rimbalzando sul letto di Breeze. Per convincere suo figlio a calmarsi per qualche minuto mentre Breeze si alza, farà una rapida ricerca sul suo iPad per un cartone animato per bambini e passerà il dispositivo a suo figlio, il che concede al papà alcuni momenti preziosi per organizzarsi.

Quello, dice, sarebbe un momento perfetto per una pubblicità su una caffettiera indirizzata a lui come genitore, che direbbe qualcosa del tipo: “Non odi quando vieni svegliato dai tuoi figli? Non ti piacerebbe solo che un caffè ti stesse aspettando? Questo è ciò che fa la nostra macchina da caffè.”

Gli inserzionisti possono integrare nella loro strategia previsioni di tipi specifici di momenti dell'esperienza umana, quindi decodificare il contenuto video da applicare a quei momenti. Inoltre, possono utilizzare le ampie opzioni di targeting di YouTube, come l'età e il sesso di uno spettatore, il giorno della settimana, l'ora del giorno e persino se hanno o meno bambini piccoli.

È solo un caso di comprensione dei momenti che i tuoi clienti stanno attraversando, dice.

“Mettiti nei panni del cliente per un secondo e capisci davvero cosa sta attraversando in quel momento. E dai loro un annuncio adatto al momento.

SUGGERIMENTO 2: ADATTA L'ANNUNCIO ALLA RELAZIONE

"Il problema che vedo con molte agenzie pubblicitarie è che creano solo un video (per campagna)", afferma Jake Larsen di Video Power Marketing. "Oppure, al contrario, creano solo molti video senza alcuna strategia".

Ciò che manca per un approccio all'e-commerce, afferma, è la comprensione della relazione specifica tra lo spettatore e l'azienda. Segmenta gli spettatori in tre tipi di relazioni.

1) TRAFFICO FREDDO: persone che non hanno idea di chi tu sia.

2) WARM TRAFFIC: Persone che ti conoscono, ma non hanno mai preso provvedimenti.

3) VISTA CALDA. Le persone ti conoscono, hanno agito e sono fidanzate. Ti conoscono, apprezzano e si fidano di te.

Larsen utilizza il remarketing di Google/YouTube per tracciare i visitatori del sito Web e segmentarli in questi gruppi di utenti, offrendo diversi annunci pre-roll, a seconda del livello di coinvolgimento di un utente con il sito Web dell'azienda.

"Quello che abbiamo notato è che quando si combinano gli annunci in-stream con il remarketing del sito Web, è come giocare ai videogiochi con codici cheat attivi", afferma. "Non è nemmeno giusto quanto sia facile ottenere contatti, e anche ottenere vendite, direttamente dagli annunci in-stream."

Larsen afferma che non imposterà alcuna campagna senza il remarketing, perché senza di esso non ci sarà alcun ROI.

"Non otterrai alcuna vendita a meno che non effettui il remarketing", afferma. “È fondamentale per il successo di qualsiasi campagna pubblicitaria. A volte ci vogliono sette o otto volte che le persone vedano il tuo video prima che abbiano la sicurezza e la fiducia necessarie per acquistare effettivamente qualcosa da un'azienda. E questo è il potere del remarketing".

Dice che con un adeguato livello di remarketing combinato con una strategia di posta elettronica, alcuni clienti di e-commerce hanno restituito 4 volte la loro spesa pubblicitaria.

"La pubblicità non è più una spesa", afferma Larsen. "È un investimento - dove non stai perdendo soldi, stai spendendo soldi per fare più soldi."

SUGGERIMENTO 3: PROVA, PROVA, PROVA

Ma come fai a sapere se stai ottenendo il giusto mix di elementi nel tuo video? Quale dovrebbe essere il messaggio e l'invito all'azione? E come dovresti ordinarli nel video, con che tempistica? Perché su YouTube di solito hai solo pochi secondi per convertire.

Bene, devi testare più varianti del video, afferma Matt Ballek di VidiSEO.

"Nelle campagne PPC, in genere si testano diversi testi pubblicitari o li si personalizza per specifici gruppi di annunci e pagine di destinazione", afferma Ballek. "Lo stesso dovrebbe valere per gli annunci di YouTube se desideri ottenere il miglior ritorno sull'investimento".

A volte i cambiamenti possono essere molto semplici, dice, con solo lievi variazioni. Ma queste piccole differenze nell'annuncio possono fornire dati utili e aiutare l'inserzionista a determinare quali video avranno i tassi di conversione più elevati. Quindi esegui diverse versioni dell'annuncio che hanno il rendimento più elevato.

Un ulteriore vantaggio, afferma Ballek, è che "gli spettatori apprezzeranno il fatto di non vedere sempre lo stesso pre-roll".

Immagine di credito: mrmohock/Shutterstock.com

Vuoi vedere Act-On in azione? Partecipa al nostro video tour e ti mostreremo come Act-On può aiutarti a coinvolgere il tuo pubblico durante l'intero percorso dell'acquirente con invio di e-mail automatizzato, semplice pubblicazione sui social, report efficaci e molto altro ancora. Questa demo di 10 minuti ti mostrerà come i professionisti del marketing moderni utilizzano Act-On in ogni fase del processo lead-to-revenue.