Cómo aumentar el ROI y la conversión de los anuncios de YouTube

La mayoría de los anuncios de YouTube no generan un ROI medible para los anunciantes. Esto se debe a que la mayoría de los anuncios pre-roll (YouTube los llama "anuncios in-stream") que vemos en YouTube están orientados solo a aumentar el conocimiento de la marca: están diseñados para obtener alcance y atención, pero no conversión. Estos anuncios rara vez incluyen una llamada a la acción y solo un porcentaje muy pequeño de personas hace clic en ellos.

La mayoría de estos videos son esencialmente comerciales hechos para televisión que se han subido a YouTube. En su mayor parte , ignoran el hecho de que la televisión y YouTube son plataformas muy diferentes .

Los anuncios de concientización están bien en YouTube si, por ejemplo, usted es un fabricante de automóviles y solo está tratando de correr la voz sobre un nuevo modelo de automóvil: los consumidores probablemente no comprarán un artículo de precio alto después de ver solo uno YouTube anuncio. Pero, ¿qué sucede si su objetivo es hacer que las personas hagan clic en el anuncio para visitar su sitio web de comercio electrónico? Bueno, necesitas un enfoque diferente, uno basado en la conversión.

Hablamos con tres expertos en publicidad de YouTube para averiguar qué creían que la mayoría de las agencias no sabían sobre los anuncios de YouTube para comercio electrónico. Cada uno de ellos nos dio uno de los mejores consejos de sus libros de jugadas:

CONSEJO 1: ENCUÉNTRALOS EN EL MOMENTO

Según Tom Breeze de ViewAbility en el Reino Unido, muchas marcas y agencias de publicidad ven a YouTube como un canal de televisión más. Gastan miles de dólares en la creación de anuncios de televisión de alto valor de producción y reconocimiento de marca y luego los suben a YouTube. Miden su éxito de la misma manera que lo hacen en televisión: por el número de impresiones y la frecuencia.

Pero esa estrategia "simplemente molesta a la gente", dice Breeze. “Nos muestran ese anuncio todo el tiempo, y se vuelve realmente frustrante. Y tenemos esta experiencia negativa para esta marca”.

Breeze dice que si bien las impresiones y la frecuencia son excelentes métricas para la televisión, este enfoque no resuena en YouTube, y en particular no para el comercio electrónico, donde las empresas buscan ventas directas como resultado de los anuncios.

“Creo que el gran problema que tienen las marcas y las empresas de comercio electrónico, lo que olvidan, es que YouTube es más una comunidad y la gente va allí con una intención específica. Están buscando videos sobre ciertos temas que les interesan, están buscando videos instructivos o están viendo videos de reseñas sobre qué producto comprar”.

Breeze recomienda ir más allá de solo entender la intención. Dice que los anunciantes deben dominar el momento, llegar en el momento adecuado para la persona adecuada.

“Esté allí cuando sus clientes lo busquen”, dice. “Nueve de cada diez veces, las marcas no aparecen cuando deberían aparecer. Cuando sus clientes están ahí, las marcas no están ahí. Esa es una gran oportunidad perdida”.

Por ejemplo, si bien es bueno que aparezca un anuncio de una cafetera cuando alguien ha realizado una búsqueda de "¿Cuál es la mejor máquina de café?", es mejor si los especialistas en marketing pueden profundizar en una experiencia humana predicha.

Breeze da un ejemplo personal de cuando su hijo pequeño lo despierta en las primeras horas de la mañana saltando en la cama de Breeze. Para que su hijo se calme durante unos minutos mientras Breeze se levanta, hará una búsqueda rápida en su iPad de dibujos animados para niños y le pasará el dispositivo a su hijo, lo que le da a papá unos momentos preciosos para organizarse.

Ese, dice, sería un momento perfecto para un anuncio sobre una cafetera dirigido a él como padre, que diría algo como: “¿No odias cuando tus hijos te despiertan? ¿No te encantaría que te esperara un café? Esto es lo que hace nuestra máquina de café”.

Los anunciantes pueden incorporar a su estrategia predicciones de tipos específicos de momentos en la experiencia humana y luego aplicar ingeniería inversa al contenido del video para aplicarlo a esos momentos. Además, pueden utilizar las amplias opciones de orientación de YouTube, como la edad y el sexo del espectador, el día de la semana, la hora del día e incluso si tienen niños pequeños o no.

Es solo un caso de comprender los momentos por los que están pasando sus clientes, dice.

“Póngase en el lugar del cliente por un segundo y comprenda realmente por lo que está pasando en ese momento. Y bríndeles un anuncio que se ajuste al momento”.

CONSEJO 2: ADAPTE EL ANUNCIO A LA RELACIÓN

“El problema que veo con muchas agencias de publicidad es que solo crean un video (por campaña)”, dice Jake Larsen de Video Power Marketing. “O, al contrario, simplemente crean muchos videos sin estrategia”.

Lo que le falta a un enfoque de comercio electrónico, dice, es una comprensión de la relación específica entre el espectador y el negocio. Él segmenta a los espectadores en tres tipos de relaciones.

1) TRÁFICO FRÍO: Gente que no tiene idea de quién eres.

2) TRÁFICO CALIENTE: Personas que te conocen, pero que nunca han tomado medidas.

3) VISTAS CALIENTES. La gente te conoce, ha tomado medidas y está comprometida. Te conocen, les gustas y confían en ti.

Larsen utiliza el remarketing de Google/YouTube para rastrear a los visitantes del sitio web y segmentarlos en estos grupos de usuarios, mostrando diferentes anuncios pre-roll, según el nivel de compromiso que haya tenido un usuario con el sitio web de la empresa.

“Lo que notamos es que cuando combina anuncios in-stream con remarketing de sitios web, es como jugar videojuegos con códigos de trucos”, dice. "Ni siquiera es justo lo fácil que es obtener clientes potenciales y también obtener ventas, directamente desde los anuncios in-stream".

Larsen dice que no creará ninguna campaña sin remarketing, porque sin él no habrá ROI.

“No obtendrá ninguna venta a menos que esté remarketing”, dice. “Es fundamental para el éxito de cualquier campaña publicitaria. A veces, las personas tardan siete u ocho veces en ver su video antes de tener la confianza para comprar algo de una empresa. Y ese es el poder del remarketing”.

Él dice que con una capa de remarketing adecuada combinada con una estrategia de correo electrónico, algunos clientes de comercio electrónico han devuelto 4 veces su inversión publicitaria.

“La publicidad ya no es un gasto”, dice Larsen. “Es una inversión: no estás perdiendo dinero, estás gastando dinero para ganar más dinero”.

CONSEJO 3: PRUEBA, PRUEBA, PRUEBA

Pero, ¿cómo sabes si estás obteniendo la combinación correcta de elementos en tu video? ¿Cuál debería ser el mensaje y la llamada a la acción? ¿Y cómo debe ordenarlos en el video, con qué tiempo? Porque en YouTube, generalmente solo tienes segundos para convertir.

Bueno, tienes que probar múltiples variaciones del video, dice Matt Ballek de VidiSEO.

“En las campañas de PPC, generalmente prueba diferentes textos de anuncios o los adapta a la medida para grupos de anuncios y páginas de destino específicos”, dice Ballek. "Lo mismo debería ocurrir con los anuncios de YouTube si desea obtener el mejor retorno de su inversión".

A veces, los cambios pueden ser muy simples, dice, con ligeras variaciones. Pero estas pequeñas diferencias en el anuncio pueden generar datos útiles y ayudar al anunciante a determinar qué videos tendrán las tasas de conversión más altas. Luego ejecuta varias versiones del anuncio que tienen el retorno más alto.

Un beneficio adicional, dice Ballek, es que "los espectadores apreciarán no ver exactamente el mismo pre-roll cada vez".

Haber de imagen: mrmohock/Shutterstock.com

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