Comment augmenter le retour sur investissement et la conversion des publicités YouTube

La plupart des publicités YouTube n'offrent pas de retour sur investissement mesurable aux annonceurs. En effet, la plupart des annonces pré-roll (YouTube les appelle "annonces in-stream") que nous voyons sur YouTube ne visent qu'à accroître la notoriété de la marque - elles sont conçues pour attirer l'attention et attirer l'attention, mais pas la conversion. Ces publicités incluent rarement un appel à l'action, et seul un très petit pourcentage de personnes cliquent dessus.

La plupart de ces vidéos sont essentiellement des publicités conçues pour la télévision qui ont été téléchargées sur YouTube. Pour la plupart, ils ne tiennent pas compte du fait que la télévision et YouTube sont des plateformes très différentes .

Les publicités de sensibilisation conviennent à YouTube si, par exemple, vous êtes un constructeur automobile et que vous essayez simplement de faire connaître un nouveau modèle de voiture. Les consommateurs n'achèteront probablement pas un article coûteux après avoir vu un seul YouTube. publicité. Mais que se passe-t-il si votre objectif est d'inciter les internautes à cliquer sur l'annonce pour visiter votre site Web de commerce électronique ? Eh bien, vous avez besoin d'une approche différente - une approche basée sur la conversion.

Nous avons interrogé trois experts en publicité YouTube pour savoir ce qu'ils pensaient que la plupart des agences ne savaient pas sur YouTube Ads for eCommerce. Ils nous ont chacun donné l'un des meilleurs conseils de leurs playbooks :

CONSEIL 1 : RENCONTREZ-LES DANS L'INSTANT

Selon Tom Breeze de ViewAbility au Royaume-Uni, de nombreuses marques et agences de publicité considèrent à tort YouTube comme une chaîne de télévision parmi d'autres. Ils dépensent des milliers de dollars pour créer des publicités télévisées de grande valeur pour la notoriété de la marque, puis les téléchargent sur YouTube. Ils mesurent leur succès de la même manière qu'à la télévision : par le nombre d'impressions et la fréquence.

Mais cette stratégie « agace simplement les gens », dit Breeze. "On nous montre cette publicité tout le temps, et ça devient vraiment frustrant. Et nous avons cette expérience négative pour cette marque.

Breeze dit que si les impressions et la fréquence sont d'excellentes mesures pour la télévision, cette approche ne résonne pas sur YouTube, et en particulier pas pour le commerce électronique, où les entreprises recherchent des ventes directes résultant des publicités.

"Je pense que le gros problème que les marques et les entreprises de commerce électronique - ce qu'elles oublient - est que YouTube est davantage une communauté et que les gens y vont avec une intention spécifique. Ils recherchent des vidéos sur certains sujets qui les intéressent, ils recherchent des vidéos explicatives ou ils regardent des vidéos de révision sur le produit à acheter. »

Breeze recommande d'aller plus loin que la simple compréhension de l'intention. Il dit que les annonceurs doivent maîtriser le moment, arriver au bon moment pour la bonne personne.

« Soyez là lorsque vos clients vous recherchent », dit-il. « Neuf fois sur dix, les marques n'apparaissent pas au moment où elles devraient apparaître. Quand leurs clients sont là, les marques ne sont pas là. C'est une grande occasion manquée.

Par exemple, s'il est bon qu'une publicité pour une cafetière s'affiche lorsqu'un internaute a effectué une recherche sur "Quelle est la meilleure machine à café ?", il est préférable que les spécialistes du marketing puissent plonger plus profondément dans une expérience humaine prédite.

Breeze donne un exemple personnel du moment où son jeune fils le réveille aux petites heures du matin en rebondissant sur le lit de Breeze. Pour que son garçon s'installe quelques minutes pendant que Breeze se lève, il va faire une recherche rapide sur son iPad pour trouver un dessin animé pour enfants et passer l'appareil à son fils, ce qui donne à papa quelques instants précieux pour s'organiser.

Cela, dit-il, serait un moment parfait pour une publicité sur une cafetière qui lui serait destinée en tant que parent, qui dirait quelque chose comme : « Vous ne détestez pas quand vos enfants vous réveillent ? N'aimeriez-vous pas qu'un café vous attende ? C'est ce que fait notre machine à café.

Les annonceurs peuvent intégrer dans leur stratégie des prédictions de types de moments spécifiques de l'expérience humaine, puis effectuer une ingénierie inverse du contenu vidéo à appliquer à ces moments. En outre, ils peuvent utiliser les nombreuses options de ciblage de YouTube, telles que l'âge et le sexe du spectateur, le jour de la semaine, l'heure de la journée et même s'il a ou non de jeunes enfants.

Il s'agit simplement de comprendre les moments que vivent vos clients, dit-il.

« Mettez-vous à la place du client pendant une seconde et comprenez vraiment ce qu'il traverse à ce moment précis. Et donnez-leur une annonce qui correspond au moment.

CONSEIL 2 : ADAPTEZ L'ANNONCE À LA RELATION

"Le problème que je vois avec beaucoup d'agences de publicité est qu'elles ne créent qu'une seule vidéo (par campagne)", déclare Jake Larsen de Video Power Marketing. "Ou, au contraire, ils créent simplement beaucoup de vidéos sans stratégie."

Ce qui manque à une approche de commerce électronique, dit-il, c'est une compréhension de la relation spécifique entre le spectateur et l'entreprise. Il segmente les téléspectateurs en trois types de relations.

1) COLD TRAFFIC : Les gens qui n'ont aucune idée de qui vous êtes.

2) TRAFIC CHAUD : Les gens qui vous connaissent, mais qui n'ont jamais agi.

3) VUES CHAUDES. Les gens vous connaissent, ont agi et sont engagés. Ils vous connaissent, vous aiment et vous font confiance.

Larsen utilise le remarketing Google/YouTube pour suivre les visiteurs du site Web et les segmenter en ces groupes d'utilisateurs, en diffusant différentes annonces pré-roll, en fonction du niveau d'engagement d'un utilisateur avec le site Web de l'entreprise.

"Ce que nous avons remarqué, c'est que lorsque vous combinez des publicités in-stream avec le remarketing de site Web, c'est comme jouer à des jeux vidéo avec des codes de triche", dit-il. "Ce n'est même pas juste à quel point il est facile d'obtenir des prospects, et aussi d'obtenir des ventes, directement à partir des publicités intégrées."

Larsen dit qu'il ne mettra en place aucune campagne sans remarketing, car sans cela, il n'y aura pas de retour sur investissement.

"Vous n'obtiendrez aucune vente à moins que vous ne revendiquiez", dit-il. « C'est essentiel au succès de toute campagne publicitaire. Parfois, il faut sept ou huit fois que les gens voient votre vidéo avant d'avoir la confiance nécessaire pour acheter quelque chose à une entreprise. Et c'est le pouvoir du remarketing.

Il dit qu'avec une couche de remarketing appropriée combinée à une stratégie de courrier électronique, certains clients de commerce électronique ont retourné 4x sur leurs dépenses publicitaires.

"La publicité n'est plus une dépense", déclare Larsen. "C'est un investissement - où vous ne perdez pas d'argent, vous dépensez de l'argent pour gagner plus d'argent."

CONSEIL 3 : TESTEZ, TESTEZ, TESTEZ

Mais comment savoir si vous obtenez le bon mélange d'éléments dans votre vidéo ? Quels devraient être le message et l'appel à l'action ? Et comment les ordonner dans la vidéo, avec quel timing ? Parce que sur YouTube, vous n'avez généralement que quelques secondes pour convertir.

Eh bien, vous devez tester plusieurs variantes de la vidéo, déclare Matt Ballek de VidiSEO.

"Dans les campagnes PPC, vous testez généralement différents textes publicitaires ou les personnalisez pour des groupes d'annonces et des pages de destination spécifiques", explique Ballek. "Il devrait en être de même avec les publicités YouTube si vous souhaitez obtenir le meilleur retour sur investissement."

Parfois, les changements peuvent être très simples, dit-il, avec seulement de légères variations. Mais ces différences mineures dans l'annonce peuvent fournir des données utiles et aider l'annonceur à déterminer quelles vidéos auront les taux de conversion les plus élevés. Ensuite, vous exécutez plusieurs versions de l'annonce qui ont le rendement le plus élevé.

Un avantage supplémentaire, dit Ballek, est que "les téléspectateurs apprécieront de ne pas voir exactement le même pré-roll à chaque fois".

Crédit d'image : mrmohock/Shutterstock.com

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