Советы профессионалов и «А-ГА!» Моменты от SEO-эксперта: вопросы и ответы с Полом Клебановым из SEMrush

Этот пост был первоначально опубликован в блоге StreamCreative Marketing.

Пол Клебанов из SEMrush до 30 лет приобрел больше предпринимательского опыта и успехов, чем большинство людей достигают за всю жизнь. Будучи амбициозным юношей, Пол сразу после школы устроился на работу веб-администратором, который позже перерос в должность веб-разработчика, где он узнал, что преобразование интереса в продажи — это лучший путь. Он продолжал узнавать о маркетинге все, что мог, включая входящий маркетинг, SEO, психологию продаж, платный трафик, контент-маркетинг, социальные сети и многое другое. Опыт и знания Пола, полученные в качестве веб-разработчика, придали ему уверенности в том, что он направит свое истинное предпринимательское сердце вперед и вскоре станет одним из самых молодых людей, построивших ведущий американский розничный бизнес электронной коммерции.

Несмотря на его невероятную трудовую этику, стремление и стремление учиться всему, что необходимо для развития его компании, Пол упустил возможность тщательно изучить важную область своего бизнеса, в частности, механику и банковское дело. Этот критический промах заставил его на время отказаться от своей мечты и найти другой способ поделиться своим опытом. Теперь, будучи специалистом по стратегии цифрового маркетинга и спикером SEMrush — ведущего в мире инструмента исследования конкуренции для онлайн-маркетологов — Пол использует свои слова и речи, чтобы развеять тайну маркетинга и заменить ее знаниями и «ага!» моменты, которые обеспечивают кристально чистую ясность.

Мне понравилось слушать невероятную историю Пола и узнавать больше о его предстоящем выступлении на конференции Experience Inbound: 3 нетрадиционных способа превратить вашу воронку в машину, повышающую конверсию продаж.

В этом видео мы обсуждаем путь Пола от предпринимателя до преподавателя маркетинга, важные данные, которые должны отслеживать все организации, обоснованность оптимизации ключевых слов, стратегию создания органического трафика и многое другое.

После нашего видео-обсуждения Пол поделился некоторыми дополнительными сведениями о своем предпринимательском опыте, мыслями о распространенных заблуждениях SEO и ловушках, в которые попадают маркетологи, советами по лидогенерации и тем, что, как он надеется, участники уйдут после его сессий 13 и 14 июня.

Вы добились большего предпринимательского успеха в свои двадцать лет, чем большинство из них за всю жизнь. Во-первых, расскажите нам немного о том, как использование определенной тактики входящего маркетинга и создание воронки продаж помогло вам построить успешный розничный бизнес в сфере электронной коммерции?

75% первых кликов были связаны с органическим поиском. Одной из наиболее эффективных стратегий, которые я использовал, была организация кампаний по возврату денег путем наслоения каналов.

Вот как это работало:

Шаг 1:

Когда посетитель покидал мою страницу с подробной информацией о продукте, я использовал ретаргетинг, чтобы направить его на общий информационный бюллетень, предлагающий скидки на выбранные продукты в моем интернет-магазине.

Шаг 2:

После того, как они согласились, я использовал GeoIP API Maxmind, чтобы получить местоположение посетителей.

Шаг 3:

Затем я сопоставлял их местоположение с продуктом, который они просматривали на шаге 1, штатами, откуда продукт был доставлен, и стоимостью доставки.

Шаг 4:

Я бы алгоритмически определил, могу ли я сэкономить на доставке для этого конкретного клиента, и передать им скидку с помощью другого ретаргетингового объявления.

Например:

Если и клиент, и продукт находятся в Техасе, а стоимость доставки составляет 100 долларов США, а не 300 долларов США, которые я бы заплатил в среднем, я бы взял разницу и сэкономил на рекламе.

В следующий раз, когда они зайдут на Facebook или сайт в сети контекстно-медийной сети, они увидят изображение продукта, с которым они были представлены на шаге 1, с предложением скидки в размере 200 долларов США, доступным через код подтверждения телефона.

Алгоритмы, которые я разработал, стали очень сложными, поскольку я учитывал затраты на привлечение клиентов.

Если бы я не получал определенную прибыль от продукта, я бы не создавал фиды данных и не рекламировал этот продукт где бы то ни было. Кроме того, я сопоставлял каждую страницу сведений о продукте с моими конкурентами, поэтому, если кто-то в отрасли снизит свои затраты и / или нарушит их ценовую карту, вся моя команда получит электронное письмо, и поставщик будет немедленно предупрежден.

Дошло до того, что поставщики стали запрашивать эти отчеты еженедельно, поскольку это помогало им контролировать своих партнеров.

Я бы также делал небольшие вещи, такие как питчинг, основанный на поведении. Итак, если посетитель покидал мою страницу оформления заказа, я отправлял ему по электронной почте код скидки, основанный на общей стоимости в его корзине.

Я отправлял электронные письма на основе того, что люди делали в моем магазине, и это очень хорошо сработало для конверсий.

Вы откровенно говорите о провале своего бизнеса. Как этот опыт помог вам на вашем нынешнем пути в качестве стратега входящего маркетинга и преподавателя SEMrush?

В 2012 году мне не терпелось масштабировать свой бизнес, поэтому я начал инвестировать свою прибыль в платные медиа. Потеряв более 10 000 долларов в своей первой PPC-кампании с размещением объявлений на Amazon, я пришел к выводу, что я не очень хороший маркетолог.

Только потому, что появились такие компании, как Google и Microsoft, и построили стену, на которую вам нужно взобраться, чтобы привлечь внимание пользователя, это не означает, что SEO — это маркетинг.

Маркетинг — это дисциплина, основанная на принципах психологии потребителей, а не психологии ботов. Если вы хотите залезть на стену, чтобы привлечь внимание пользователя, SEO — это дисциплина, которую вам следует учитывать. Маркетинг — это не столько лазание по стенам, сколько знание того, что делать, когда вы находитесь на другой стороне.

Проведя последние 3 года, развивая свой бизнес с помощью лазания по стенам, я заставил себя освоить новую дисциплину. Я начал читать о маркетинге. Читаю книги по сторителлингу, потребительской психологии, аналитике, контекстной рекламе. Я читаю интернет-форумы, сообщения в блогах. Все, до чего я мог дотянуться.

Я начал делать такие вещи, как наслоение своих каналов, как описано ранее, и начал использовать PPC не только для лидогенерации, но и для помощи в конверсии. Я начал отслеживать весь путь конверсии своей воронки, проводить когортный анализ, моделирование атрибуции, отслеживание конверсий, многовариантное тестирование. Внезапно каждая тонкая настройка значительно увеличивала производительность моего сайта, и благодаря этому я рос быстрее.

К четвертому кварталу 2014 года я добавил еще 4 флагманских сайта, но в 2015 году мой торговый банк поместил меня в черный список за высокие возвратные платежи и продажу продуктов, для продажи которых я не был зарегистрирован. Мне запретили продавать через интернет. Не навсегда, а на долгие годы.

Итак, я начал искать работу. Я пришел в SEMrush в качестве стратега по цифровому маркетингу, но мне нравится говорить, поэтому после того, как я раздражал всех в компании более 1 года, я наконец получил возможность говорить о темах, которые я люблю больше всего.

Сегодня я спикер и преподаватель маркетинга. Мой день состоит из создания учебных материалов и подобных интервью.

Концепция входящего маркетинга была построена на создании ненавязчивого контента, который можно найти с помощью ключевых слов. Является ли оптимизация ключевых слов по-прежнему действующей тактикой поиска?

Я люблю говорить, что « великие маркетологи становятся еще лучшими психологами». «В Google нет ни одного инженера, которому разрешено настраивать и оптимизировать алгоритмы, определяющие рейтинг ваших страниц. Все это делается с помощью машинного обучения. Наш мозг — это компьютер, сделанный из мяса, и Google пытается его воспроизвести.

Они распределяют загрузку ЦП, чтобы RankBrain мог обойти Интернет и стать экспертом, прочитав каждую статью в индексе Google. Из-за этого RankBrain знает больше о бодибилдинге, чем Арнольд Шварценеггер, и больше знает о физике, чем Альберт Эйнштейн. У него есть контекст, чтобы определить, какая статья была написана экспертом, а какая нет. Что является отличным ответом, а что нет.

Не вдаваясь в подробности об алгоритме Google RankBrain, важно понимать, что рейтинг вашей конкретной поисковой выдачи основан не только на сигналах доверия, окружающих ваш контент, но и на авторитете людей, которые их написали.

Когда вы хотите написать о предмете, я рекомендую вам меньше думать о ключевом слове и больше о намерениях, стоящих за поиском. Посмотрите, что Google считает семантически релевантным ключевому слову, по которому вы пытаетесь ранжироваться, и включите это в свою статью. Пишите не только о своем домене, но и помогайте другим. Используйте запросы Haro и предложите авторам и редакторам включить ваш контент на их каналы.

SEMrush предоставляет передовые аналитические данные для конкурентного анализа, а также информацию для внутренних маркетинговых стратегий. Какие 3–5 основных типов данных вы рекомендуете отслеживать или анализировать?

Упоминания бренда: поскольку рейтинг ваших конкретных результатов поиска основан не только на сигналах доверия, окружающих ваш контент, но и на авторитете людей, которые их написали, вам нужно стать авторитетом. Для этого я рекомендую вам использовать наш инструмент мониторинга бренда, чтобы отслеживать, где самые влиятельные лица в вашем пространстве пишут контент, и также пишите туда.
Разрыв релевантности: Каждое ключевое слово в нашей базе данных имеет показатель сложности ключевого слова в диапазоне от 0 до 100. Этот показатель рассчитывается на основе рейтинга лучших доменов в первых 20 результатах по этому ключевому слову по отношению к 1–100 000 лучших доменов в нашей базе данных. база данных. Проще говоря, это показывает недостаток релевантности Google. Если Google не ранжирует 100 000 лучших доменов в верхней поисковой выдаче по заданному ключевому слову, то их боты очень стараются найти хороший ответ на запрос пользователя. Это дает вам возможность зайти, написать отличную статью и занять место по этому ключевому слову.

Сигналы доверия для домена :

В нашей базе данных более 1,1 триллиона обратных ссылок, и каждая ссылка имеет:

• Page Score – качество и количество ссылок на страницу.
• Trust Score — ссылки с доверенных сайтов

Вы можете просмотреть обратные ссылки ваших конкурентов и получить полное представление об их усилиях по SEO вне страницы. Просто помните, только потому, что на вас ссылаются с более авторитетных и популярных веб-сайтов, это не означает, что вы их опередите. Вы должны быть лучшими в ответах на вопросы людей, а автор статьи должен быть авторитетом, поскольку «экспертные» сигналы доверия очень важны.

Как часто маркетологи должны проверять рейтинг ключевых слов? Ежедневно, еженедельно, ежемесячно?

• Если роботы поисковых систем не могут найти страницу, то они не могут ее просканировать.
• Если они не могут просканировать страницу, то они не могут ее проиндексировать.
• Если они не могут проиндексировать страницу, то они точно не смогут ее ранжировать.

Мне нравится еженедельно проверять свои рейтинги. Каждую неделю я хочу получать отчет, потому что хочу точно определить, когда и где произошла ошибка.

Если меня нет в индексе Google, я не могу ранжировать страницу из-за ошибки сканирования.

Я слежу за своими ключевыми словами как ястреб и рекомендую вам делать то же самое.

Какие текущие стратегии, по вашему мнению, хорошо работают в отношении создания органического трафика, особенно для предприятий B2B?

Это зависит от бизнеса, но в целом высокооплачиваемые услуги B2B требуют большей заботы. Демонстрации, звонки, консультации и т.д.

Вот два совета:

Совет 1:

Большинство маркетологов создают портреты клиентов и сегментируют свой трафик снаружи, но забывают о внутренней стороне.

Используйте поведенческий питч с платформой автоматизации маркетинга по электронной почте, такой как drop.co , чтобы создать систему подсчета потенциальных клиентов и сегментировать свой трафик изнутри. Если посетитель в вашей существующей базе данных просматривает ваши более дорогие предложения билетов, вы можете повысить его оценку и взрастить его на основе дверей, которые он открывает на вашем сайте.

Каждая ссылка на вашей странице — это дверь, поэтому отмечайте ее и смотрите, кто что открывает. Мои стратегии больше основаны на слушании, чем на разговорах. Я смотрю на то, что происходит, жду, а потом что-то делаю.

Совет 2:

Сосредоточение внимания на локальном SEO поможет вам быстрее привлечь больше клиентов. Это не сильно отличается от SEO, которым вы занимаетесь сейчас. Услуги с высокими билетами требуют большего внимания, поэтому единственное, что вам нужно добавить в свой профиль обратных ссылок для локального ранжирования, — это несколько местных релевантных обратных ссылок.

Используйте отчет отслеживания позиций в SEMrush, добавьте своих конкурентов и отследите, где они получают свои цитаты. Как только вы покажете Google, что вы релевантны местному контексту, вы получите местный трафик.

Совет 3:

Станьте авторитетом, написав для других каналов.

Каковы некоторые из наиболее распространенных заблуждений или ловушек, в которые попадают маркетологи, вкладывая время и бюджет в стратегию SEO и отчетность?

Когда вы создаете отличный контент, он может помочь в создании новой осведомленности и ведет в вашу воронку, а также конверсии. Самая большая ошибка заключается в том, что люди не продумывают путь покупателя (Осознание, Рассмотрение, Запрос, Покупка) перед тем, как написать свой контент .

Ниже я приведу еще несколько примеров:

• Они пишут контент только в своем собственном домене, поэтому Google не считает их экспертами.
• Вместо того, чтобы быть представленным в формате рассказа, который привлекает читателя, их содержание представлено в виде экспозиции с холодным, необработанным текстом.

Какой совет по контент-маркетингу/лидогенерации вы бы дали маркетологу, который только начинает свою карьеру?

• Любите тему, с которой вы общаетесь и обучаете своих читателей.
• Станьте экспертом и изучите свой продукт, услугу и отрасль.
• Наберитесь терпения, постройте воронку продаж, изучите психологию потребителей и отслеживайте все свои эксперименты.
• Сотрудничайте с контентом и подключайтесь к каналам других людей.

Вы когда-нибудь были в Милуоки или Грин-Бей? Чего вы больше всего ждете от спикера Experience Inbound?

Нет у меня нет. Каждый раз, когда я говорю, я с нетерпением жду вопросов и ответов и ответов на вопросы.

Я сделал так много ошибок в своей карьере в маркетинге и бизнесе, что обнаружил, что могу определить плохое быстрее, чем хорошее. Если вы делаете что-то, что убивает ваши конверсии или процесс продаж, я, вероятно, смогу найти это довольно быстро.

Какой главный вывод вы надеетесь получить от вашей сессии?

Великие маркетологи становятся еще большими психологами.