Как анализировать успех автоматизированной электронной почты

Как вы, наверное, догадались, автоматические электронные письма — отличный инструмент в вашем маркетинговом арсенале B2B. Они предоставляют отличный способ привлечь как клиентов, так и потенциальных клиентов без необходимости тратить часы на разработку отдельных электронных писем и кампаний. Фактически, электронный маркетинг был признан наиболее часто используемой функцией инструмента автоматизации маркетинга в отчете о состоянии автоматизации маркетинга B2B за 2015 год, опубликованном Regalix. В 2019 году более 59% маркетологов считают, что электронная почта имеет лучшую рентабельность инвестиций.

Однако, несмотря на то, что автоматические электронные письма облегчают жизнь маркетологу B2B, полученная эффективность мало что значит, если вы не знаете, какие характеристики производительности вам следует регулярно проверять, чтобы определить, увенчались ли ваши усилия успехом или провалом, который необходимо исправить. исправлено.

Прежде чем углубляться в то, какие автоматические метрики электронной почты вы должны отслеживать, давайте быстро рассмотрим, что такое автоматические электронные письма.

Что такое автоматические электронные письма?

Эти электронные письма представляют собой не одноразовые push-уведомления, которые вы можете отправлять, например, ежемесячный информационный бюллетень или приглашение на специальное мероприятие, а скорее те, которые автоматически запускаются для отправки, когда человек выполняет определенное действие. Эти электронные письма могут быть более простыми, например приветственное/благодарственное электронное письмо после того, как кто-то подпишется на ваш блог, или могут быть более сложными, например, рабочий процесс из 5 электронных писем после того, как кто-то запросит и загрузит ваше последнее краткое справочное руководство.

Какие показатели следует измерять?

Ежедневные показатели

Это важные показатели, которые покажут вам, хорошо ли принимаются ваши электронные письма и как получатели взаимодействуют с ними.

1. Open Rate — хотя это и не окончательный показатель эффективности автоматизированной кампании, он показывает, преодолела ли ваша автоматизированная электронная почта этот первый барьер производительности. Если вы постоянно наблюдаете низкие показатели открываемости, пришло время протестировать несколько альтернативных тем и перепроверить доставляемость.

2. Рейтинг кликов . Этот важный показатель говорит вам о количестве людей, которые активно взаимодействуют с содержанием ваших автоматических электронных писем. Это ощутимая мера их интереса к статье, которой вы поделились, демонстрационному видео или контрольному списку, которые вы предложили им загрузить. Как и в случае с низким коэффициентом открытия, низкий рейтинг кликов может означать, что вам нужно изменить и протестировать параметры для рассматриваемых электронных писем. Это может означать обновление заголовка статьи, изменение формата электронного письма или изменение текста и/или цвета кнопки CTA.

3. Коэффициент конверсии. Хотя этот показатель, вероятно, не будет применяться к каждому из ваших автоматических электронных писем, он будет актуален для тех, которые содержат контент или предложения в нижней части воронки. В конце концов, цель состоит в том, чтобы заставить контакт сделать следующий шаг в воронке продаж.

Когда вы смотрите на коэффициенты конверсии, важно сравнить рейтинг кликов для этого электронного письма с коэффициентом конверсии для соответствующего предложения контента. Если вы видите высокий рейтинг кликов, но низкий коэффициент конверсии, вам следует проверить согласованность между призывом к действию в электронном письме и содержимым целевой страницы, а также самим макетом целевой страницы. Вы также захотите оценить сам контент и/или предложения, а также то, как они продвигаются в автоматизированном рабочем процессе электронной почты.

Кроме того, следует обратить внимание на:

• Сколько времени требуется получателям для конвертации
• Характеристики лидов, которые конвертируют
• Какие электронные письма конвертируются лучше всего и где эти электронные письма попадают в общую последовательность

4. Трафик веб -сайта. Содержание ваших автоматических электронных писем должно направлять людей обратно к контенту вашего веб-сайта. В показателях вашего веб-сайта посмотрите, какой вклад вносит трафик электронной почты в общий трафик.

5. Количество получателей на каждом этапе. Отслеживание того, сколько получателей находится на каждом этапе ваших автоматизированных рабочих процессов электронной почты и где они выходят, покажет вам, где интерес людей начинает ослабевать. Затем вы можете просмотреть содержимое и внести необходимые коррективы.

6. Список целей. Одна из замечательных особенностей автоматизированных рабочих процессов электронной почты в HubSpot — это возможность назначать им список целей. Этот список целей выглядит именно так: следующий шаг, который вы хотите, чтобы люди сделали в воронке, будь то запрос бесплатной предварительной консультации или загрузка следующего фрагмента контента в вашей воронке продаж. Как только контакты достигают этой цели, они могут быть удалены из этого набора автоматических электронных писем и перемещены в новую последовательность заботы или могут быть продолжены вашим отделом продаж.

7. Отписки . Как и в случае с открытыми сообщениями, показатель отказов от подписки является показателем того, насколько хорошо реагируют получатели ваших автоматических электронных писем. Если ставка выше, чем, по вашему мнению, должна быть, возможно, пришло время пересмотреть контент, чтобы убедиться в его актуальности и/или лучше квалифицировать людей, которым рассылаются электронные письма. Кроме того, вы захотите посмотреть на частоту/интервалы отправки электронных писем. В конце концов, 35,4% людей отписываются от электронных писем, потому что они отправляются слишком часто.

Показатели эффективности

Эти показатели успеха являются «следующим шагом», который выходит за рамки процесса/креатива/контента, чтобы рассказать вам, какое влияние ваши автоматические электронные письма оказывают на воронку продаж.

1. Маркетинг квалифицированных лидов (MQL). Если ваша автоматизированная питательная электронная почта хорошо справляется со своей задачей, вы должны увидеть рост числа этих «наиболее успешных» лидов.

2. Принятые лиды продаж. По мере того, как ваши лиды реконвертируются благодаря автоматизированным усилиям по взращиванию и делятся дополнительной квалификационной информацией, вероятность того, что они станут вашими клиентами, возрастает. Когда количество потенциальных клиентов, принятых к продаже, растет, ваши усилия по автоматической электронной почте работают хорошо.

Итоговые показатели

Эти показатели говорят вам, насколько хорошо ваша автоматизация влияет на вашу способность зарабатывать деньги.

1. Коэффициент закрытия MQL. Сколько ваших MQL, взращенных по электронной почте, конвертировались в клиентов и какой доход вы можете им приписать? Эта метрика близкой ставки — отличный способ доказать скептически настроенному отделу продаж, что ваши автоматизированные усилия стоят времени и инвестиций.

2. Полученный доход. Какой общий доход вы можете отследить от клиентов, которые были привлечены с помощью автоматизации? Каков доход, полученный от них, по сравнению с невзращенными клиентами?

3. Окупаемость инвестиций. Имея на руках данные о доходах, определите отдачу от ваших автоматизированных усилий. Вам нужно будет учитывать свое автоматизированное программное обеспечение и связанные с ним затраты на выполнение.

Когда вы работаете с автоматизированной электронной почтой, убедитесь, что вы не торопитесь и прилагаете усилия для отслеживания показателей успеха. Это единственный способ, которым вы сможете улучшить свои маркетинговые усилия и сможете определить прогресс в достижении ваших конечных целей по взращиванию лидов, чтобы они стали клиентами.