Cómo analizar el éxito del correo electrónico automatizado

Como probablemente imaginará, los correos electrónicos automatizados son una gran herramienta en su arsenal de marketing B2B. Proporcionan una excelente manera de atraer clientes y clientes potenciales por igual sin tener que pasar horas y horas desarrollando campañas y correos electrónicos individuales. De hecho, el marketing por correo electrónico se clasificó como la funcionalidad más utilizada de una herramienta de automatización de marketing en el informe State of B2B Marketing Automation de 2015 publicado por Regalix. En 2019, más del 59 % de los especialistas en marketing consideran que el correo electrónico tiene el mejor ROI.

Sin embargo, por mucho que los correos electrónicos automatizados faciliten la vida de un vendedor B2B, las eficiencias obtenidas significan poco a menos que sepa qué atributos de rendimiento debe revisar regularmente para saber si sus esfuerzos son un éxito o si son un fracaso que debe ser reparado.

Antes de profundizar en las métricas de correo electrónico automatizado que debe rastrear, repasemos rápidamente qué son exactamente los correos electrónicos automatizados.

¿Qué son los correos electrónicos automatizados?

Estos correos electrónicos no son los impulsos únicos que puede enviar, como su boletín mensual o la invitación a un evento especial, sino los que se activan automáticamente para enviarse una vez que una persona realiza una acción específica. Estos correos electrónicos pueden ser más simples, como un correo electrónico de bienvenida/agradecimiento una vez que alguien se suscribe a su blog, o pueden ser más complejos, como un flujo de trabajo de nutrición de 5 correos electrónicos después de que alguien solicita y descarga su guía de referencia rápida más reciente.

¿Qué métricas debe medir?

Métricas del día a día

Estas son las métricas esenciales que le dirán si sus correos electrónicos están siendo bien recibidos y las formas en que los destinatarios interactúan con ellos.

1. Tasa de apertura : si bien esta no es la métrica de rendimiento definitiva para el éxito de una campaña automatizada, es la que indica si su correo electrónico automatizado ha superado esa primera barrera de rendimiento. Si constantemente ve bajas tasas de apertura, es hora de probar algunas líneas de asunto alternativas y verificar dos veces la capacidad de entrega.

2. Tasa de clics : esta métrica esencial le indica la cantidad de personas que interactúan activamente con el contenido de sus correos electrónicos automatizados. Es una medida tangible de su interés en el artículo que ha compartido, el video de demostración relevante para el tema o la lista de verificación que los invitó a descargar. Al igual que con las bajas tasas de apertura, las bajas tasas de clics pueden significar que necesita modificar y probar opciones para los correos electrónicos en cuestión. Eso puede significar actualizar el título de un artículo, formatear el correo electrónico de manera diferente o cambiar el texto y/o el color del botón CTA.

3. Tasa de conversión : si bien esta métrica probablemente no se aplicará a cada uno de sus correos electrónicos automatizados, será relevante para los que contienen contenido o las ofertas de la parte inferior del embudo. Después de todo, el objetivo es lograr que el contacto dé el siguiente paso en el embudo de ventas.

Al observar las tasas de conversión, será importante comparar la tasa de clics de ese correo electrónico con la tasa de conversión de la oferta de contenido correspondiente. Si ve una tasa de clics alta, pero una tasa de conversión baja, querrá revisar la coherencia entre la CTA en el correo electrónico y el contenido de la página de destino, así como el diseño de la página de destino en sí. También querrá evaluar el contenido y/o las ofertas en sí, así como su progreso dentro del flujo de trabajo de correo electrónico automatizado.

Además, deberías echar un vistazo a:

• Cuánto tardan los destinatarios en convertir
• Las características de los leads que convierten
• Qué correos electrónicos se convierten mejor y dónde se ubican esos correos electrónicos en la secuencia general

4. Tráfico del sitio web : el contenido de sus correos electrónicos automáticos debe dirigir a las personas al contenido de su sitio web. Dentro de las métricas de su sitio web, eche un vistazo para ver la contribución que el tráfico de correo electrónico está haciendo a su tráfico general.

5. Número de destinatarios en cada etapa : el seguimiento de cuántos destinatarios hay en cada etapa de sus flujos de trabajo de correo electrónico automatizados y dónde salen le mostrará dónde comienza a decaer el interés de las personas. Luego puede revisar el contenido y hacer los ajustes necesarios.

6. Logradores de la lista de objetivos: una de las cosas hermosas de los flujos de trabajo de correo electrónico automatizados en HubSpot es la capacidad de asignarles una lista de objetivos. Esta lista de objetivos es exactamente lo que parece: el siguiente paso que desea que las personas den en el embudo, ya sea solicitar una consulta gratuita de ingeniería previa o descargar el siguiente contenido dentro de la progresión de su embudo de ventas. Una vez que los contactos cumplen con este objetivo, se pueden eliminar de ese conjunto de correos electrónicos automatizados y pasar a una nueva secuencia de crianza o su fuerza de ventas puede darles seguimiento.

7. Cancelaciones de suscripción : similar a la tasa de apertura, la tasa de cancelación de suscripción es un indicador de qué tan bien están respondiendo los destinatarios de sus correos electrónicos automatizados. Si la tasa es más alta de lo que cree que debería ser, puede ser el momento de volver a analizar el contenido para garantizar su relevancia y/o calificar mejor a las personas a las que se envían los correos electrónicos. Además, querrá ver la frecuencia/intervalos de los correos electrónicos que se envían. Después de todo, el 35,4 % de las personas se dan de baja de los correos electrónicos porque se envían con demasiada frecuencia.

Métricas de eficiencia

Estas métricas de éxito son las del "siguiente paso" que van más allá del proceso/creatividad/contenido para decirle qué impacto están teniendo sus correos electrónicos automatizados en el embudo de ventas.

1. Clientes potenciales calificados de marketing (MQL) : si su correo electrónico de nutrición automatizado está haciendo bien su trabajo, debería ver un aumento en el número de estos clientes potenciales con "más probabilidades de éxito".

2. Clientes potenciales aceptados por ventas: a medida que sus clientes potenciales se reconvierten a través de sus esfuerzos de nutrición automatizados y comparten más información de calificación, aumenta la probabilidad de que se conviertan en clientes. Cuando el número de oportunidades de venta aceptadas va en aumento, entonces sus esfuerzos de correo electrónico automatizado están funcionando bien.

Métricas de resultados

Estas métricas son las que le dicen qué tan bien su automatización está afectando su capacidad para obtener dinero.

1. Tasa de cierre de MQL : ¿Cuántos de sus MQL alimentados por correo electrónico se convirtieron en clientes y cuántos ingresos puede atribuirles? Esta métrica de tasa de cierre es una excelente manera de demostrarle a un equipo de ventas escéptico que sus esfuerzos automatizados bien valen el tiempo y la inversión.

2. Ingresos generados : ¿cuántos ingresos totales puede rastrear hasta los clientes que se han cultivado a través de la automatización? ¿Cómo se comparan los ingresos generados por ellos con los de los clientes no atendidos?

3. ROI : con sus números de ingresos en la mano, determine el retorno de sus esfuerzos automatizados. Deberá dar cuenta de su software automatizado y los costos de ejecución relacionados.

Cuando trabaje con correo electrónico automatizado, asegúrese de tomarse el tiempo y esforzarse para realizar un seguimiento de las métricas de éxito. Es la única forma en que podrá mejorar sus esfuerzos de marketing y podrá determinar el progreso hacia sus objetivos finales de nutrir a los clientes potenciales para que se conviertan en clientes.