Comment analyser le succès des e-mails automatisés

Comme vous l'imaginez probablement, les e-mails automatisés sont un excellent outil dans votre arsenal marketing B2B. Ils offrent un excellent moyen d'engager les clients et les clients potentiels sans avoir à passer des heures et des heures à développer des e-mails et des campagnes individuels. En fait, le marketing par e-mail a été classé comme la fonctionnalité la plus utilisée d'un outil d'automatisation du marketing dans le rapport 2015 sur l'état de l'automatisation du marketing B2B publié par Regalix. En 2019, le courrier électronique est considéré comme ayant le meilleur retour sur investissement par plus de 59 % des spécialistes du marketing.

Cependant, même si les e-mails automatisés facilitent la vie d'un spécialiste du marketing B2B, les gains d'efficacité ne signifient rien à moins que vous ne sachiez quels attributs de performance vous devriez examiner régulièrement pour vous dire si vos efforts sont un succès ou s'ils sont un flop qui doit être fixé.

Avant de plonger dans les métriques d'e-mails automatisés que vous devriez suivre, examinons rapidement ce que sont exactement les e-mails automatisés.

Que sont les e-mails automatisés ?

Ces e-mails ne sont pas les messages ponctuels que vous pouvez envoyer, tels que votre newsletter mensuelle ou votre invitation à un événement spécial, mais plutôt ceux qui sont automatiquement déclenchés pour être envoyés lorsqu'une personne effectue une action spécifique. Ces e-mails peuvent être plus simples, comme un e-mail de bienvenue/de remerciement une fois que quelqu'un s'est abonné à votre blog, ou peuvent être plus complexes, comme un flux de travail de 5 e-mails après que quelqu'un demande et télécharge votre dernier guide de référence rapide.

Quels indicateurs devriez-vous mesurer ?

Mesures quotidiennes

Ce sont les mesures essentielles qui vous diront si vos e-mails sont bien reçus et la manière dont les destinataires interagissent avec eux.

1. Taux d'ouverture - Bien qu'il ne s'agisse pas de la mesure de performance ultime pour le succès d'une campagne automatisée, c'est celle qui indique si votre e-mail automatisé a franchi cette première barrière de performance. Si vous constatez constamment de faibles taux d'ouverture, il est temps de tester d'autres lignes d'objet et de revérifier la délivrabilité.

2. Taux de clics – Cette mesure essentielle vous indique le nombre de personnes qui interagissent activement avec la substance de vos e-mails automatisés. C'est une mesure tangible de leur intérêt pour l'article que vous avez partagé, la vidéo de démonstration pertinente ou la liste de contrôle que vous les avez invités à télécharger. Comme pour les faibles taux d'ouverture, les faibles taux de clics peuvent signifier que vous devez modifier et tester les options pour le ou les e-mails en question. Cela peut signifier mettre à jour le titre d'un article, formater l'e-mail différemment ou modifier le texte et/ou la couleur du bouton CTA.

3. Taux de conversion – Bien que cette mesure ne s'applique probablement pas à chacun de vos e-mails automatisés, elle sera pertinente pour ceux qui contiennent du contenu ou des offres en bas de l'entonnoir. Après tout, l'objectif est d'amener le contact à passer à l'étape suivante de l'entonnoir de vente.

Lorsque vous examinez les taux de conversion, il sera important de comparer le taux de clics de cet e-mail au taux de conversion de l'offre de contenu respective. Si vous constatez un taux de clics élevé, mais un faible taux de conversion, vous voudrez revoir la cohérence entre le CTA dans l'e-mail et le contenu de la page de destination, ainsi que la mise en page de la page de destination elle-même. Vous voudrez également évaluer le contenu et/ou les offres eux-mêmes ainsi que leur progression dans le flux de travail automatisé des e-mails.

De plus, vous devriez jeter un œil à :

• Combien de temps les destinataires mettent-ils à convertir
• Les caractéristiques des leads qui convertissent
• Quels e-mails convertissent le mieux et où ces e-mails se situent dans la séquence globale

4. Trafic du site Web – Le contenu de vos e-mails automatisés devrait rediriger les gens vers le contenu de votre site Web. Dans les statistiques de votre site Web, jetez un coup d'œil pour voir la contribution du trafic de messagerie à votre trafic global.

5. Nombre de destinataires à chaque étape - Le suivi du nombre de destinataires à chaque étape de vos flux de travail de messagerie automatisés et de leur sortie vous montrera où l'intérêt des gens commence à décliner. Vous pouvez ensuite revoir le contenu et faire les ajustements nécessaires.

6. Réalisateurs de la liste d'objectifs - L'une des belles choses à propos des flux de travail de messagerie automatisés dans HubSpot est la possibilité de leur attribuer une liste d'objectifs. Cette liste d'objectifs est exactement ce à quoi elle ressemble : la prochaine étape que vous voulez que les gens franchissent dans l'entonnoir, qu'il s'agisse de demander une consultation gratuite de pré-ingénierie ou de télécharger le prochain élément de contenu dans la progression de votre entonnoir de vente. Une fois que les contacts ont atteint cet objectif, ils peuvent être supprimés de cet ensemble d'e-mails automatisés et être déplacés vers une nouvelle séquence de développement ou peuvent être suivis par votre force de vente.

7. Désabonnements – Similaire au taux d'ouverture, le taux de désabonnement est un indicateur de la façon dont les destinataires de vos e-mails automatisés répondent. Si le taux est supérieur à ce que vous pensez qu'il devrait être, il est peut-être temps de revoir le contenu pour s'assurer de sa pertinence et/ou mieux qualifier les personnes à qui sont adressés les emails. De plus, vous voudrez regarder la fréquence/les intervalles d'envoi des e-mails. Après tout, 35,4 % des personnes se désabonnent des e-mails parce qu'ils sont envoyés trop fréquemment.

Mesures d'efficacité

Ces mesures de réussite sont celles de la "prochaine étape" qui vont au-delà du processus/de la création/du contenu pour vous indiquer l'impact de vos e-mails automatisés sur l'entonnoir de vente.

1. Marketing Qualified Leads (MQL) – Si votre e-mail de maturation automatisé fait bien son travail, vous devriez voir une augmentation du nombre de ces prospects « les plus susceptibles de réussir ».

2. Ventes de prospects acceptés – Au fur et à mesure que vos prospects se reconvertissent grâce à vos efforts de développement automatisés et partagent davantage d'informations de qualification, la probabilité qu'ils deviennent des clients augmente. Lorsque le nombre de prospects acceptés augmente, vos efforts de messagerie automatisés fonctionnent bien.

Mesures de la ligne de fond

Ces mesures sont celles qui vous indiquent dans quelle mesure votre automatisation a un impact sur votre capacité à générer des revenus.

1. Taux de clôture MQL – Combien de vos MQL alimentés par e-mail ont été convertis en clients et combien de revenus pouvez-vous leur attribuer ? Cette mesure du taux de clôture est un excellent moyen de prouver à une équipe de vente sceptique que vos efforts automatisés valent bien le temps et l'investissement.

2. Revenus générés – Quel revenu total pouvez-vous retracer auprès des clients qui ont été cultivés grâce à l'automatisation ? Comment les revenus générés par eux se comparent-ils aux clients non nourris ?

3. ROI – Avec vos chiffres de revenus en main, déterminez le retour sur vos efforts automatisés. Vous devrez tenir compte de votre logiciel automatisé et des coûts d'exécution associés.

Lorsque vous travaillez avec des e-mails automatisés, assurez-vous de prendre le temps et de faire l'effort de suivre les mesures de réussite. C'est la seule façon d'améliorer vos efforts de marketing et de déterminer les progrès vers vos objectifs ultimes de fidélisation des prospects pour qu'ils deviennent des clients.