Como analisar o sucesso do e-mail automatizado

Como você provavelmente imagina, os e-mails automatizados são uma ótima ferramenta em seu arsenal de marketing B2B. Eles fornecem uma ótima maneira de envolver clientes e clientes em potencial sem precisar gastar horas e horas desenvolvendo e-mails e campanhas individuais. De fato, o email marketing foi classificado como a funcionalidade mais usada de uma ferramenta de automação de marketing no relatório State of B2B Marketing Automation 2015 publicado pela Regalix. Em 2019, o email é considerado o melhor ROI por mais de 59% dos profissionais de marketing.

No entanto, por mais que os e-mails automatizados facilitem a vida de um profissional de marketing B2B, as eficiências obtidas significam pouco, a menos que você saiba quais atributos de desempenho você deve revisar regularmente para saber se seus esforços são um sucesso ou se são um fracasso que precisa ser fixo.

Antes de mergulhar nas métricas de e-mail automatizadas que você deve acompanhar, vamos revisar rapidamente o que são exatamente os e-mails automatizados.

O que são e-mails automatizados?

Esses e-mails não são pushes únicos que você pode enviar, como seu boletim informativo mensal ou convite para um evento especial, mas são acionados automaticamente para serem enviados quando uma pessoa realiza uma ação específica. Esses e-mails podem ser mais simples, como um e-mail de boas-vindas/agradecimento quando alguém se inscreve em seu blog ou podem ser mais complexos, como um fluxo de trabalho de nutrição de 5 e-mails depois que alguém solicita e baixa seu guia de referência rápida mais recente.

Quais métricas você deve medir?

Métricas do dia-a-dia

Essas são as métricas essenciais que lhe dirão se seus e-mails estão sendo bem recebidos e as maneiras pelas quais os destinatários estão interagindo com eles.

1. Taxa de abertura – Embora essa não seja a métrica de desempenho definitiva para o sucesso de uma campanha automatizada, é a que indica se seu e-mail automatizado ultrapassou a primeira barreira de desempenho. Se você está vendo consistentemente baixas taxas de abertura, é hora de testar algumas linhas de assunto alternativas e verificar novamente a capacidade de entrega.

2. Taxa de cliques – Essa métrica essencial informa o número de pessoas que se envolvem ativamente com a substância de seus e-mails automatizados. É uma medida tangível do interesse deles no artigo que você compartilhou, no vídeo de demonstração relevante para o tópico ou na lista de verificação que você os convidou para baixar. Assim como as baixas taxas de abertura, as baixas taxas de cliques podem significar que você precisa alterar e testar as opções do(s) email(s) em questão. Isso pode significar atualizar o título de um artigo, formatar o e-mail de maneira diferente ou alterar o texto e/ou a cor do botão CTA.

3. Taxa de conversão – Embora essa métrica provavelmente não se aplique a cada um de seus e-mails automatizados, será relevante para aqueles que contêm conteúdo ou ofertas de fundo de funil. Afinal, o objetivo é fazer com que o contato dê o próximo passo no funil de vendas.

Ao analisar as taxas de conversão, será importante comparar a taxa de cliques desse e-mail com a taxa de conversão da respectiva oferta de conteúdo. Se você estiver vendo uma alta taxa de cliques, mas uma baixa taxa de conversão, convém revisar a consistência entre o CTA no e-mail e o conteúdo da página de destino, bem como o próprio layout da página de destino. Você também desejará avaliar o conteúdo e/ou as próprias ofertas, bem como como elas progridem no fluxo de trabalho automatizado de e-mail.

Além disso, você deve dar uma olhada em:

• Quanto tempo os destinatários levam para converter
• As características dos leads que convertem
• Quais emails convertem melhor e onde esses emails se enquadram na sequência geral

4. Tráfego do site – O conteúdo de seus e-mails automatizados deve direcionar as pessoas de volta ao conteúdo do seu site. Nas métricas do seu site, dê uma olhada para ver a contribuição do tráfego de e-mail para o seu tráfego geral.

5. Número de destinatários em cada estágio – O rastreamento de quantos destinatários estão em cada estágio de seus fluxos de trabalho de e-mail automatizados e onde eles saem mostrará onde o interesse das pessoas começa a diminuir. Você pode então revisar o conteúdo e fazer ajustes conforme necessário.

6. Cumpridores da lista de metas – Uma das coisas bonitas sobre os fluxos de trabalho automatizados de e-mail no HubSpot é a capacidade de atribuir uma lista de metas a eles. Essa lista de metas é exatamente o que parece: a próxima etapa que você deseja que as pessoas deem no funil, seja solicitar uma consulta gratuita de pré-engenharia ou baixar o próximo conteúdo na progressão do funil de vendas. Quando os contatos atingem essa meta, eles podem ser removidos desse conjunto de e-mails automatizados e movidos para uma nova sequência de nutrição ou podem ser acompanhados por sua força de vendas.

7. Cancelamentos de assinatura – Semelhante à taxa de abertura, a taxa de cancelamento de assinatura é um indicador de quão bem os destinatários de seus e-mails automatizados estão respondendo. Se a taxa for maior do que você acha que deveria ser, talvez seja hora de rever o conteúdo para garantir sua relevância e/ou qualificar melhor as pessoas para quem os e-mails estão sendo enviados. Além disso, você deve observar a frequência/intervalos em que os e-mails estão sendo enviados. Afinal, 35,4% das pessoas cancelam a assinatura de e-mails porque são enviados com muita frequência.

Métricas de eficiência

Essas métricas de sucesso são as “próximas etapas” que vão além do processo/criativo/conteúdo para informar qual impacto seus e-mails automatizados estão causando no funil de vendas.

1. Marketing Qualified Leads (MQLs) – Se o seu e-mail de nutrição automatizado estiver fazendo bem o seu trabalho, você deverá ver um aumento no número desses leads “com maior probabilidade de sucesso”.

2. Leads aceitos por vendas – À medida que seus leads se reconvertem por meio de seus esforços automatizados de nutrição e compartilham mais informações de qualificação, a probabilidade de eles se tornarem clientes aumenta. Quando o número de leads aceitos de vendas está aumentando, seus esforços de e-mail automatizados estão funcionando bem.

Métricas de resultado final

Essas métricas são as que informam o quão bem sua automação está afetando sua capacidade de obter dinheiro.

1. Taxa de fechamento de MQL – Quantos de seus MQLs alimentados por e-mail foram convertidos em clientes e quanta receita você pode atribuir a eles? Essa métrica de taxa de fechamento é uma ótima maneira de provar a uma equipe de vendas cética que seus esforços automatizados valem o tempo e o investimento.

2. Receita gerada – Quanta receita total você pode rastrear até os clientes que foram cultivados por meio da automação? Como a receita gerada por eles se compara aos clientes não nutridos?

3. ROI – Com seus números de receita em mãos, determine o retorno de seus esforços automatizados. Você precisará contabilizar seu software automatizado e os custos de execução relacionados.

Ao trabalhar com e-mail automatizado, certifique-se de que está dedicando tempo e se esforçando para acompanhar as métricas de sucesso. É a única maneira de melhorar seus esforços de marketing e determinar o progresso em direção a seus objetivos finais de nutrir leads para se tornarem clientes.