Jak analizować sukces zautomatyzowanej poczty e-mail

Jak zapewne możesz sobie wyobrazić, automatyczne wiadomości e-mail to świetne narzędzie w Twoim arsenale marketingu B2B. Zapewniają świetny sposób na zaangażowanie klientów i potencjalnych klientów bez konieczności spędzania wielu godzin na opracowywaniu indywidualnych e-maili i kampanii. W rzeczywistości e-mail marketing został uznany za najczęściej używaną funkcjonalność narzędzia do automatyzacji marketingu w raporcie State of B2B Marketing Automation 2015 opublikowanym przez Regalix. W 2019 roku ponad 59% marketerów uważa, że ​​poczta e-mail ma najlepszy zwrot z inwestycji.

Jednak o ile automatyczne wiadomości e-mail ułatwiają życie marketerom B2B, uzyskane korzyści niewiele znaczą, chyba że wiesz, jakie atrybuty wydajności powinieneś regularnie sprawdzać, aby dowiedzieć się, czy Twoje wysiłki przynoszą sukces, czy też naprawiony.

Zanim przejdziemy do tego, jakie automatyczne metryki wiadomości e-mail należy śledzić, szybko przeanalizujmy, czym dokładnie są automatyczne wiadomości e-mail.

Co to są automatyczne wiadomości e-mail?

Te e-maile nie są jednorazowymi wypychaniami, które możesz wysłać, takimi jak miesięczny biuletyn lub zaproszenie na specjalne wydarzenie, ale raczej takie, które są automatycznie uruchamiane, gdy dana osoba podejmie określone działanie. Te e-maile mogą być prostsze, takie jak e-mail powitalny/z podziękowaniem, gdy ktoś zasubskrybuje Twojego bloga, lub mogą być bardziej złożone, na przykład przepływ pracy z 5 e-mailami, gdy ktoś zażąda i pobierze najnowszą skróconą instrukcję obsługi.

Jakie dane należy mierzyć?

Metryki z dnia na dzień

Są to podstawowe wskaźniki, które powiedzą Ci, czy Twoje e-maile są dobrze odbierane i w jaki sposób odbiorcy wchodzą z nimi w interakcję.

1. Współczynnik otwarć — chociaż nie jest to ostateczny wskaźnik skuteczności dla sukcesu automatycznej kampanii, to właśnie on wskazuje, czy Twoja automatyczna wiadomość e-mail przekroczyła pierwszą barierę skuteczności. Jeśli stale widzisz niskie współczynniki otwarć, nadszedł czas, aby przetestować kilka alternatywnych wierszy tematu i dwukrotnie sprawdzić dostarczalność.

2. Współczynnik klikalności — ten podstawowy wskaźnik informuje o liczbie osób, które aktywnie angażują się w treść Twoich automatycznych wiadomości e-mail. Jest to namacalna miara ich zainteresowania udostępnionym artykułem, powiązanym z tematem filmem demonstracyjnym lub listą kontrolną, do pobrania których ich zaprosiłeś. Podobnie jak w przypadku niskich współczynników otwarć, niskie współczynniki klikalności mogą oznaczać, że będziesz musiał zmienić i przetestować opcje dotyczące danych e-maili. Może to oznaczać aktualizację nagłówka artykułu, inne formatowanie wiadomości e-mail lub zmianę tekstu i/lub koloru przycisku wezwania do działania.

3. Współczynnik konwersji – chociaż ten wskaźnik prawdopodobnie nie będzie miał zastosowania do każdego z Twoich automatycznych wiadomości e-mail, będzie odpowiedni dla tych, które zawierają treść lub oferty na końcu ścieżki. W końcu celem jest nakłonienie kontaktu do wykonania kolejnego kroku w lejku sprzedażowym.

Patrząc na współczynniki konwersji, ważne będzie porównanie współczynnika klikalności tej wiadomości e-mail ze współczynnikiem konwersji dla odpowiedniej oferty treści. Jeśli widzisz wysoki współczynnik klikalności, ale niski współczynnik konwersji, sprawdź spójność między wezwaniem do działania w e-mailu i treścią strony docelowej, a także sam układ strony docelowej. Będziesz także chciał ocenić same treści i/lub oferty, a także ich postępy w zautomatyzowanym obiegu poczty e-mail.

Ponadto warto przyjrzeć się:

• Ile czasu zajmuje odbiorcom konwersja
• Charakterystyka leadów, które konwertują
• Które e-maile są najlepiej konwertowane i gdzie te e-maile znajdują się w ogólnej sekwencji

4. Ruch w witrynie – Treść Twoich automatycznych wiadomości e-mail powinna kierować ludzi z powrotem do zawartości Twojej witryny. Przyjrzyj się wskaźnikom swojej witryny, aby zobaczyć udział ruchu e-mail w ogólnym ruchu.

5. Liczba odbiorców na każdym etapie — śledzenie liczby odbiorców na każdym etapie zautomatyzowanych przepływów pracy poczty e-mail oraz miejsc, w których wychodzą, pokaże, gdzie zainteresowanie ludzi zaczyna słabnąć. Następnie możesz przejrzeć zawartość i wprowadzić niezbędne poprawki.

6. Osoby osiągające listę celów – Jedną z pięknych rzeczy w automatycznych przepływach pracy e-mail w HubSpot jest możliwość przypisania im listy celów. Ta lista celów jest właśnie tym, na co wygląda: kolejnym krokiem, który chcesz, aby ludzie wykonali na ścieżce, niezależnie od tego, czy chodzi o bezpłatną konsultację wstępną, czy pobranie kolejnego fragmentu treści w ramach postępu lejka sprzedaży. Gdy kontakty osiągną ten cel, mogą zostać usunięte z tego zestawu automatycznych wiadomości e-mail i przeniesione do nowej sekwencji pielęgnacyjnej lub mogą być kontynuowane przez personel sprzedaży.

7. Rezygnacja z subskrypcji – podobnie jak wskaźnik otwarć, wskaźnik rezygnacji z subskrypcji jest wskaźnikiem tego, jak dobrze reagują odbiorcy Twoich automatycznych wiadomości e-mail. Jeśli wskaźnik jest wyższy niż uważasz, że powinien być, być może nadszedł czas, aby ponownie przyjrzeć się treści, aby upewnić się, że jest ona trafna i/lub lepiej zakwalifikować osoby, do których wysyłane są e-maile. Ponadto warto przyjrzeć się częstotliwości/interwałom wysyłania e-maili. W końcu 35,4% osób rezygnuje z otrzymywania e-maili, ponieważ są one wysyłane zbyt często.

Wskaźniki wydajności

Te wskaźniki sukcesu to „następny krok”, który wykracza poza proces/kreację/treść, aby powiedzieć Ci, jaki wpływ na lejek sprzedaży mają Twoje automatyczne wiadomości e-mail.

1. Kwalifikowane leady marketingowe (MQL) – Jeśli Twój automatyczny e-mail szkoleniowy dobrze sobie radzi, powinieneś zauważyć wzrost liczby tych „najbardziej prawdopodobnych do odniesienia sukcesu”.

2. Zaakceptowani potencjalni klienci – w miarę jak potencjalni klienci powracają dzięki zautomatyzowanym działaniom pielęgnacyjnym i udostępniają więcej informacji o kwalifikacjach, wzrasta prawdopodobieństwo, że staną się klientami. Gdy liczba akceptowanych leadów sprzedażowych rośnie, Twoje automatyczne działania e-mailowe działają dobrze.

Metryki podsumowujące

Te metryki to te, które mówią ci, jak dobrze twoja automatyzacja wpływa na twoją zdolność do przyciągania pieniędzy.

1. Wskaźnik zamknięcia MQL — Ile z Twoich MQL pielęgnowanych przez e-mail przekształciło się w klientów i jaki przychód możesz im przypisać? Ta miara bliskiej stawki to świetny sposób, aby udowodnić sceptycznemu zespołowi sprzedaży, że Twoje zautomatyzowane działania są warte czasu i inwestycji.

2. Generowany dochód – Ile całkowitego dochodu możesz prześledzić z powrotem do klientów, którzy zostali wyhodowani dzięki automatyzacji? Jak przychody z nich generowane w porównaniu z klientami nieożywionymi?

3. ROI — mając pod ręką dane o przychodach, określ zwrot z automatycznych działań. Musisz rozliczyć swoje zautomatyzowane oprogramowanie i związane z nim koszty wykonania.

Podczas pracy z automatyczną pocztą e-mail upewnij się, że poświęcasz czas i starasz się śledzić wskaźniki sukcesu. To jedyny sposób, w jaki będziesz w stanie ulepszyć swoje działania marketingowe i określić postęp w osiąganiu swoich ostatecznych celów, jakimi są pielęgnowanie potencjalnych klientów.