Как Meesho создал приложение для обслуживания неосвоенного рынка (часть 2)

Опубликовано: 2023-02-15

Как отмечалось в первой части этого блога , CleverTap недавно был представлен на ZeeMELT на панели, которую модерировала Пегги Энн Зальц, автор, аналитик и старший сотрудник Forbes. Сессия была посвящена тому, как маркетологи могут использовать гиперперсонализацию, чтобы по-новому привлекать и удерживать покупателей и открывать новые возможности.

В этой панели приняли участие Варун Авасарала, директор по продуктам Meesho, а также Абхишек Гупта, директор по работе с клиентами CleverTap.

В Meesho Авасарала возглавляет функции управления продуктами, дизайна и исследования пользователей. Он также имеет более чем 14-летний опыт работы в сфере стратегического консалтинга и управления продуктами.

Гупта имеет такой же большой опыт в понимании коммерции и является директором по работе с клиентами в CleverTap, возглавляя все послепродажные функции, связанные с клиентами, обслуживающие корпоративную клиентскую базу компании.

В первой части этого блога мы обсуждали, как Meesho стал прорывной звездой коммерции 2022 года, взорвав индийский рынок электронной коммерции и увеличив количество загрузок в 5 раз за 12 месяцев.

Теперь давайте углубимся в то, как именно они увеличили свое числои расширили общий рынок электронной коммерции в Индии, используя данные, персонализацию и изобретательность.

Как это сделал Мишо

Как мы указывали в части 1, данные были ключом к усилиям Meesho, помогая Meesho понять, почему этот рынок не обслуживается, и какие именно функции и преимущества больше всего заставят потребителей использовать и в конечном итоге найти ценность в приложении Meesho.

По словам Авасаралы, они наткнулись на ключевую мысль: многие новые клиенты Meesho также были новичками в электронной коммерции. Это означало, что приложение Meesho часто было их первым взаимодействием с любой версией онлайн-коммерции.

Как описывает это Авасарала: «Поскольку мы видели, что это происходит все чаще и чаще, мы поняли, что обязаны научить этих людей делать покупки в Интернете. Потому что большинство из них не изучили все тонкости через какое-то другое приложение. Нам нужно было придумать, как направить их в путешествие по магазинам и довести до состояния, когда они станут самодостаточными».

Они сформировали привычки клиентов

Это привело их к концепции формирования привычки. «Когда мы проанализировали данные, мы поняли, что как только покупатель совершает определенное количество заказов в первые несколько месяцев, именно тогда его внимание начинает стабилизироваться. И мы определили это как точку формирования привычки, используя удержание в качестве ориентира», — говорит Авасарала.

После этой точки стабилизации задача заключалась в том, чтобы заставить больше этих новых клиентов сформировать привычку к электронной коммерции.

Avasarala знала, что одним из подходов будет оптимизация процесса адаптации, чтобы новый пользователь мог легко разместить первую транзакцию. И затем, конечно же, они проведут их через несколько следующих транзакций, чтобы еще больше поддержать полезный и успешный опыт.

Что касается самого процесса адаптации, необходимо было устранить всю сложность, которая обычно есть в приложении электронной коммерции, и вместо этого постепенно доводить эту сложность до клиента. «Это означает, что когда вы впервые заходите в наше приложение, вам не нужно понимать все, что может предложить Meesho. Мы можем постепенно предлагать пользователям этот опыт, и только тогда, когда они станут более опытными в покупках, мы откроем все имеющиеся у нас функции», — говорит Авасарала.

Они формируют спрос

После формирования привычки следует формирование спроса, чтобы продвигать новых клиентов по пути пользователя.

В приложении Meesho доступны десятки миллионов предметов. Но для тех, кто плохо знаком с электронной коммерцией, попытка показать им весь этот инвентарь будет непосильной задачей. Поэтому им нужно было придумать «правильные вещи», чтобы показать этому пользователю, чтобы не перегружать его. Правильными вещами были: товары высокого качества, с удобными почтовыми заказами и легкими возвратами.

Персонализация, Редукс

Понятно, что в контексте этих новых клиентов у Meesho было меньше данных, чтобы направлять их, поэтому персонализация клиентов требовала другого подхода. Это включало исторический анализ того, что другие клиенты, плохо знакомые с электронной коммерцией, покупали в своих первых нескольких транзакциях, чтобы привести их к этой точке формирования привычки.

Затем Мишо брал эти данные и выяснял, как применить их к каждому новому клиенту, пытаясь сопоставить атрибуты нового клиента с лояльными клиентами. Делая это последовательно, со временем удержание начало стабилизироваться, а их клиентская база неуклонно росла.

Как Avasarala может с гордостью заявить, сегодня у них около 13 миллионов активных клиентов в месяц, причем большая часть — это люди, привлеченные за последние 12–18 месяцев, и все они пересекли эту точку формирования привычки.

Уведомления и вызов преобладающей мудрости

Давайте углубимся в эксперименты Meesho, бросающие вызов некоторым общепринятым представлениям о частоте уведомлений.

По словам Авасарала, «в электронной коммерции всегда преобладало мнение, что вы должны отправлять уведомления покупателю только в том случае, если это действительно необходимо. И чем больше уведомлений вы отправляете, тем больше вы рискуете стать помехой для своих клиентов. Отправляйте слишком много уведомлений, и клиенты удалят ваше приложение, потому что вы их раздражаете».

Но Мишо хотел проверить, верно ли это преобладающее мнение для той уникальной группы клиентов, которую они определили. Они проанализировали свою клиентскую базу, поговорили с клиентами и изучили их модели использования приложения. Из этого они обнаружили, что у многих их клиентов есть свободное время. Многие из этих клиентов на самом деле заходят в приложение Meesho просто для просмотра, а не потому, что у них есть что-то, что им обязательно нужно купить.

Основываясь на этом открытии, они начали экспериментировать, отправляябольше уведомлений, а не меньше — обычно от 20 до 30 уведомлений в день, что очень много по сравнению с большинством приложений электронной коммерции. Результат отправки большего количества уведомлений? Вовлеченность пользователей действительно возросла. Удаление приложений также не было затронуто, а удержание было очень сильным. «Поэтому я думаю, что это было очень, очень нелогично», — замечает Авасарала.

Это связано с тем, что пользователи Meesho не рассматривают приложение как простое приложение для покупок, а используют его также как форму развлечения .Как описывает это Авасарала, «если вы посмотрите на социальные сети, эти приложения отправляют несколько уведомлений в день, и их клиенты с этим согласны. Итак, наше приложение представляет собой своего рода гибрид социального приложения и приложения для электронной коммерции. И это было одним из наших больших откровений».

Но не забывайте об актуальности

Они также провели много экспериментов с релевантностью этих уведомлений: какой контент отправить одному клиенту, а какой другому. И громкость уведомлений, и время отправки имели некоторый элемент персонализации.

«Из всех этих экспериментов и решений, которые были очень нелогичными и противоречили общепринятым представлениям о приложениях для электронной коммерции, мы увидели очень, очень высокую вовлеченность», — отмечает Авасарала.

Данные как разрушительная сила

Абхишек Гупта из CleverTap соглашается с тем, что то, что сделала Avasarala, было «откровением», которое поддерживает основную философию CleverTap: для наилучшего обслуживания клиентов требуются данные и анализ для определения их предпочтений — индивидуально, а также в виде сегментов или когорт. Meesho разрушил некоторые предвзятые представления и предположения о клиентах относительно их предпочтений, потому что они посмотрели на данные.

Гупта заметил: «Мы пришли к выводу, что живем в сложном мире. И поэтому мы призываем бренды думать о каждом покупателе как о сегменте одного и о том, как он или она хочет быть вовлеченным. И тогда мы должны сделать это максимально эффективно и в то же время как можно лучше».

Как мы видели, для этого может потребоваться немного «разоблачительного мышления» и изучения ваших данных, чтобы выяснить, например, какие клиенты хотят получать 25 push-уведомлений, а какие хотят получать только одно. А кто вообще не хочет получать push-уведомления, а хочет заниматься по электронной почте или WhatsApp.

При правильном подходе результаты могут быть ошеломляющими. Как отмечает Гупта, «в CleverTap мы работали с сотнями компаний электронной коммерции и прошли путь от нуля до единицы. И сегодня у некоторых из наших крупнейших клиентов, таких как Meesho, сотни миллионов подписчиков. В некоторых случаях у нас есть клиенты, у которых более 300 миллионов подписчиков в их приложении».

В конце концов, вся эта хорошая работа может напрямую привести к солидной прибыльности и фантастическим доходам.

Заглядывая вперед

В заключение наш модератор хотел узнать, что, по мнению Avasarala, является следующим фактором роста, помимо гиперперсонализации.

Авасарала упомянул, что новой концепцией привлечения клиентов и экспериментов является «прямая трансляция коммерции ».По его словам, это «совершенно новый способ совершения покупок покупателями». Это опыт, когда покупатели делают покупки с помощью живого видео и взаимодействуют с продавцом или создателем, чтобы больше узнать о продукте. А потом купить вживую, во время видео. Авасарала считает, что есть много категорий, где это может быть эффективно.

Что касается Гупты, то он видит будущее в двух вещах. Один из них заключается в обеспечении того, чтобы маркетологи могли предоставлять клиентам не только гиперперсонализированные сообщения, но и обеспечивать, чтобы приложение или веб-сайт также представляли собой единый унифицированный опыт, персонализированный в соответствии с потребностями и желаниямиэтого уникального человека .

Во-вторых, это автоматизация , позволяющая маркетологам достигать результатов в бизнесе, не затрачивая много времени и усилий.Сегодняшние маркетологи должны иметь возможность выбирать выигрышный вариант, а не проходить и вручную решать, какой из них является наиболее подходящим или эффективным, и делать это снова и снова.

Это множество текущих инноваций, которые происходят в CleverTap, особенно на стороне продукта. «Мы всегда сосредоточены на том, чтобы у маркетологов было все необходимое для успеха», — говорит Гупта.