كيف أنشأت Meesho تجربة تطبيق لخدمة سوق غير مستغل (الجزء 2)
نشرت: 2023-02-15كما هو مذكور في الجزء الأول من هذه المدونة ، قدم CleverTap مؤخرًا في ZeeMELT على لوحة أدارتها Peggy Ann Salz ، مؤلفة ومحللة ومساهم رئيسي في Forbes. ركزت الجلسة على كيف يمكن للمسوقين الاستفادة من التخصيص المفرط لإشراك المتسوقين والاحتفاظ بهم بطرق جديدة وفتح فرص جديدة.
تضمنت هذه اللوحة Varun Avasarala ، كبير مسؤولي المنتجات في Meesho ، جنبًا إلى جنب مع Abhishek Gupta ، كبير مسؤولي العملاء في CleverTap.
في Meesho ، تقود Avasarala وظائف إدارة المنتجات وتصميمها وأبحاث المستخدم. لديه أيضًا أكثر من 14 عامًا من الخبرة في الاستشارات الاستراتيجية وقيادة المنتجات.
يتمتع Gupta بسجل حافل مماثل في فهم التجارة وهو كبير مسؤولي العملاء في CleverTap ، حيث يقود جميع وظائف ما بعد البيع والتعامل مع العملاء التي تخدم قاعدة عملاء المؤسسة في الشركة.
في الجزء الأول من هذه المدونة ، ناقشنا كيف أصبحت Meesho نجمة التجارة البارزة لعام 2022 ، مما أدى إلى تعطيل سوق التجارة الإلكترونية الهندي وزيادة التنزيلات بمقدار 5 أضعاف في 12 شهرًا.
الآن ، دعنا نتعمق في كيفية زيادة أعدادهموتوسيع سوق التجارة الإلكترونية الكلي في الهند باستخدام البيانات والتخصيص والإبداع.
كيف فعلت Meesho ذلك
كما أوضحنا في الجزء الأول ، كانت البيانات هي المفتاح لجهود Meesho - مما دفع Meesho لفهم سبب عدم تقديم هذا السوق وما هي أنواع الميزات والفوائد التي ستجبر المستهلكين على استخدام تطبيق Meesho وإيجاد قيمة في نهاية المطاف.
وفقًا لـ Avasarala ، فقد عثروا على فكرة رئيسية: أن الكثير من عملاء Meesho الجدد كانوا أيضًا جددًا في التجارة الإلكترونية. هذا يعني أن تطبيق Meesho كان في كثير من الأحيان أول تفاعل لهم مع أي إصدار من التجارة عبر الإنترنت.
كما يصفه Avasarala ، "نظرًا لأننا رأينا هذا يحدث أكثر فأكثر ، أدركنا أن علينا مسؤولية تعليم هؤلاء الأشخاص كيفية التسوق عبر الإنترنت. لأن معظمهم لم يتعلموا المداخل والمخارج عبر بعض التطبيقات الأخرى. كان علينا معرفة كيفية إرشادهم خلال رحلة التسوق ونقلهم إلى نقطة يكونون فيها مكتفين ذاتيًا ".
لقد شكلوا عادات العملاء
قادهم هذا إلى مفهوم تكوين العادات. "عندما حللنا البيانات ، أدركنا أنه بمجرد أن يتجاوز العميل عددًا معينًا من الطلبات في الأشهر القليلة الأولى ، يبدأ انتباهه في الاستقرار. وقد عرّفنا ذلك على أنه نقطة تكوين العادات ، باستخدام الاحتفاظ كمقياس إرشادي ، "يقول Avasarala.
بعد نقطة الاستقرار هذه ، أصبح التحدي بعد ذلك هو كيفية الحصول على المزيد من هؤلاء العملاء الجدد لتكوين عادة حول التجارة الإلكترونية.
أدركت Avasarala أن أحد الأساليب هو التأكد من تحسين تجربة الإعداد الخاصة بهم بحيث يتمكن المستخدم الجديد من إجراء المعاملة الأولى بسهولة. وبعد ذلك بالطبع ، سيوجهونهم خلال معاملاتهم القليلة التالية لدعم تجربة مجزية وناجحة بشكل أكبر.
أما بالنسبة لتجربة الإعداد نفسها ، فقد احتاجت إلى التخلص من كل التعقيدات التي يعاني منها تطبيق التجارة الإلكترونية عادةً ، وبدلاً من ذلك ، كشف هذا التعقيد للعميل بطريقة تدريجية. "هذا يعني أنه في المرة الأولى التي تأتي فيها إلى تطبيقنا ، لن تحتاج إلى فهم كل ما تقدمه Meesho. يمكننا تقديم هذه التجربة إلى المستخدم ببطء ، بحيث لا نفتح جميع الميزات المتوفرة لدينا إلا عندما يصبحون أكثر كفاءة في التسوق.
شكلوا الطلب
بعد تكوين العادات يأتي تشكيل الطلب ، لتحريك عملاء جدد أكثر من خلال رحلة المستخدم الخاصة بهم.
لدى Meesho عشرات الملايين من العناصر المتاحة على تطبيقهم. ولكن بالنسبة لشخص جديد في مجال التجارة الإلكترونية ، فإن محاولة إظهار كل هذا المخزون ستكون مربكة. لذلك احتاجوا إلى اكتشاف "الأشياء الصحيحة" لإظهارها لهذا المستخدم ، حتى لا تربكهم. كانت الأشياء الصحيحة هي: عناصر ذات جودة عالية ، مع تجربة ما بعد الطلب كانت جيدة ، وحيث كانت المرتجعات سهلة.
التخصيص ، إعادة
في سياق هؤلاء العملاء الجدد ، كان لدى Meesho بيانات أقل لإرشادهم ، لذلك تطلب تخصيص العملاء نهجًا مختلفًا. تضمن ذلك تحليلًا تاريخيًا لما اشتراه العملاء الجدد في التجارة الإلكترونية في معاملاتهم القليلة الأولى لإيصالهم إلى نقطة تكوين العادات.
بعد ذلك ، ستأخذ Meesho هذه البيانات وتكتشف كيفية تطبيقها على كل عميل جديد من خلال محاولة مطابقة سمات العميل الجديد مع العملاء المخلصين. من خلال القيام بذلك باستمرار ، بمرور الوقت ، بدأ الاحتفاظ بالاستقرار ونمت قاعدة عملائهم بشكل مطرد.
كما يمكن أن تدعي Avasarala بفخر ، اليوم ، لديهم ما يقرب من 13 مليون عميل نشط شهريًا ، مع وجود جزء كبير منهم من الأشخاص الذين تم اكتسابهم في آخر 12 إلى 18 شهرًا ، وجميعهم تجاوزوا نقطة تكوين العادات هذه.
الإخطارات والطعن في الحكمة السائدة
دعنا نتعمق في تجارب Meesho التي تتحدى بعض المعتقدات المقبولة حول تكرار الإشعارات.
وفقًا لـ Avasarala ، "كانت الحكمة السائدة في التجارة الإلكترونية دائمًا أنه يجب عليك إرسال إشعارات إلى العميل فقط إذا كان هناك حاجة فعلية إليه. وكلما زاد عدد الإشعارات التي ترسلها ، زادت مخاطرتك بأن تصبح ضجيجًا لعملائك. أرسل عددًا كبيرًا جدًا من الإشعارات ، وسيقوم العملاء بإلغاء تثبيت تطبيقك لأنك تزعجهم ".
لكن Meesho أراد معرفة ما إذا كان هذا الرأي السائد ينطبق على المجموعة الفريدة من العملاء التي حددوها. قاموا بتحليل قاعدة عملائهم ، وتحدثوا إلى العملاء ، ونظروا في أنماط استخدامهم على التطبيق. من ذلك اكتشفوا أن الكثير من عملائهم لديهم الوقت بين أيديهم. يأتي العديد من هؤلاء العملاء بالفعل إلى تطبيق Meesho للتصفح فقط وليس لأن لديهم أي شيء يحتاجون إليه بالضرورة لشرائه.
بناءً على هذا الاكتشاف ، بدأوا في التجريب ، وإرسالالمزيد من الإشعارات، وليس أقل - عادةً ، من 20 إلى 30 إشعارًا في اليوم ، وهي نسبة عالية جدًا مقارنة بمعظم تطبيقات التجارة الإلكترونية. نتيجة إرسال المزيد من الإخطارات؟ زاد تفاعل المستخدم بالفعل. كما لم تتأثر عمليات إلغاء تثبيت التطبيق وكان الاحتفاظ بها قويًا جدًا. يعلق أفاسارالا: "أعتقد أن هذا كان مخالفًا للحدس بشكل كبير جدًا".
هذا لأن مستخدمي Meesho لا يرون التطبيق كتطبيق تسوق بسيط ، لكنهم يستخدمونه كشكل من أشكال الترفيه أيضًا.كما يصفه Avasarala ، "إذا نظرت إلى وسائل التواصل الاجتماعي ، فإن هذه التطبيقات ترسل إشعارات متعددة يوميًا ، وعملائها على ما يرام معها. لذلك ، يعد تطبيقنا نوعًا من مزيج من تطبيق اجتماعي وتطبيق للتجارة الإلكترونية. وكان ذلك أحد أكبر الاكتشافات التي حصلنا عليها ".
لكن لا تنسى الصلة بالموضوع
لقد أجروا أيضًا الكثير من التجارب حول أهمية هذه الإشعارات: ما المحتوى الذي سيتم إرساله إلى عميل مقابل آخر. وكان لكل من حجم الإخطارات ووقت الإرسال خلال اليوم بعض عناصر التخصيص.
يلاحظ Avasarala "من كل هذه التجارب والقرارات التي كانت مخالفة للحدس بشكل كبير ومخالفة للحكمة السائدة لتطبيقات التجارة الإلكترونية ، شهدنا تفاعلًا عاليًا للغاية" ، كما يشير Avasarala.
البيانات كقوة معطلة
يوافق أبهيشيك غوبتا من CleverTap على أن ما فعلته Avasarala كان "إيحاء" وواحد يدعم فلسفة CleverTap الأساسية: إن تقديم أفضل خدمة للعملاء يتطلب بيانات وتحليلاً لتمييز تفضيلاتهم - بشكل فردي وعلى شكل شرائح أو مجموعات. عطلت Meesho بعض المفاهيم والافتراضات المسبقة حول العملاء حول تفضيلاتهم ، لأنهم نظروا إلى البيانات.
قال جوبتا: "ما أدركناه هو أننا نعيش في عالم معقد. ولذا فإن ما نشجع العلامات التجارية على التفكير فيه هو التفكير في كل عميل على أنه جزء من واحد وكيف يريد أن يشارك. وبعد ذلك يتعين علينا القيام بذلك بأكثر الطرق كفاءة ولطفًا أيضًا ".
كما رأينا ، قد يتطلب هذا القليل من "التفكير الوحي" والبحث في بياناتك لاكتشاف ، على سبيل المثال ، العملاء الذين يرغبون في تلقي 25 إشعارًا دفعًا والذين يرغبون في تلقي إشعار واحد فقط. ومن لا يريد دفع الإشعارات على الإطلاق ، ولكنه يريد المشاركة عبر البريد الإلكتروني أو WhatsApp.
إذا تم ذلك بشكل صحيح ، فقد تكون النتائج مذهلة. كما يلاحظ Gupta ، "في CleverTap ، عملنا مع مئات من شركات التجارة الإلكترونية وشاهدنا الرحلة من الصفر إلى واحد. واليوم ، لدى بعض أكبر عملائنا ، مثل Meesho ، مئات الملايين من المشتركين. في بعض الحالات ، لدينا عملاء لديهم أكثر من 300 مليون مشترك في تطبيقاتهم ".
في نهاية اليوم ، كل هذا العمل الجيد يمكن أن يترجم مباشرة إلى ربحية قوية وعائدات رائعة.
أتطلع قدما
لاختتام الجلسة ، أراد الوسيط أن يعرف ما تعتقده Avasarala أنه عامل التمكين التالي للنمو ، بخلاف التخصيص المفرط.
ذكر Avasarala أن المفهوم الجديد لإشراك العملاء والتجربة هو "تجارة البث المباشر ".هذه ، كما يقول ، "طريقة جديدة تمامًا للعملاء للتسوق". إنها تجربة يتسوق فيها العملاء من خلال فيديو مباشر ويتفاعلون مع البائع أو المنشئ لفهم المزيد عن المنتج. ثم قم بشرائه مباشرة ، أثناء الفيديو. يعتقد Avasarala أن هناك العديد من الفئات حيث يمكن أن يكون هذا فعالًا.
أما بالنسبة لغوبتا ، فيرى أن المستقبل يركز على شيئين. يتمثل أحدهما في التأكد من أن جهات التسويق قادرة ليس فقط على توفير رسائل مخصصة للغاية للعملاء ، ولكن أيضًا في ضمان أن التطبيق أو تجربة موقع الويب هي أيضًا تجربة موحدة واحدة ، ومخصصة لاحتياجاتهذا الفرد الفريد ورغباته .
والثاني هو الأتمتة ، للسماح للمسوقين بتحقيق نتائج أعمالهم دون الحاجة إلى إنفاق الكثير من الوقت والجهد.يحتاج المسوقون اليوم إلى أن يكونوا قادرين على اختيار الخيار الفائز وليس عليهم المرور وتحديد الخيار الأكثر صلة أو فعالية يدويًا والقيام بذلك مرارًا وتكرارًا.
هذا كثير من الابتكارات الحالية التي تحدث في CleverTap ، لا سيما في جانب المنتج. يقول جوبتا: "نحن نركز دائمًا على التأكد من أن المسوقين لديهم ما يحتاجون إليه لتحقيق النجاح".
