Comment Meesho a créé une expérience d'application pour servir un marché inexploité (Partie 2)

Publié: 2023-02-15

Comme indiqué dans la première partie de ce blog , CleverTap a récemment fait une présentation à ZeeMELT sur un panel modéré par Peggy Ann Salz, auteur, analyste et contributrice senior chez Forbes. La session s'est concentrée sur la manière dont les spécialistes du marketing peuvent exploiter l'hyper-personnalisation pour engager et fidéliser les acheteurs de nouvelles manières et ouvrir de nouvelles opportunités.

Ce panel comprenait Varun Avasarala, directeur des produits chez Meesho, ainsi qu'Abhishek Gupta, directeur de la clientèle chez CleverTap.

Chez Meesho , Avasarala dirige les fonctions de gestion des produits, de conception et de recherche d'utilisateurs. Il a également plus de 14 ans d'expérience dans le conseil stratégique et le leadership produit.

Gupta a une expérience similaire dans la compréhension du commerce et est le directeur de la clientèle chez CleverTap, dirigeant toutes les fonctions après-vente en contact avec la clientèle au service de la clientèle d'entreprise de l'entreprise.

Dans la première partie de ce blog, nous avons expliqué comment Meesho est devenue la star du commerce en petits groupes de 2022, perturbant le marché indien du commerce électronique et multipliant les téléchargements par 5 en 12 mois.

Voyons maintenant exactement comment ils ont augmenté leur nombreet élargi le marché global du commerce électronique en Inde en utilisant les données, la personnalisation et l'ingéniosité.

Comment Meesho l'a fait

Comme nous l'avons souligné dans la partie 1, les données ont été la clé des efforts de Meesho, ce qui a permis à Meesho de comprendre pourquoi ce marché n'était pas desservi et quels types de fonctionnalités et d'avantages inciteraient le plus les consommateurs à utiliser et finalement à trouver de la valeur dans l'application de Meesho.

Selon Avasarala, ils sont tombés sur une idée clé : que de nombreux nouveaux clients de Meesho étaient également nouveaux dans le commerce électronique. Cela signifiait que l'application de Meesho était souvent leur première interaction avec n'importe quelle version du commerce en ligne.

Comme Avasarala le décrit, "Comme nous avons vu cela se produire de plus en plus, nous avons réalisé que nous avions la responsabilité d'enseigner à ces personnes comment faire des achats en ligne. Parce que la plupart d'entre eux n'ont pas appris les tenants et les aboutissants via une autre application. Nous avons dû trouver un moyen de les guider tout au long du parcours d'achat et de les amener à un point où ils sont autonomes. »

Ils ont formé les habitudes des clients

Cela les a conduits au concept de formation d'habitudes. « Lorsque nous avons analysé les données, nous nous sommes rendu compte qu'une fois qu'un client franchit un certain nombre de commandes au cours des premiers mois, c'est à ce moment-là que son attention commence à se stabiliser. Et nous avons défini cela comme un point de formation d'habitudes, en utilisant la rétention comme métrique directrice », explique Avasarala.

Après ce point de stabilisation, le défi est alors devenu de savoir comment amener davantage de ces nouveaux clients à prendre l'habitude du commerce électronique.

Avasarala savait qu'une approche serait de s'assurer que leur expérience d'intégration était optimisée afin que le nouvel utilisateur puisse facilement effectuer la première transaction. Et puis, bien sûr, ils les guideraient à travers leurs prochaines transactions pour soutenir davantage une expérience enrichissante et réussie.

Quant à l'expérience d'intégration elle-même, elle devait éliminer toute la complexité d'une application de commerce électronique et, à la place, exposer cette complexité à un client de manière progressive. « Cela signifie que la première fois que vous accédez à notre application, vous n'avez pas besoin de comprendre tout ce que Meesho a à offrir. Nous pouvons offrir cette expérience à l'utilisateur lentement, de sorte que ce n'est que lorsqu'il sera devenu plus compétent en matière d'achat que nous ouvrirons toutes les fonctionnalités dont nous disposons », explique Avasarala.

Ils ont façonné la demande

Après la formation d'habitudes vient la formation de la demande, pour faire avancer les nouveaux clients tout au long de leur parcours d'utilisateur.

Meesho a des dizaines de millions d'articles disponibles sur leur application. Mais pour quelqu'un qui est nouveau dans le commerce électronique, essayer de lui montrer tout cet inventaire serait écrasant. Ils devaient donc déterminer les « bonnes choses » à montrer à cet utilisateur, pour ne pas le submerger. Les bonnes choses étaient : des articles de haute qualité, avec une expérience post-commande qui était bonne et où les retours étaient faciles.

Personnalisation, Redux

Dans le contexte de ces nouveaux clients, Meesho disposait naturellement de moins de données pour les guider, la personnalisation des clients nécessitait donc une approche différente. Cela impliquait une analyse historique de ce que d'autres clients novices dans le commerce électronique ont acheté lors de leurs premières transactions pour les amener à ce point de formation d'habitudes.

Meesho prendrait ensuite ces données et trouverait comment les appliquer à chaque nouveau client en essayant de faire correspondre les attributs du nouveau client avec des clients fidèles. En faisant cela de manière cohérente, au fil du temps, la rétention a commencé à se stabiliser et leur clientèle a augmenté régulièrement.

Comme Avasarala peut fièrement l'affirmer, ils comptent aujourd'hui près de 13 millions de clients actifs mensuels, dont une grande partie sont des personnes acquises au cours des 12 à 18 derniers mois, qui ont toutes franchi ce point de formation d'habitudes.

Notifications et contestation de la sagesse dominante

Examinons les expérimentations de Meesho qui remettent en question certaines des croyances acceptées concernant la fréquence des notifications.

Selon Avasarala, "la sagesse dominante dans le commerce électronique a toujours été que vous ne devriez envoyer des notifications à un client que si c'est vraiment nécessaire. Et plus vous envoyez de notifications, plus vous risquez de faire du bruit pour vos clients. Envoyez trop de notifications et les clients désinstalleront votre application parce que vous les ennuyez. »

Mais Meesho voulait voir si ce point de vue dominant était vrai pour la cohorte unique de clients qu'ils ont identifiée. Ils ont analysé leur clientèle, parlé aux clients et examiné leurs habitudes d'utilisation de l'application. À partir de là, ils ont découvert que beaucoup de leurs clients avaient du temps libre. Beaucoup de ces clients viennent en fait sur l'application Meesho juste pour naviguer et non parce qu'ils avaient nécessairement tout ce dont ils avaient besoin pour acheter.

Sur la base de cette découverte, ils ont commencé à expérimenter, en envoyantplus de notifications, pas moins - généralement, 20 à 30 notifications par jour, ce qui est très élevé par rapport à la plupart des applications de commerce électronique. Le résultat de l'envoi de plus de notifications ? L'engagement des utilisateurs a en fait augmenté. Les désinstallations d'applications n'ont pas non plus été affectées et la rétention a été très forte. "Donc, je pense que c'était très, très contre-intuitif", remarque Avasarala.

En effet, les utilisateurs de Meesho ne voient pas l'application comme une simple application d'achat, mais l'utilisent également comme une forme de divertissement.Comme le décrit Avasarala, "si vous regardez les médias sociaux, ces applications envoient plusieurs notifications par jour, et leurs clients sont d'accord avec cela. Ainsi, notre application est une sorte d'hybride d'une application sociale et d'une application de commerce électronique. Et ce fut l'une des grandes révélations que nous avons eues.

Mais n'oubliez pas la pertinence

Ils ont également fait de nombreuses expérimentations sur la pertinence de ces notifications : quel contenu envoyer à un client versus un autre. Et le volume de notifications et l'heure d'envoi de la journée avaient tous deux un élément de personnalisation.

"De toutes ces expériences et décisions qui étaient très contre-intuitives et contraires à la sagesse dominante pour les applications de commerce électronique, nous avons constaté un engagement très, très élevé", note Avasarala.

Les données comme force perturbatrice

Abhishek Gupta de CleverTap convient que ce qu'Avasarala a fait était "une révélation" et qui soutient la philosophie principale de CleverTap : que pour mieux servir les clients, il faut des données et des analyses pour discerner leurs préférences - individuellement et en tant que segments ou cohortes. Meesho a bouleversé certaines notions et hypothèses préconçues sur les clients concernant leurs préférences, car ils ont examiné les données.

Gupta a fait remarquer : « Ce que nous avons réalisé, c'est que nous vivons dans un monde complexe. Et donc, ce que nous encourageons les marques à penser, c'est de considérer chaque client comme un segment d'un et comment veut-il être engagé. Et puis nous devons le faire de la manière la plus efficace et la plus agréable possible. »

Comme nous l'avons vu, cela peut nécessiter un peu de "réflexion révélatrice" et d'exploration de vos données pour découvrir, par exemple, quels clients souhaitent recevoir 25 notifications push et lesquels ne souhaitent en recevoir qu'une seule. Et qui ne veut pas du tout de notifications push, mais veut être engagé par e-mail ou WhatsApp.

Bien fait, les résultats peuvent être étonnants. Comme le note Gupta, "Chez CleverTap, nous avons travaillé avec des centaines d'entreprises de commerce électronique et avons vu le voyage de zéro à un. Et aujourd'hui, certains de nos plus gros clients, comme Meesho, comptent des centaines de millions d'abonnés. Dans certains cas, nous avons des clients qui ont plus de 300 millions d'abonnés sur leur application.

En fin de compte, tout ce bon travail peut se traduire directement par une solide rentabilité et des revenus fantastiques.

Regarder vers l'avant

Pour conclure la session, notre modérateur voulait savoir ce qu'Avasarala pense être le prochain catalyseur de croissance, au-delà de l'hyper-personnalisation.

Avasarala a mentionné qu'un nouveau concept pour engager les clients et expérimenter est le «commerce en direct en direct ».Ceci, dit-il, est "une toute nouvelle façon pour les clients de faire leurs achats". C'est une expérience où les clients achètent via une vidéo en direct et interagissent avec le vendeur ou le créateur pour en savoir plus sur le produit. Et puis achetez-le en direct, pendant la vidéo. Avasarala pense qu'il existe de nombreuses catégories où cela pourrait être efficace.

Quant à Gupta, il voit l'avenir en se concentrant sur deux choses. L'une consiste à s'assurer que les spécialistes du marketing sont en mesure de fournir non seulement des messages hyper-personnalisés aux clients, mais également de s'assurer que l'expérience de l'application ou du site Web est également une expérienceunifiée unique, personnalisée selon les besoins et les désirs de cet individu unique .

La seconde est l'automatisation , pour permettre aux spécialistes du marketing d'atteindre leurs résultats commerciaux sans avoir à consacrer beaucoup de temps et d'efforts.Les spécialistes du marketing d'aujourd'hui doivent être en mesure de choisir l'option gagnante et ne pas avoir à passer en revue et à décider manuellement laquelle est la plus pertinente ou la plus efficace et à le faire encore et encore.

C'est une grande partie de l'innovation actuelle qui se produit chez CleverTap, en particulier du côté des produits. "Nous nous efforçons toujours de nous assurer que les spécialistes du marketing disposent de ce dont ils ont besoin pour réussir", déclare Gupta.