Como a Meesho criou uma experiência de aplicativo para atender a um mercado inexplorado (parte 2)

Publicados: 2023-02-15

Conforme observado na primeira parte deste blog , CleverTap apresentou recentemente no ZeeMELT em um painel moderado por Peggy Ann Salz, autora, analista e colaboradora sênior da Forbes. A sessão enfocou como os profissionais de marketing podem aproveitar a hiperpersonalização para envolver e reter os compradores de novas maneiras e abrir novas oportunidades.

Este painel apresentou Varun Avasarala, diretor de produtos da Meesho, juntamente com Abhishek Gupta, diretor de clientes da CleverTap.

Na Meesho , Avasarala lidera as funções de gerenciamento de produtos, design e pesquisa de usuários. Ele também tem mais de 14 anos de experiência em consultoria estratégica e liderança de produtos.

Gupta tem um histórico igualmente longo na compreensão do comércio e é o diretor de atendimento ao cliente da CleverTap, liderando todas as funções de pós-venda voltadas para o cliente que atendem à base de clientes corporativos da empresa.

Na primeira parte deste blog, discutimos como Meesho se tornou a estrela do comércio de 2022, interrompendo o mercado de comércio eletrônico indiano e aumentando os downloads em 5x em 12 meses.

Agora, vamos ver exatamente como eles aumentaram seus númerose expandiram o mercado geral de comércio eletrônico na Índia usando dados, personalização e engenhosidade.

Como Meesho fez isso

Como descrevemos na parte 1, os dados têm sido a chave para os esforços da Meesho - conduzindo a compreensão da Meesho de por que esse mercado não estava sendo atendido e exatamente quais tipos de recursos e benefícios mais levariam os consumidores a usar e, finalmente, encontrar valor no aplicativo da Meesho.

De acordo com Avasarala, eles se depararam com um insight importante: muitos dos novos clientes da Meesho também eram novos no comércio eletrônico. Isso significava que o aplicativo da Meesho era muitas vezes sua primeira interação com qualquer versão do comércio online.

Como Avasarala descreve, “Conforme vimos isso acontecendo cada vez mais, percebemos que tínhamos o ônus de ensinar essas pessoas a fazer compras online. Porque a maioria deles não aprendeu os meandros por meio de algum outro aplicativo. Tivemos que descobrir como guiá-los durante a jornada de compras e levá-los a um ponto em que fossem autossuficientes.”

Eles formaram hábitos do cliente

Isso os levou ao conceito de formação de hábitos. “Ao analisarmos os dados, percebemos que uma vez que um cliente cruza um determinado número de pedidos nos primeiros meses, é quando sua atenção começa a se estabilizar. E definimos isso como um ponto de formação de hábito, usando a retenção como métrica orientadora”, diz Avasarala.

Após esse ponto de estabilização, o desafio passou a ser como fazer com que mais desses novos clientes formassem um hábito em torno do comércio eletrônico.

Avasarala sabia que uma abordagem seria garantir que sua experiência de integração fosse otimizada para que o novo usuário pudesse fazer a primeira transação com facilidade. E então, é claro, eles os orientariam em suas próximas transações para apoiar ainda mais uma experiência gratificante e bem-sucedida.

Quanto à própria experiência de integração, ela precisava eliminar toda a complexidade que um aplicativo de comércio eletrônico normalmente possui e, em vez disso, expor essa complexidade a um cliente de maneira gradual. “Isso significa que, na primeira vez que você acessa nosso aplicativo, não precisa entender tudo o que o Meesho tem a oferecer. Podemos oferecer essa experiência ao usuário aos poucos, para que somente quando ele estiver mais proficiente em compras é que abrimos todos os recursos que temos”, diz Avasarala.

Eles moldaram a demanda

Após a formação de hábitos, vem a modelagem de demanda, para mover ainda mais novos clientes em sua jornada de usuário.

Meesho tem dezenas de milhões de itens disponíveis em seu aplicativo. Mas para alguém que é novo no comércio eletrônico, tentar mostrar todo esse inventário seria esmagador. Então, eles precisavam descobrir as “coisas certas” para mostrar a esse usuário, para não sobrecarregá-lo. As coisas certas eram: itens de alta qualidade, com uma boa experiência pós-encomenda e onde as devoluções fossem fáceis.

Personalização, Redux

No contexto desses novos clientes, a Meesho compreensivelmente tinha menos dados para orientá-los, então a personalização do cliente exigia uma abordagem diferente. Isso envolveu uma análise histórica do que outros clientes novos no comércio eletrônico compraram em suas primeiras transações para levá-los a esse ponto de formação de hábito.

A Meesho então pegaria esses dados e descobriria como aplicá-los a cada novo cliente, tentando combinar os atributos do novo cliente com clientes fiéis. Ao fazer isso de forma consistente, ao longo do tempo, a retenção começou a se estabilizar e sua base de clientes cresceu constantemente.

Como a Avasarala pode orgulhosamente afirmar, hoje eles têm cerca de 13 milhões de clientes ativos mensais, sendo grande parte pessoas adquiridas nos últimos 12 a 18 meses, todos os quais ultrapassaram esse ponto de formação de hábito.

Notificações e desafiando a sabedoria predominante

Vamos nos aprofundar nas experiências de Meesho desafiando algumas das crenças aceitas sobre a frequência de notificação.

De acordo com Avasarala, “a sabedoria predominante no comércio eletrônico sempre foi que você deve enviar notificações a um cliente apenas se for realmente necessário. E quanto mais notificações você enviar, mais você corre o risco de se tornar um ruído para seus clientes. Envie muitas notificações e os clientes desinstalarão seu aplicativo porque você os está incomodando.”

Mas a Meesho queria ver se essa visão predominante era verdadeira para o grupo exclusivo de clientes que eles identificaram. Eles analisaram sua base de clientes, conversaram com os clientes e observaram seus padrões de uso no aplicativo. A partir disso, eles descobriram que muitos de seus clientes têm tempo disponível. Muitos desses clientes realmente acessam o aplicativo Meesho apenas para navegar e não porque tinham algo que necessariamente precisavam comprar.

Com base nessa descoberta, eles começaram a experimentar, enviandomais notificações, não menos — normalmente, 20 a 30 notificações por dia, o que é muito alto em comparação com a maioria dos aplicativos de comércio eletrônico. O resultado de enviar mais notificações? O engajamento do usuário realmente aumentou. As desinstalações de aplicativos também não foram afetadas e a retenção foi muito forte. “Então, acho que foi muito, muito contra-intuitivo”, comenta Avasarala.

Isso ocorre porque os usuários do Meesho não veem o aplicativo como um simples aplicativo de compras, mas também o usam como uma forma de entretenimento .Como Avasarala descreve, “se você olhar para a mídia social, esses aplicativos enviam várias notificações por dia e seus clientes concordam com isso. Portanto, nosso aplicativo é uma espécie de híbrido de aplicativo social e aplicativo de comércio eletrônico. E essa foi uma das grandes revelações que tivemos.”

Mas não se esqueça da relevância

Eles também fizeram muitos experimentos com a relevância dessas notificações: qual conteúdo enviar para um cliente versus outro. E o volume de notificações e a hora do dia de envio tinham algum elemento de personalização.

“De todos esses experimentos e decisões que foram muito contra-intuitivos e contra a sabedoria predominante para aplicativos de comércio eletrônico, vimos um engajamento muito, muito alto”, observa Avasarala.

Dados como uma força disruptiva

Abhishek Gupta, da CleverTap, concorda que o que a Avasarala fez foi “uma revelação” que apóia a filosofia principal da CleverTap: atender melhor os clientes requer dados e análises para discernir suas preferências — individualmente e como segmentos ou coortes. Meesho interrompeu certas noções e suposições preconcebidas sobre os clientes sobre suas preferências, porque eles analisaram os dados.

Gupta comentou: “O que percebemos é que estamos vivendo em um mundo complexo. E então, o que encorajamos as marcas a pensar é pensar em cada cliente como um segmento de um e como ele ou ela deseja se envolver. E então temos que fazer isso da maneira mais eficiente e também da maneira mais agradável possível.”

Como vimos, isso pode exigir um pouco de 'pensamento revelador' e pesquisar seus dados para descobrir, por exemplo, quais clientes desejam receber 25 notificações push e quais desejam receber apenas uma. E quem não quer notificações push, mas quer se envolver por e-mail ou WhatsApp.

Feito corretamente, os resultados podem ser surpreendentes. Como observa Gupta, “na CleverTap, trabalhamos com centenas de empresas de comércio eletrônico e vimos a jornada de zero a um. E hoje, alguns de nossos maiores clientes, como a Meesho, têm centenas de milhões de assinantes. Em alguns casos, temos clientes com mais de 300 milhões de assinantes em seus aplicativos.”

No final das contas, todo esse bom trabalho pode se traduzir diretamente em lucratividade sólida e receitas fantásticas.

olhando para frente

Para encerrar a sessão, nosso moderador queria saber o que Avasarala acha que é o próximo facilitador de crescimento, além da hiperpersonalização.

Avasarala mencionou que um novo conceito para atrair clientes e experimentar é o “comércio de transmissão ao vivo ”.Isso, diz ele, é “uma maneira totalmente nova de os clientes fazerem compras”. É uma experiência em que os clientes compram por meio de um vídeo ao vivo e interagem com o vendedor ou o criador para entender mais sobre o produto. E depois compre ao vivo, durante o vídeo. Avasarala acredita que existem muitas categorias onde isso pode ser eficaz.

Quanto a Gupta, ele vê o futuro com foco em duas coisas. Uma delas é garantir que os profissionais de marketing sejam capazes de fornecer não apenas mensagens hiperpersonalizadas aos clientes, mas também garantir que a experiência do aplicativo ou do site também seja umaexperiência única e unificada, personalizada para as necessidades e desejos desse indivíduo único .

A segunda é a automação , para permitir que os profissionais de marketing alcancem seus resultados de negócios sem gastar muito tempo e esforço.Os profissionais de marketing de hoje precisam ser capazes de escolher a opção vencedora e não ter que decidir manualmente qual é a mais relevante ou eficaz e fazer isso repetidamente.

Isso é muito da inovação atual que está acontecendo na CleverTap, especialmente no lado do produto. “Estamos sempre focados em garantir que os profissionais de marketing tenham o que precisam para ter sucesso”, diz Gupta.