Jak firma Meesho stworzyła aplikację obsługującą niewykorzystany rynek (część 2)

Opublikowany: 2023-02-15

Jak zauważono w pierwszej części tego bloga , CleverTap zaprezentował się niedawno na ZeeMELT w panelu moderowanym przez Peggy Ann Salz, autorkę, analityka i starszego współpracownika w Forbes. Sesja koncentrowała się na tym, jak marketerzy mogą wykorzystać hiperpersonalizację, aby angażować i zatrzymywać kupujących na nowe sposoby i otwierać nowe możliwości.

W panelu tym udział wzięli Varun Avasarala, dyrektor ds. produktów w Meesho, wraz z Abhishek Gupta, dyrektor ds. klientów w CleverTap.

W Meesho Avasarala kieruje funkcjami zarządzania produktami, projektowania i badań użytkowników. Posiada również ponad 14-letnie doświadczenie w doradztwie strategicznym i przywództwie produktowym.

Gupta ma podobnie długie doświadczenie w zrozumieniu handlu i jest dyrektorem ds. obsługi klienta w CleverTap, kierując wszystkimi funkcjami posprzedażowymi, skierowanymi do klientów, obsługującymi bazę klientów korporacyjnych firmy.

W pierwszej części tego bloga omówiliśmy, w jaki sposób Meesho stał się przełomową gwiazdą handlu w 2022 r., zakłócając indyjski rynek e-commerce i zwiększając pięciokrotnie liczbę pobrań w ciągu 12 miesięcy.

Teraz przyjrzyjmy się dokładnie, jak zwiększyli swoją liczbęi rozszerzyli cały rynek e-commerce w Indiach za pomocą danych, personalizacji i pomysłowości.

Jak Meesho to zrobił

Jak nakreśliliśmy w części 1, dane były kluczem do wysiłków Meesho — pomagając Meesho zrozumieć, dlaczego ten rynek nie jest obsługiwany i jakie dokładnie rodzaje funkcji i korzyści najbardziej skłoniłyby konsumentów do korzystania i ostatecznie znalezienia wartości w aplikacji Meesho.

Według Avasarali natknęli się na kluczowy wgląd: wielu nowych klientów Meesho było również nowicjuszami w handlu elektronicznym. Oznaczało to, że aplikacja Meesho była często ich pierwszą interakcją z jakąkolwiek wersją handlu online.

Jak opisuje to Avasarala: „Widząc, że dzieje się to coraz częściej, zdaliśmy sobie sprawę, że naszym obowiązkiem jest nauczenie tych ludzi, jak robić zakupy online. Ponieważ większość z nich nie nauczyła się tajników za pomocą innej aplikacji. Musieliśmy wymyślić, jak poprowadzić ich przez zakupową podróż i doprowadzić do punktu, w którym będą samowystarczalni”.

Ukształtowały nawyki klientów

To doprowadziło ich do koncepcji tworzenia nawyków. „Kiedy analizowaliśmy dane, zdaliśmy sobie sprawę, że gdy klient przekroczy określoną liczbę zamówień w ciągu pierwszych kilku miesięcy, wtedy jego uwaga zaczyna się stabilizować. Zdefiniowaliśmy to jako punkt tworzenia nawyku, używając retencji jako wskaźnika przewodniego” – mówi Avasarala.

Po tym punkcie stabilizacji wyzwaniem stało się to, jak pozyskać więcej nowych klientów, aby wykształcili nawyk związany z e-commerce.

Avasarala wiedział, że jednym z podejść będzie optymalizacja procesu wdrażania, tak aby nowy użytkownik mógł z łatwością przeprowadzić pierwszą transakcję. A potem oczywiście poprowadzą ich przez kilka następnych transakcji, aby dalej wspierać satysfakcjonujące, udane doświadczenie.

Jeśli chodzi o samo wdrożenie, konieczne było wyeliminowanie całej złożoności typowej dla aplikacji e-commerce, a zamiast tego ujawnienie tej złożoności klientowi w sposób stopniowy. „Oznacza to, że gdy po raz pierwszy korzystasz z naszej aplikacji, nie musisz rozumieć wszystkiego, co Meesho ma do zaoferowania. Możemy powoli oferować to doświadczenie użytkownikowi, tak że dopiero wtedy, gdy stanie się bardziej biegły w robieniu zakupów, udostępnimy wszystkie dostępne funkcje” – mówi Avasarala.

Kształtowali popyt

Po wykształceniu nawyku następuje kształtowanie popytu, aby dalej prowadzić nowych klientów przez ich podróż użytkownika.

Meesho ma dziesiątki milionów elementów dostępnych w swojej aplikacji. Ale dla kogoś, kto jest nowy w handlu elektronicznym, próba pokazania mu całego tego asortymentu byłaby przytłaczająca. Musieli więc wymyślić „właściwe rzeczy” do pokazania temu użytkownikowi, aby go nie przytłoczyć. Właściwe rzeczy to: produkty wysokiej jakości, z dobrym doświadczeniem po złożeniu zamówienia i łatwym zwrotem.

Personalizacja, Redux

W kontekście tych nowych klientów, co zrozumiałe, Meesho miał mniej danych, aby nimi kierować, więc personalizacja klienta wymagała innego podejścia. Wiązało się to z historyczną analizą tego, co inni klienci nowi w e-commerce kupowali w swoich pierwszych kilku transakcjach, aby doprowadzić ich do tego punktu kształtowania nawyków.

Następnie Meesho wziąłby te dane i wymyślił, jak zastosować je do każdego nowego klienta, próbując dopasować atrybuty nowego klienta do lojalnych klientów. Robiąc to konsekwentnie, z czasem retencja zaczęła się stabilizować, a baza klientów stale rosła.

Jak Avasarala może z dumą twierdzić, dzisiaj mają blisko 13 milionów aktywnych klientów miesięcznie, z czego dużą część stanowią ludzie pozyskani w ciągu ostatnich 12 do 18 miesięcy, z których wszyscy przekroczyli ten punkt tworzenia nawyków.

Powiadomienia i kwestionowanie panującej mądrości

Przyjrzyjmy się eksperymentom Meesho, kwestionującym niektóre z przyjętych przekonań na temat częstotliwości powiadomień.

Według Avasarali „powszechną mądrością w e-commerce zawsze było wysyłanie powiadomień do klienta tylko wtedy, gdy jest to naprawdę potrzebne. Im więcej wysyłasz powiadomień, tym bardziej ryzykujesz, że staniesz się szumem dla swoich klientów. Wysyłaj zbyt wiele powiadomień, a klienci odinstalują Twoją aplikację, ponieważ ich denerwujesz”.

Ale Meesho chciał sprawdzić, czy ten dominujący pogląd jest prawdziwy w przypadku zidentyfikowanej przez nich wyjątkowej kohorty klientów. Przeanalizowali swoją bazę klientów, rozmawiali z klientami i przyjrzeli się wzorcom korzystania z aplikacji. Odkryli, że wielu ich klientów ma wolny czas. Wielu z tych klientów przychodzi do aplikacji Meesho tylko po to, by przeglądać, a nie dlatego, że mają coś, co koniecznie muszą kupić.

Bazując na tym odkryciu, zaczęli eksperymentować, wysyłającwięcej powiadomień, a nie mniej — zwykle od 20 do 30 powiadomień dziennie, co jest bardzo wysoką wartością w porównaniu z większością aplikacji e-commerce. Wynik wysyłania większej liczby powiadomień? Zaangażowanie użytkowników faktycznie wzrosło. Odinstalowania aplikacji również nie zostały naruszone, a retencja była bardzo silna. „Myślę, że było to bardzo, bardzo sprzeczne z intuicją” — zauważa Avasarala.

Dzieje się tak, ponieważ użytkownicy Meesho nie postrzegają aplikacji jako prostej aplikacji do zakupów, ale używają jej również jako formy rozrywki .Jak opisuje to Avasarala: „Jeśli spojrzysz na media społecznościowe, te aplikacje wysyłają wiele powiadomień dziennie, a ich klienci nie mają z tym problemu. Tak więc nasza aplikacja jest rodzajem hybrydy aplikacji społecznościowej i aplikacji e-commerce. I to było jedno z największych objawień, jakie mieliśmy”.

Ale nie zapomnij o trafności

Przeprowadzili także wiele eksperymentów dotyczących trafności tych powiadomień: jakie treści wysyłać do jednego klienta, a jakie do drugiego. Zarówno ilość powiadomień, jak i pora dnia miały pewien element personalizacji.

„We wszystkich tych eksperymentach i decyzjach, które były bardzo sprzeczne z intuicją i przeważającą mądrością dotyczącą aplikacji e-commerce, zaobserwowaliśmy bardzo, bardzo duże zaangażowanie”, zauważa Avasarala.

Dane jako siła zakłócająca

Abhishek Gupta z CleverTap zgadza się, że to, co zrobił Avasarala, było „rewelacją” i potwierdza podstawową filozofię CleverTap: aby jak najlepiej służyć klientom, potrzebne są dane i analizy w celu rozpoznania ich preferencji — indywidualnie oraz jako segmenty lub kohorty. Meesho zakłócił pewne z góry przyjęte wyobrażenia i założenia dotyczące klientów na temat ich preferencji, ponieważ przyjrzeli się danym.

Gupta zauważył: „Zdaliśmy sobie sprawę, że żyjemy w złożonym świecie. Dlatego zachęcamy marki do myślenia o każdym kliencie jako segmencie jednego io tym, jak on lub ona chce być zaangażowany. A potem musimy to zrobić w najbardziej efektywny, a także najprzyjemniejszy możliwy sposób”.

Jak widzieliśmy, może to wymagać odrobiny „odkrywczego myślenia” i zagłębienia się w dane, aby na przykład odkryć, którzy klienci chcą otrzymywać 25 powiadomień push, a którzy tylko jedno. A kto w ogóle nie chce powiadomień push, ale chce być zaangażowany w e-mail lub WhatsApp.

Zrobione dobrze, wyniki mogą być zdumiewające. Jak zauważa Gupta: „W CleverTap współpracowaliśmy z setkami firm e-commerce i widzieliśmy drogę od zera do jednego. A dziś niektórzy z naszych największych klientów, tacy jak Meesho, mają setki milionów subskrybentów. W niektórych przypadkach mamy klientów, którzy mają ponad 300 milionów subskrybentów w swojej aplikacji”.

Ostatecznie cała ta dobra robota może bezpośrednio przełożyć się na solidną rentowność i fantastyczne przychody.

Patrząc w przyszłość

Na zakończenie sesji nasz moderator chciał wiedzieć, co zdaniem Avasarali jest kolejnym czynnikiem wzrostu, poza hiperpersonalizacją.

Avasarala wspomniał, że nową koncepcją angażowania klientów i eksperymentowania jest „handel strumieniowy na żywo ”.Mówi, że to „zupełnie nowy sposób robienia zakupów przez klientów”. Jest to doświadczenie, w którym klienci robią zakupy za pośrednictwem transmisji wideo na żywo i kontaktują się ze sprzedawcą lub twórcą, aby dowiedzieć się więcej o produkcie. A następnie kup go na żywo, podczas wideo. Avasarala uważa, że istnieje wiele kategorii, w których może to być skuteczne.

Jeśli chodzi o Guptę, widzi przyszłość koncentrując się na dwóch rzeczach. Jednym z nich jest upewnienie się, że marketerzy są w stanie dostarczać klientom nie tylko hiperspersonalizowane wiadomości, ale także zapewnienie, że aplikacja lub strona internetowa jest również jednym ujednoliconymdoświadczeniem, spersonalizowanym pod kątem potrzeb i życzeń tej wyjątkowej osoby .

Drugi to automatyzacja , aby umożliwić marketerom osiąganie wyników biznesowych bez konieczności poświęcania dużej ilości czasu i wysiłku.Dzisiejsi marketerzy muszą mieć możliwość wyboru zwycięskiej opcji i nie muszą przechodzić i ręcznie decydować, która jest najbardziej odpowiednia lub skuteczna i robić to w kółko.

To wiele z obecnych innowacji, które mają miejsce w CleverTap, zwłaszcza po stronie produktu. „Zawsze koncentrujemy się na zapewnieniu marketerom wszystkiego, czego potrzebują, aby odnieść sukces” — mówi Gupta.