Wie Meesho ein App-Erlebnis geschaffen hat, um einen unerschlossenen Markt zu bedienen (Teil 2)

Veröffentlicht: 2023-02-15

Wie in Teil eins dieses Blogs erwähnt , präsentierte sich CleverTap kürzlich auf der ZeeMELT in einem Panel, das von Peggy Ann Salz, Autorin, Analystin und Senior Contributor bei Forbes, moderiert wurde. Die Sitzung konzentrierte sich darauf, wie Vermarkter die Hyperpersonalisierung nutzen können, um Käufer auf neue Weise anzusprechen und zu binden und neue Möglichkeiten zu eröffnen.

An diesem Panel nahmen Varun Avasarala, Chief Product Officer bei Meesho, zusammen mit Abhishek Gupta, Chief Customer Officer bei CleverTap, teil.

Bei Meesho leitet Avasarala die Funktionen Produktmanagement, Design und Benutzerforschung. Er verfügt außerdem über mehr als 14 Jahre Erfahrung in der strategischen Beratung und Produktführung.

Gupta hat eine ähnlich lange Erfolgsgeschichte im Verständnis des Handels und ist Chief Customer Officer bei CleverTap, wo er alle kundenorientierten Post-Sales-Funktionen leitet, die den Unternehmenskundenstamm des Unternehmens bedienen.

In Teil eins dieses Blogs haben wir darüber gesprochen, wie Meesho zum Breakout-Commerce-Star des Jahres 2022 wurde, den indischen E-Commerce-Markt störte und die Downloads in 12 Monaten um das Fünffache steigerte.

Lassen Sie uns nun genau untersuchen, wie sie ihre Zahl gesteigertund den gesamten E-Commerce-Markt in Indien mithilfe von Daten, Personalisierung und Einfallsreichtum erweitert haben.

Wie Meesho es tat

Wie wir in Teil 1 beschrieben haben, waren Daten der Schlüssel zu Meeshos Bemühungen – sie förderten Meeshos Verständnis dafür, warum dieser Markt nicht bedient wurde und welche Arten von Funktionen und Vorteilen Verbraucher am meisten davon überzeugen würden, Meeshos App zu nutzen und letztendlich einen Mehrwert zu finden.

Laut Avasarala stießen sie auf eine wichtige Erkenntnis: dass viele der neuen Kunden von Meesho auch neu im E-Commerce waren. Dies bedeutete, dass Meeshos App oft ihre erste Interaktion mit irgendeiner Version des Online-Handels war.

Wie Avasarala es beschreibt: „Als wir sahen, dass dies immer häufiger geschah, wurde uns klar, dass wir die Verantwortung haben, diesen Menschen beizubringen, wie man online einkauft. Weil die meisten von ihnen die Ins und Outs nicht über eine andere App gelernt haben. Wir mussten herausfinden, wie wir sie durch die Einkaufsreise führen und sie an einen Punkt bringen können, an dem sie autark sind.“

Sie bildeten Kundengewohnheiten

Dies führte sie zum Konzept der Gewohnheitsbildung. „Als wir die Daten analysierten, stellten wir fest, dass sich die Aufmerksamkeit eines Kunden zu stabilisieren beginnt, sobald ein Kunde in den ersten Monaten eine bestimmte Anzahl von Bestellungen erreicht hat. Und wir haben dies als einen Punkt der Gewohnheitsbildung definiert, wobei wir die Beibehaltung als Leitmaßstab verwendet haben“, sagt Avasarala.

Nach diesem Stabilisierungspunkt bestand die Herausforderung darin, mehr dieser neuen Kunden dazu zu bringen, sich an E-Commerce zu gewöhnen.

Avasarala wusste, dass ein Ansatz darin bestehen würde, sicherzustellen, dass ihr Onboarding-Erlebnis optimiert wird, damit der neue Benutzer die erste Transaktion problemlos platzieren kann. Und dann würden sie sie natürlich durch ihre nächsten paar Transaktionen führen, um eine lohnende, erfolgreiche Erfahrung weiter zu unterstützen.

Was die Onboarding-Erfahrung selbst betrifft, so musste die gesamte Komplexität, die eine E-Commerce-App normalerweise aufweist, eliminiert und diese Komplexität stattdessen schrittweise einem Kunden zugänglich gemacht werden. „Das bedeutet, dass Sie beim ersten Besuch unserer App nicht alles verstehen müssen, was Meesho zu bieten hat. Wir können dem Benutzer diese Erfahrung langsam anbieten, sodass wir erst, wenn er beim Einkaufen geübter geworden ist, alle Funktionen öffnen, die wir haben“, sagt Avasarala.

Sie haben die Nachfrage geprägt

Nach der Gewohnheitsbildung kommt die Nachfragegestaltung, um neue Kunden weiter durch ihre Benutzerreise zu führen.

Meesho hat zig Millionen Artikel in seiner App verfügbar. Aber für jemanden, der neu im E-Commerce ist, wäre der Versuch, ihm all dieses Inventar zu zeigen, überwältigend. Sie mussten also die „richtigen Dinge“ herausfinden, die sie diesem Benutzer zeigen konnten, um ihn nicht zu überfordern. Die richtigen Dinge waren: Artikel von hoher Qualität, mit einem guten Nachbestellungserlebnis und einfacher Rückgabe.

Personalisierung, Redux

Im Zusammenhang mit diesen neuen Kunden hatte Meesho verständlicherweise weniger Daten, um sie zu leiten, sodass die Kundenpersonalisierung einen anderen Ansatz erforderte. Dies beinhaltete eine historische Analyse dessen, was andere Kunden, die neu im E-Commerce sind, bei ihren ersten Transaktionen gekauft haben, um sie an diesen Punkt der Gewohnheitsbildung zu bringen.

Meesho würde dann diese Daten nehmen und herausfinden, wie sie auf jeden neuen Kunden angewendet werden können, indem versucht wird, die Attribute des neuen Kunden mit treuen Kunden abzugleichen. Indem sie dies konsequent taten, begann sich die Kundenbindung im Laufe der Zeit zu stabilisieren und ihr Kundenstamm wuchs stetig.

Wie Avasarala stolz behaupten kann, hat es heute fast 13 Millionen aktive Kunden pro Monat, wobei ein großer Teil in den letzten 12 bis 18 Monaten gewonnene Kunden sind, die alle diesen Punkt der Gewohnheitsbildung überschritten haben.

Benachrichtigungen und Infragestellung der vorherrschenden Weisheit

Lassen Sie uns in Meeshos Experimente eintauchen, die einige der akzeptierten Überzeugungen über die Benachrichtigungshäufigkeit in Frage stellen.

Laut Avasarala „war die vorherrschende Weisheit im E-Commerce schon immer, dass Sie Benachrichtigungen nur dann an einen Kunden senden sollten, wenn dies wirklich erforderlich ist. Und je mehr Benachrichtigungen Sie versenden, desto mehr riskieren Sie, für Ihre Kunden Lärm zu machen. Senden Sie zu viele Benachrichtigungen, und Kunden deinstallieren Ihre App, weil Sie sie nerven.“

Aber Meesho wollte sehen, ob diese vorherrschende Ansicht auf die einzigartige Kohorte von Kunden zutrifft, die sie identifiziert haben. Sie analysierten ihren Kundenstamm, sprachen mit Kunden und untersuchten ihre Nutzungsmuster in der App. Dabei stellten sie fest, dass viele ihrer Kunden Zeit zur Verfügung haben. Viele dieser Kunden kommen eigentlich nur zum Stöbern in die Meesho-App und nicht, weil sie irgendetwas unbedingt kaufen müssen.

Basierend auf dieser Entdeckung begannen sie zu experimentieren und sendetenmehr Benachrichtigungen, nicht weniger – normalerweise 20 bis 30 Benachrichtigungen pro Tag, was im Vergleich zu den meisten E-Commerce-Apps sehr hoch ist. Das Ergebnis des Sendens von mehr Benachrichtigungen? Das Engagement der Benutzer hat tatsächlich zugenommen. App-Deinstallationen waren ebenfalls nicht betroffen und die Aufbewahrung war sehr stark. „Das war meiner Meinung nach sehr, sehr kontraintuitiv“, bemerkt Avasarala.

Denn die Nutzer von Meesho sehen die App nicht als einfache Shopping-App, sondern nutzen sie auch als Unterhaltungsform .Wie Avasarala es beschreibt: „Wenn Sie sich die sozialen Medien ansehen, senden diese Apps täglich mehrere Benachrichtigungen, und ihre Kunden sind damit einverstanden. Unsere App ist also eine Art Hybrid aus einer Social-App und einer E-Commerce-App. Und das war eine der großen Offenbarungen, die wir hatten.“

Aber vergessen Sie nicht die Relevanz

Sie haben auch viele Experimente mit der Relevanz dieser Benachrichtigungen durchgeführt: Welche Inhalte sollen an einen Kunden im Vergleich zu einem anderen gesendet werden? Und sowohl die Menge der Benachrichtigungen als auch die Sendezeit hatten ein gewisses Maß an Personalisierung.

„Bei all diesen Experimenten und Entscheidungen, die sehr kontraintuitiv waren und gegen die vorherrschende Weisheit für E-Commerce-Apps verstoßen, haben wir ein sehr, sehr hohes Engagement festgestellt“, bemerkt Avasarala.

Daten als disruptive Kraft

Abhishek Gupta von CleverTap stimmt zu, dass das, was Avasarala getan hat, „eine Offenbarung“ war und die Hauptphilosophie von CleverTap unterstützt: Um Kunden optimal zu bedienen, sind Daten und Analysen erforderlich, um ihre Präferenzen zu erkennen – einzeln und als Segmente oder Kohorten. Meesho hat bestimmte vorgefasste Meinungen und Annahmen über Kunden bezüglich ihrer Präferenzen durchbrochen, weil sie sich die Daten angesehen haben.

Gupta bemerkte: „Uns ist klar geworden, dass wir in einer komplexen Welt leben. Wir ermutigen Marken also, darüber nachzudenken, dass jeder Kunde ein Segment von einem ist und wie er oder sie angesprochen werden möchte. Und dann müssen wir das möglichst effizient und auch so schön wie möglich tun.“

Wie wir gesehen haben, erfordert dies möglicherweise ein wenig „enthüllendes Denken“ und das Durchsuchen Ihrer Daten, um beispielsweise herauszufinden, welche Kunden 25 Push-Benachrichtigungen erhalten möchten und welche nur eine erhalten möchten. Und wer will überhaupt keine Push-Benachrichtigungen, sondern per E-Mail oder WhatsApp eingebunden werden.

Richtig gemacht, können die Ergebnisse verblüffend sein. Gupta bemerkt: „Bei CleverTap haben wir mit Hunderten von E-Commerce-Unternehmen zusammengearbeitet und den Weg von null bis eins miterlebt. Und heute haben einige unserer größten Kunden, wie Meesho, Hunderte Millionen Abonnenten. In einigen Fällen haben wir Kunden, die mehr als 300 Millionen Abonnenten auf ihrer App haben.“

Am Ende des Tages kann all diese gute Arbeit direkt zu einer soliden Rentabilität und fantastischen Einnahmen führen.

Vorausschauen

Zum Abschluss der Sitzung wollte unser Moderator wissen, was Avasarala über die Hyperpersonalisierung hinaus für den nächsten Wachstumsfaktor hält.

Avasarala erwähnte, dass ein neues Konzept, um Kunden anzusprechen und zu experimentieren, „Live-Streaming-Commerce “ ist.Dies, sagt er, sei „eine ganz neue Art einzukaufen für Kunden“. Es ist eine Erfahrung, bei der Kunden über ein Live-Video einkaufen und mit dem Verkäufer oder dem Ersteller in Kontakt treten, um mehr über das Produkt zu erfahren. Und dann kaufen Sie es live, während des Videos. Avasarala glaubt, dass es viele Kategorien gibt, in denen dies effektiv sein könnte.

Was Gupta betrifft, so sieht er die Zukunft auf zwei Dinge konzentriert. Einer besteht darin, sicherzustellen, dass Vermarkter nicht nur in der Lage sind, Kunden hyperpersonalisierte Nachrichten bereitzustellen, sondern auch sicherzustellen, dass die App- oder Website-Erfahrung auch ein einziges, einheitliches Erlebnis ist, das auf die Bedürfnisse und Wünsche dieser einzigartigen Person zugeschnittenist .

Die zweite ist die Automatisierung , die es Marketern ermöglicht, ihre Geschäftsergebnisse zu erzielen, ohne viel Zeit und Mühe aufwenden zu müssen.Heutige Vermarkter müssen in der Lage sein, die Gewinneroption auszuwählen, und müssen nicht durchgehen und manuell entscheiden, welche die relevanteste oder effektivste ist, und dies immer wieder tun.

Dies sind viele der aktuellen Innovationen, die bei CleverTap passieren, insbesondere auf der Produktseite. „Wir konzentrieren uns immer darauf, sicherzustellen, dass Marketer alles haben, was sie brauchen, um erfolgreich zu sein“, sagt Gupta.