Come Meesho ha creato un'esperienza app per servire un mercato non sfruttato (parte 2)

Pubblicato: 2023-02-15

Come notato nella prima parte di questo blog , CleverTap ha recentemente presentato a ZeeMELT un panel moderato da Peggy Ann Salz, autrice, analista e collaboratrice senior di Forbes. La sessione si è concentrata su come i professionisti del marketing possono sfruttare l'iper-personalizzazione per coinvolgere e fidelizzare gli acquirenti in modi nuovi e aprire nuove opportunità.

Questo panel ha visto la partecipazione di Varun Avasarala, Chief Product Officer di Meesho, insieme ad Abhishek Gupta, Chief Customer Officer di CleverTap.

In Meesho , Avasarala guida le funzioni di gestione del prodotto, progettazione e ricerca degli utenti. Ha inoltre oltre 14 anni di esperienza nella consulenza strategica e nella leadership di prodotto.

Gupta ha una lunga esperienza nella comprensione del commercio ed è Chief Customer Officer presso CleverTap, a capo di tutte le funzioni post-vendita rivolte ai clienti al servizio della base di clienti aziendali dell'azienda.

Nella prima parte di questo blog, abbiamo discusso di come Meesho sia diventata la stella del commercio elettronico del 2022, sconvolgendo il mercato indiano dell'e-commerce e aumentando i download di 5 volte in 12 mesi.

Ora, esaminiamo esattamente come sono cresciuti i loro numerie ampliato il mercato complessivo dell'e-commerce in India utilizzando dati, personalizzazione e ingegnosità.

Come ha fatto Meesho

Come abbiamo delineato nella parte 1, i dati sono stati la chiave degli sforzi di Meesho, guidando la comprensione di Meesho del motivo per cui questo mercato non veniva servito e esattamente quali tipi di funzionalità e vantaggi avrebbero maggiormente costretto i consumatori a utilizzare e alla fine a trovare valore nell'app di Meesho.

Secondo Avasarala, si sono imbattuti in un'intuizione chiave: molti dei nuovi clienti di Meesho erano anche nuovi all'e-commerce. Ciò significava che l'app di Meesho era spesso la loro prima interazione con qualsiasi versione del commercio online.

Come lo descrive Avasarala, “Vedendo che ciò accadeva sempre di più, ci siamo resi conto che abbiamo l'onere di insegnare a queste persone come fare acquisti online. Perché la maggior parte di loro non ha imparato i dettagli tramite qualche altra app. Abbiamo dovuto capire come guidarli attraverso il percorso di acquisto e portarli a un punto in cui sono autosufficienti".

Hanno formato le abitudini dei clienti

Questo li ha portati al concetto di formazione dell'abitudine. “Quando abbiamo analizzato i dati, ci siamo resi conto che una volta che un cliente supera un certo numero di ordini nei primi mesi, è allora che la sua attenzione inizia a stabilizzarsi. E l'abbiamo definito come un punto di formazione dell'abitudine, utilizzando la conservazione come metrica guida ", afferma Avasarala.

Dopo questo punto di stabilizzazione, la sfida è diventata come convincere un maggior numero di questi nuovi clienti a prendere l'abitudine dell'e-commerce.

Avasarala sapeva che un approccio sarebbe stato quello di garantire che la loro esperienza di onboarding fosse ottimizzata in modo che il nuovo utente fosse in grado di effettuare la prima transazione con facilità. E poi, naturalmente, li guiderebbero attraverso le loro prossime transazioni per supportare ulteriormente un'esperienza gratificante e di successo.

Per quanto riguarda l'esperienza di onboarding stessa, era necessario eliminare tutta la complessità tipica di un'app di e-commerce e, invece, esporre questa complessità a un cliente in modo graduale. “Ciò significa che la prima volta che accedi alla nostra app, non è necessario comprendere tutto ciò che Meesho ha da offrire. Possiamo offrire questa esperienza all'utente lentamente, in modo che solo quando sarà diventato più abile nello shopping potremo sfruttare tutte le funzionalità che abbiamo", afferma Avasarala.

Hanno plasmato la domanda

Dopo la formazione delle abitudini arriva la modellazione della domanda, per spostare ulteriormente i nuovi clienti attraverso il loro percorso utente.

Meesho ha decine di milioni di articoli disponibili sulla loro app. Ma per qualcuno che è nuovo nell'e-commerce, provare a mostrare loro tutto quell'inventario sarebbe travolgente. Quindi avevano bisogno di capire le "cose giuste" da mostrare a quell'utente, per non sopraffarlo. Le cose giuste erano: articoli di alta qualità, con un'esperienza post-ordine buona e dove i resi erano facili.

Personalizzazione, Redux

Nel contesto di questi nuovi clienti, Meesho aveva comprensibilmente meno dati per guidarli, quindi la personalizzazione del cliente richiedeva un approccio diverso. Ciò ha comportato un'analisi storica di ciò che altri clienti nuovi all'e-commerce hanno acquistato nelle loro prime transazioni per portarli a quel punto di formazione dell'abitudine.

Meesho avrebbe quindi preso quei dati e scoperto come applicarli a ogni nuovo cliente cercando di abbinare gli attributi del nuovo cliente con i clienti fedeli. Facendo questo in modo coerente, nel tempo, la fidelizzazione ha iniziato a stabilizzarsi e la loro base di clienti è cresciuta costantemente.

Come Avasarala può affermare con orgoglio, oggi hanno quasi 13 milioni di clienti attivi mensili, di cui gran parte sono persone acquisite negli ultimi 12-18 mesi, che hanno tutti attraversato questo punto di formazione dell'abitudine.

Notifiche e sfida alla saggezza prevalente

Analizziamo le sperimentazioni di Meesho sfidando alcune delle convinzioni accettate sulla frequenza delle notifiche.

Secondo Avasarala, “la saggezza prevalente nell'e-commerce è sempre stata quella di inviare notifiche a un cliente solo se è veramente necessario. E più notifiche invii, più rischi di diventare rumore per i tuoi clienti. Invia troppe notifiche e i clienti disinstalleranno la tua app perché li stai infastidendo.

Ma Meesho voleva vedere se questa opinione prevalente fosse vera per l'unica coorte di clienti che avevano identificato. Hanno analizzato la loro base di clienti, parlato con i clienti e osservato i loro modelli di utilizzo sull'app. Da ciò hanno scoperto che molti dei loro clienti hanno tempo a disposizione. Molti di questi clienti in realtà accedono all'app Meesho solo per navigare e non perché hanno qualcosa che devono necessariamente acquistare.

Sulla base di questa scoperta, hanno iniziato a sperimentare, inviandopiù notifiche, non di meno, in genere da 20 a 30 notifiche al giorno, che è molto alto rispetto alla maggior parte delle app di e-commerce. Il risultato dell'invio di più notifiche? Il coinvolgimento degli utenti è effettivamente aumentato. Anche le disinstallazioni delle app non sono state interessate e la conservazione è stata molto forte. "Quindi penso che sia stato molto, molto controintuitivo", osserva Avasarala.

Questo perché gli utenti di Meesho non vedono l'app come una semplice app per lo shopping, ma la usano anche come forma di intrattenimento .Come lo descrive Avasarala, “se guardi ai social media, queste app inviano più notifiche al giorno e ai loro clienti va bene. Quindi, la nostra app è una sorta di ibrido tra un'app social e un'app di e-commerce. E quella è stata una delle grandi rivelazioni che abbiamo avuto.

Ma non dimenticare la rilevanza

Hanno anche fatto molti esperimenti con la pertinenza di queste notifiche: quale contenuto inviare a un cliente rispetto a un altro. E il volume delle notifiche e l'ora del giorno di invio avevano entrambi qualche elemento di personalizzazione.

"Da tutti questi esperimenti e decisioni che erano molto controintuitivi e contro la saggezza prevalente per le app di e-commerce, abbiamo visto un coinvolgimento molto, molto alto", osserva Avasarala.

I dati come forza dirompente

Abhishek Gupta di CleverTap concorda sul fatto che ciò che ha fatto Avasarala è stata "una rivelazione" e che supporta la filosofia principale di CleverTap: che per servire al meglio i clienti sono necessari dati e analisi per discernere le loro preferenze, individualmente e come segmenti o coorti. Meesho ha sconvolto alcune nozioni e ipotesi preconcette sui clienti in merito alle loro preferenze, perché hanno esaminato i dati.

Gupta ha osservato: “Quello che abbiamo capito è che viviamo in un mondo complesso. E quindi ciò a cui incoraggiamo i marchi a pensare è pensare a ciascun cliente come un segmento di uno e come vuole essere coinvolto. E poi dobbiamo farlo nel modo più efficiente e anche più bello possibile”.

Come abbiamo visto, ciò potrebbe richiedere un po' di "rivelazione" e scavare nei dati per scoprire, ad esempio, quali clienti desiderano ricevere 25 notifiche push e quali solo una. E chi non vuole affatto le notifiche push, ma vuole essere impegnato via email o WhatsApp.

Fatto bene, i risultati possono essere sorprendenti. Come osserva Gupta, “In CleverTap, abbiamo lavorato con centinaia di società di e-commerce e abbiamo visto il viaggio da zero a uno. E oggi, alcuni dei nostri maggiori clienti, come Meesho, hanno centinaia di milioni di abbonati. In alcuni casi, abbiamo clienti che hanno più di 300 milioni di abbonati sulla loro app".

Alla fine della giornata, tutto questo buon lavoro può tradursi direttamente in una solida redditività e fantastici ricavi.

Guardando avanti

Per concludere la sessione, il nostro moderatore voleva sapere quale Avasarala pensa sia il prossimo fattore di crescita, oltre all'iper-personalizzazione.

Avasarala ha affermato che un nuovo concetto per coinvolgere i clienti e sperimentare è il "commercio in live streaming ".Questo, dice, è "un modo completamente nuovo per i clienti di fare acquisti". È un'esperienza in cui i clienti acquistano attraverso un video dal vivo e interagiscono con il venditore o il creatore per capire di più sul prodotto. E poi acquistalo dal vivo, durante il video. Avasarala ritiene che ci siano molte categorie in cui ciò potrebbe essere efficace.

Per quanto riguarda Gupta, vede il futuro incentrato su due cose. Uno consiste nell'assicurarsi che i professionisti del marketing siano in grado di fornire non solo messaggi iper-personalizzati ai clienti, ma anche nell'assicurare che l'esperienza dell'app o del sito Web sia anche un'unica esperienzaunificata, personalizzata in base alle esigenze e ai desideri di quell'individuo unico .

Il secondo è l'automazione , per consentire ai professionisti del marketing di raggiungere i propri risultati aziendali senza dover dedicare molto tempo e fatica.I professionisti del marketing di oggi devono essere in grado di scegliere l'opzione vincente e non dover passare attraverso e decidere manualmente quale sia la più pertinente o efficace e farlo più e più volte.

Questa è gran parte dell'attuale innovazione che sta avvenendo in CleverTap, specialmente dal punto di vista del prodotto. "Siamo sempre concentrati sull'assicurarci che i professionisti del marketing abbiano ciò di cui hanno bisogno per avere successo", afferma Gupta.