Bagaimana Meesho Menciptakan Pengalaman Aplikasi untuk Melayani Pasar yang Belum Dimanfaatkan (Bagian 2)

Diterbitkan: 2023-02-15

Seperti disebutkan di bagian pertama blog ini , CleverTap baru-baru ini dipresentasikan di ZeeMELT pada panel yang dimoderatori oleh Peggy Ann Salz, penulis, analis, dan kontributor senior di Forbes. Sesi ini berfokus pada bagaimana pemasar dapat memanfaatkan hiper-personalisasi untuk melibatkan dan mempertahankan pembeli dengan cara baru dan membuka peluang baru.

Panel ini menampilkan Varun Avasarala, Chief Product Officer di Meesho, bersama dengan Abhishek Gupta, Chief Customer Officer di CleverTap.

Di Meesho , Avasarala memimpin fungsi manajemen produk, desain, dan penelitian pengguna. Dia juga memiliki lebih dari 14 tahun pengalaman dalam konsultasi strategis dan kepemimpinan produk.

Gupta memiliki rekam jejak panjang yang serupa dalam memahami perdagangan dan merupakan Chief Customer Officer di CleverTap, memimpin semua fungsi pascapenjualan yang berhubungan dengan pelanggan yang melayani basis pelanggan perusahaan perusahaan.

Di bagian pertama blog ini, kami membahas bagaimana Meesho menjadi bintang perdagangan terobosan tahun 2022, mengganggu pasar e-niaga India dan meningkatkan unduhan hingga 5x dalam 12 bulan.

Sekarang, mari selami dengan tepat bagaimana mereka meningkatkan jumlah merekadan memperluas pasar e-niaga secara keseluruhan di India menggunakan data, personalisasi, dan kecerdikan.

Bagaimana Meesho Melakukannya

Seperti yang kami uraikan di bagian 1, data telah menjadi kunci upaya Meesho — mendorong pemahaman Meesho tentang mengapa pasar ini tidak dilayani dan jenis fitur dan manfaat apa yang paling mendorong konsumen untuk menggunakan dan akhirnya menemukan nilai dalam aplikasi Meesho.

Menurut Avasarala, mereka menemukan wawasan utama: bahwa banyak pelanggan baru Meesho juga baru mengenal e-niaga. Ini berarti aplikasi Meesho seringkali merupakan interaksi pertama mereka dengan versi perdagangan online apa pun.

Seperti yang dijelaskan Avasarala, “Ketika kami melihat ini semakin sering terjadi, kami menyadari bahwa kami memiliki tanggung jawab untuk mengajari orang-orang ini cara berbelanja online. Karena kebanyakan dari mereka belum mempelajari seluk beluk melalui beberapa aplikasi lain. Kami harus mencari cara untuk membimbing mereka melalui perjalanan belanja dan membawa mereka ke titik di mana mereka mandiri.”

Mereka Membentuk Kebiasaan Pelanggan

Ini membawa mereka pada konsep pembentukan kebiasaan. “Saat kami menganalisis data, kami menyadari bahwa begitu pelanggan melampaui jumlah pesanan tertentu dalam beberapa bulan pertama, saat itulah perhatian mereka mulai stabil. Dan kami mendefinisikannya sebagai titik pembentukan kebiasaan, menggunakan retensi sebagai metrik panduan,” kata Avasarala.

Setelah titik stabilisasi ini, tantangannya kemudian menjadi bagaimana mendapatkan lebih banyak pelanggan baru ini untuk membentuk kebiasaan seputar e-niaga.

Avasarala mengetahui bahwa salah satu pendekatannya adalah memastikan bahwa pengalaman orientasi mereka dioptimalkan sehingga pengguna baru dapat melakukan transaksi pertama dengan mudah. Dan tentu saja, mereka akan memandu mereka melalui beberapa transaksi berikutnya untuk lebih mendukung pengalaman yang bermanfaat dan sukses.

Adapun pengalaman onboarding itu sendiri, itu diperlukan untuk menghilangkan semua kerumitan yang biasanya dimiliki oleh aplikasi e-niaga, dan sebagai gantinya, memaparkan kerumitan ini kepada pelanggan secara bertahap. “Artinya, pertama kali Anda membuka aplikasi kami, Anda tidak perlu memahami semua yang ditawarkan Meesho. Kami dapat menawarkan pengalaman itu kepada pengguna secara perlahan, sehingga hanya ketika mereka menjadi lebih mahir dalam berbelanja, kami membuka semua fitur yang kami miliki,” kata Avasarala.

Mereka Membentuk Permintaan

Setelah pembentukan kebiasaan, muncullah pembentukan permintaan, untuk lebih menggerakkan pelanggan baru melalui perjalanan pengguna mereka.

Meesho memiliki puluhan juta item yang tersedia di aplikasi mereka. Namun bagi seseorang yang baru mengenal e-niaga, mencoba menunjukkan kepada mereka semua inventaris itu akan membuat kewalahan. Jadi, mereka perlu memikirkan "hal yang benar" untuk ditampilkan kepada pengguna tersebut, agar tidak membuat mereka kewalahan. Hal yang benar adalah: item berkualitas tinggi, dengan pengalaman pasca-pemesanan yang baik, dan pengembalian yang mudah.

Personalisasi, Redux

Dalam konteks pelanggan baru ini, Meesho memiliki lebih sedikit data untuk memandu mereka, sehingga personalisasi pelanggan memerlukan pendekatan yang berbeda. Ini melibatkan analisis historis tentang apa yang dibeli oleh pelanggan lain yang baru mengenal e-niaga dalam beberapa transaksi pertama mereka untuk membawa mereka ke titik pembentukan kebiasaan itu.

Meesho kemudian akan mengambil data tersebut dan mencari cara untuk menerapkannya ke setiap pelanggan baru dengan mencoba mencocokkan atribut pelanggan baru dengan pelanggan setia. Dengan melakukan ini secara konsisten, seiring waktu, retensi mulai stabil dan basis pelanggan mereka terus bertambah.

Seperti yang dengan bangga dapat diklaim oleh Avasarala, hari ini, mereka memiliki hampir 13 juta pelanggan aktif bulanan, dengan sebagian besar adalah orang-orang yang diperoleh dalam 12 hingga 18 bulan terakhir, yang semuanya telah melewati titik pembentukan kebiasaan ini.

Pemberitahuan dan Menantang Kebijaksanaan yang Berlaku

Mari gali eksperimen Meesho yang menantang beberapa keyakinan yang diterima tentang frekuensi notifikasi.

Menurut Avasarala, “kebijaksanaan yang berlaku dalam e-niaga selalu bahwa Anda harus mengirimkan pemberitahuan kepada pelanggan hanya jika benar-benar dibutuhkan. Dan semakin banyak notifikasi yang Anda kirimkan, semakin besar risiko Anda menjadi kebisingan bagi pelanggan Anda. Kirimkan terlalu banyak notifikasi, dan pelanggan akan menghapus aplikasi Anda karena Anda mengganggu mereka.”

Tapi Meesho ingin melihat apakah pandangan yang berlaku ini berlaku untuk kelompok pelanggan unik yang mereka identifikasi. Mereka menganalisis basis pelanggan mereka, berbicara dengan pelanggan, dan melihat pola penggunaan mereka di aplikasi. Dari situ mereka menemukan bahwa banyak pelanggan mereka punya waktu luang. Banyak dari pelanggan ini yang benar-benar datang ke aplikasi Meesho hanya untuk melihat-lihat dan bukan karena mereka memiliki sesuatu yang perlu mereka beli.

Berdasarkan penemuan ini, mereka mulai bereksperimen, mengirimkanlebih banyak notifikasi, bukan lebih sedikit — biasanya, 20 hingga 30 notifikasi sehari, yang sangat tinggi dibandingkan dengan kebanyakan aplikasi e-niaga. Hasil mengirim lebih banyak notifikasi? Keterlibatan pengguna benar-benar meningkat. Uninstal aplikasi juga tidak terpengaruh dan retensi sangat kuat. “Jadi menurut saya sangat, sangat berlawanan dengan intuisi,” kata Avasarala.

Ini karena pengguna Meesho tidak melihat aplikasi tersebut sebagai aplikasi belanja sederhana, tetapi juga menggunakannya sebagai bentuk hiburan .Seperti yang dijelaskan Avasarala, “jika Anda melihat media sosial, aplikasi ini mengirim banyak pemberitahuan setiap hari, dan pelanggan mereka setuju. Jadi, aplikasi kami adalah semacam gabungan dari aplikasi sosial dan aplikasi e-niaga. Dan itu adalah salah satu wahyu besar yang kami miliki.

Tapi Jangan Lupakan Relevansi

Mereka juga melakukan banyak eksperimen dengan relevansi notifikasi ini: konten apa yang akan dikirim ke satu pelanggan versus pelanggan lainnya. Dan volume notifikasi dan waktu pengiriman keduanya memiliki beberapa elemen personalisasi.

“Dari semua eksperimen dan keputusan yang sangat bertentangan dengan intuisi dan bertentangan dengan kebijaksanaan yang berlaku untuk aplikasi e-niaga, kami telah melihat keterlibatan yang sangat, sangat tinggi,” catat Avasarala.

Data sebagai Kekuatan Pengganggu

Abhishek Gupta dari CleverTap setuju bahwa apa yang dilakukan Avasarala adalah “wahyu” dan yang mendukung filosofi utama CleverTap: bahwa untuk melayani pelanggan dengan sebaik-baiknya, diperlukan data dan analisis untuk membedakan preferensi mereka — secara individual dan sebagai segmen atau kelompok. Meesho mengganggu praduga dan asumsi tertentu tentang pelanggan tentang preferensi mereka, karena mereka melihat data.

Gupta berkomentar: “Yang kami sadari adalah bahwa kami hidup di dunia yang kompleks. Jadi, apa yang kami dorong untuk dipikirkan merek adalah memikirkan setiap pelanggan sebagai satu segmen dan bagaimana mereka ingin terlibat. Dan kemudian kita harus melakukannya dengan cara yang paling efisien dan sebaik mungkin.”

Seperti yang telah kita lihat, ini mungkin memerlukan sedikit 'pemikiran pewahyuan' dan menggali data Anda untuk menemukan, misalnya, pelanggan mana yang ingin menerima 25 pemberitahuan push dan mana yang hanya ingin menerima satu. Dan siapa yang tidak menginginkan notifikasi push sama sekali, tetapi ingin bertunangan di email atau WhatsApp.

Dilakukan dengan benar, hasilnya bisa mencengangkan. Seperti yang dicatat Gupta, “Di CleverTap, kami telah bekerja sama dengan ratusan perusahaan e-niaga dan telah melihat perjalanan dari nol menjadi satu. Dan saat ini, beberapa pelanggan terbesar kami, seperti Meesho, memiliki ratusan juta pelanggan. Dalam beberapa kasus, kami memiliki pelanggan yang memiliki lebih dari 300 juta pelanggan di aplikasi mereka.”

Pada akhirnya, semua pekerjaan bagus ini dapat langsung diterjemahkan menjadi profitabilitas yang solid dan pendapatan yang fantastis.

Melihat ke depan

Sebagai penutup sesi, moderator kami ingin mengetahui apa yang Avasarala anggap sebagai pendorong pertumbuhan berikutnya, di luar hiper-personalisasi.

Avasarala menyebutkan bahwa konsep baru untuk melibatkan pelanggan dan bereksperimen adalah “perdagangan streaming langsung ”.Ini, katanya, adalah "cara baru bagi pelanggan untuk berbelanja." Ini adalah pengalaman di mana pelanggan berbelanja melalui video langsung dan berinteraksi dengan penjual atau pembuat konten untuk lebih memahami produk. Dan kemudian membelinya secara langsung, selama video berlangsung. Avasarala yakin ada banyak kategori yang bisa efektif.

Adapun Gupta, dia melihat masa depan terfokus pada dua hal. Salah satunya adalah memastikan bahwa pemasar dapat memberikan tidak hanya perpesanan yang sangat dipersonalisasi kepada pelanggan, tetapi juga memastikan bahwa pengalaman aplikasi atau situs web juga merupakan satupengalaman terpadu, yang dipersonalisasi untuk kebutuhan dan keinginan individu yang unik tersebut .

Yang kedua adalah otomatisasi , untuk memungkinkan pemasar mencapai hasil bisnis mereka tanpa harus menghabiskan banyak waktu dan tenaga.Pemasar saat ini harus dapat memilih opsi yang menang dan tidak harus melalui dan memutuskan secara manual mana yang paling relevan atau efektif dan melakukannya berulang kali.

Ini adalah banyak inovasi terkini yang terjadi di CleverTap, terutama di sisi produk. “Kami selalu berfokus untuk memastikan bahwa pemasar memiliki apa yang mereka butuhkan untuk sukses,” kata Gupta.