Meesho สร้างประสบการณ์การใช้แอพเพื่อรองรับตลาดที่ยังไม่ได้ใช้ประโยชน์ (ตอนที่ 2)
เผยแพร่แล้ว: 2023-02-15ตามที่ระบุไว้ใน ส่วนหนึ่งของบล็อกนี้ เมื่อเร็วๆ นี้ CleverTap ได้นำเสนอที่ ZeeMELT บนแผงที่ดูแลโดย Peggy Ann Salz ผู้เขียน นักวิเคราะห์ และผู้สนับสนุนอาวุโสของ Forbes เซสชันนี้มุ่งเน้นไปที่วิธีที่นักการตลาดสามารถใช้การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเพื่อดึงดูดและรักษาผู้ซื้อด้วยวิธีใหม่ๆ และเปิดโอกาสใหม่ๆ
การอภิปรายนี้ประกอบด้วย Varun Avasarala ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายผลิตภัณฑ์ของ Meesho พร้อมด้วย Abhishek Gupta ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายลูกค้าของ CleverTap
ที่ Meesho Avasarala เป็นผู้นำด้านการจัดการผลิตภัณฑ์ การออกแบบ และการวิจัยผู้ใช้ เขายังมีประสบการณ์มากกว่า 14 ปีในการให้คำปรึกษาเชิงกลยุทธ์และการเป็นผู้นำผลิตภัณฑ์
Gupta มีประวัติการทำงานที่ยาวนานเช่นเดียวกันในการทำความเข้าใจการค้า และเป็นประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายลูกค้าที่ CleverTap ซึ่งเป็นผู้นำด้านหลังการขายทั้งหมด หน้าที่พบปะกับลูกค้าซึ่งให้บริการแก่ฐานลูกค้าองค์กรของบริษัท
ในส่วนที่หนึ่งของบล็อกนี้ เราได้พูดคุยกันว่า Meesho กลายเป็นดาวเด่นด้านการค้าที่ประสบความสำเร็จในปี 2022 ได้อย่างไร ขัดขวางตลาดอีคอมเมิร์ซของอินเดียและเพิ่มยอดดาวน์โหลดถึง 5 เท่าใน 12 เดือน
ตอนนี้ เรามาเจาะลึกกันว่าพวกเขาเพิ่มจำนวนและ ขยายตลาดอีคอมเมิร์ซโดยรวมในอินเดียได้อย่างไรโดยใช้ข้อมูล การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ และความเฉลียวฉลาด
Meesho ทำได้อย่างไร
ดังที่เราได้อธิบายไว้ในตอนที่ 1 ข้อมูลเป็นกุญแจสำคัญในความพยายามของ Meesho ซึ่งช่วยผลักดันให้ Meesho เข้าใจว่าเหตุใดตลาดนี้จึงไม่ได้ให้บริการ และแน่นอนว่าฟีเจอร์และประโยชน์ประเภทใดที่จะบังคับให้ผู้บริโภคใช้มากที่สุด และค้นหาคุณค่าในแอปของ Meesho ในท้ายที่สุด
จากข้อมูลของ Avasarala พวกเขาพบข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญ: ลูกค้าใหม่ของ Meesho จำนวนมากยังใหม่กับอีคอมเมิร์ซอีกด้วย ซึ่งหมายความว่าแอปของ Meesho มักเป็นการโต้ตอบครั้งแรกกับการค้าออนไลน์ทุกเวอร์ชัน
ดังที่อวาซาราลาอธิบายไว้ว่า “ในขณะที่เราเห็นสิ่งนี้เกิดขึ้นมากขึ้นเรื่อยๆ เราตระหนักว่าเรามีหน้าที่สอนคนเหล่านี้ให้รู้จักวิธีซื้อของออนไลน์ เพราะพวกเขาส่วนใหญ่ไม่ได้เรียนรู้รายละเอียดผ่านแอพอื่น เราต้องหาวิธีแนะนำพวกเขาตลอดเส้นทางการซื้อของ และนำพวกเขาไปถึงจุดที่พวกเขาเลี้ยงตัวเองได้”
พวกเขาสร้างนิสัยของลูกค้า
สิ่งนี้นำไปสู่แนวคิดของการสร้างนิสัย “เมื่อเราวิเคราะห์ข้อมูล เราตระหนักว่าเมื่อลูกค้ามีคำสั่งซื้อถึงจำนวนที่กำหนดในช่วงสองสามเดือนแรก นั่นคือตอนที่ความสนใจของพวกเขาเริ่มคงที่ และเราได้กำหนดให้สิ่งนั้นเป็นจุดสร้างนิสัย โดยใช้การคงอยู่เป็นเมตริกชี้นำ” อวาซาราลากล่าว
หลังจากจุดที่มีเสถียรภาพนี้ ความท้าทายก็กลายเป็นว่าทำอย่างไรจึงจะได้ลูกค้าใหม่เหล่านี้มากขึ้นเพื่อสร้างนิสัยเกี่ยวกับอีคอมเมิร์ซ
Avasarala รู้ว่าแนวทางหนึ่งคือเพื่อให้แน่ใจว่าประสบการณ์การใช้งานของพวกเขาได้รับการปรับให้เหมาะสม เพื่อให้ผู้ใช้ใหม่สามารถทำธุรกรรมครั้งแรกได้อย่างง่ายดาย และแน่นอนว่าพวกเขาจะแนะนำพวกเขาตลอดการทำธุรกรรมไม่กี่รายการถัดไปเพื่อสนับสนุนประสบการณ์ที่คุ้มค่าและประสบความสำเร็จ
สำหรับประสบการณ์การเริ่มต้นใช้งานนั้น จำเป็นต้องขจัดความซับซ้อนทั้งหมดที่แอปอีคอมเมิร์ซมีโดยทั่วไป และเปิดเผยความซับซ้อนนี้แก่ลูกค้าในลักษณะค่อยเป็นค่อยไปแทน “นี่หมายความว่าในครั้งแรกที่คุณเข้ามาที่แอปของเรา คุณไม่จำเป็นต้องเข้าใจทุกสิ่งที่ Meesho เสนอให้ เราสามารถนำเสนอประสบการณ์ดังกล่าวแก่ผู้ใช้อย่างช้าๆ เพื่อที่ว่าเมื่อพวกเขามีความเชี่ยวชาญในการช็อปปิ้งมากขึ้นเท่านั้น เราจึงจะเปิดคุณลักษณะทั้งหมดที่เรามี” อวาซาราลากล่าว
พวกเขากำหนดความต้องการ
หลังจากการสร้างนิสัยแล้ว ก็มาถึงการสร้างอุปสงค์ เพื่อย้ายลูกค้าใหม่ผ่านเส้นทางของผู้ใช้
Meesho มีรายการนับสิบล้านรายการในแอปของพวกเขา แต่สำหรับคนที่ยังใหม่กับอีคอมเมิร์ซ การพยายามแสดงสินค้าคงคลังทั้งหมดให้พวกเขาเห็นอาจเป็นเรื่องที่ท่วมท้น ดังนั้นพวกเขาจึงต้องค้นหา "สิ่งที่ถูกต้อง" เพื่อแสดงต่อผู้ใช้รายนั้น เพื่อไม่ให้พวกเขามากเกินไป สิ่งที่ถูกต้องคือ: สินค้าคุณภาพสูงพร้อมประสบการณ์หลังการสั่งซื้อที่ดี และการคืนสินค้าทำได้ง่าย
การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ, Redux
ในบริบทของลูกค้าใหม่เหล่านี้ เข้าใจได้ว่า Meesho มีข้อมูลน้อยกว่าที่จะแนะนำพวกเขา ดังนั้นการปรับให้เหมาะกับลูกค้าจึงต้องใช้แนวทางที่แตกต่างออกไป สิ่งนี้เกี่ยวข้องกับการวิเคราะห์ในอดีตว่าลูกค้ารายอื่นที่เพิ่งเริ่มใช้อีคอมเมิร์ซซื้ออะไรในธุรกรรมสองสามรายการแรกของพวกเขา เพื่อพาพวกเขาไปสู่จุดสร้างนิสัยนั้น
จากนั้น Meesho จะนำข้อมูลนั้นมาคิดหาวิธีนำไปใช้กับลูกค้าใหม่ทุกราย โดยพยายามจับคู่คุณลักษณะของลูกค้าใหม่กับลูกค้าที่ภักดี เมื่อทำเช่นนี้อย่างสม่ำเสมอ เมื่อเวลาผ่านไป การรักษาลูกค้าเริ่มคงที่และฐานลูกค้าของพวกเขาก็เติบโตขึ้นเรื่อยๆ
ดังที่ Avasarala สามารถกล่าวอ้างได้อย่างภาคภูมิว่า ปัจจุบัน พวกเขามีลูกค้าที่ใช้งานอยู่เกือบ 13 ล้านรายต่อเดือน โดยส่วนใหญ่เป็นผู้ที่ได้รับในช่วง 12 ถึง 18 เดือนที่ผ่านมา ซึ่งทั้งหมดผ่านจุดสร้างนิสัยนี้ไปแล้ว
การแจ้งเตือนและการท้าทายภูมิปัญญาที่แพร่หลาย
เรามาเจาะลึกการทดลองของ Meesho ที่ท้าทายความเชื่อบางอย่างที่ยอมรับกันเกี่ยวกับความถี่ในการแจ้งเตือน
จากข้อมูลของ Avasarala “ภูมิปัญญาที่แพร่หลายในอีคอมเมิร์ซคือคุณควรส่งการแจ้งเตือนไปยังลูกค้าเฉพาะเมื่อจำเป็นเท่านั้น และยิ่งคุณส่งการแจ้งเตือนมากเท่าไหร่ คุณก็ยิ่งเสี่ยงที่จะถูกรบกวนลูกค้าของคุณมากขึ้นเท่านั้น ส่งการแจ้งเตือนมากเกินไป ลูกค้าจะถอนการติดตั้งแอปของคุณเพราะคุณทำให้พวกเขารำคาญ”
แต่ Meesho ต้องการดูว่ามุมมองทั่วไปนี้เป็นจริงหรือไม่สำหรับกลุ่มลูกค้าที่ไม่เหมือนใครที่พวกเขาระบุ พวกเขาวิเคราะห์ฐานลูกค้า พูดคุยกับลูกค้า และดูรูปแบบการใช้งานบนแอป จากการที่พวกเขาค้นพบว่าลูกค้าจำนวนมากมีเวลาอยู่ในมือ ลูกค้าเหล่านี้จำนวนมากเข้ามาที่แอป Meesho เพียงเพื่อเรียกดู ไม่ใช่เพราะพวกเขามีสิ่งที่จำเป็นในการซื้อ
จากการค้นพบนี้ พวกเขาเริ่มทดลอง ส่งการแจ้งเตือนมากขึ้นไม่น้อย — โดยทั่วไปคือ 20 ถึง 30 การแจ้งเตือนต่อวัน ซึ่งสูงมากเมื่อเทียบกับแอปอีคอมเมิร์ซส่วนใหญ่ ผลของการส่งการแจ้งเตือนเพิ่มเติม? การมีส่วนร่วมของผู้ใช้เพิ่มขึ้นจริง การถอนการติดตั้งแอปก็ไม่ได้รับผลกระทบเช่นกัน และการเก็บรักษาก็แข็งแกร่งมาก “ดังนั้นฉันคิดว่ามันขัดกับสัญชาตญาณมาก” อวาซาราลากล่าว
นี่เป็นเพราะผู้ใช้ของ Meesho ไม่ได้มองว่าแอปนี้เป็นแอปซื้อของธรรมดา แต่ ใช้เป็นรูปแบบหนึ่งของความบันเทิง ด้วยดังที่ Avasarala อธิบายไว้ “ถ้าคุณดูโซเชียลมีเดีย แอพเหล่านี้ส่งการแจ้งเตือนหลายครั้งต่อวัน และลูกค้าของพวกเขาก็โอเค ดังนั้น แอปของเราจึงเป็นแบบผสมระหว่างแอปโซเชียลและแอปอีคอมเมิร์ซ และนั่นเป็นหนึ่งในการเปิดเผยครั้งใหญ่ที่เรามี”
แต่อย่าลืมความเกี่ยวข้อง
พวกเขายังทำการทดลองหลายครั้งด้วยความเกี่ยวข้องของการแจ้งเตือนเหล่านี้: เนื้อหาใดที่จะส่งให้กับลูกค้ารายหนึ่งเทียบกับอีกราย และปริมาณการแจ้งเตือนและเวลาส่งในแต่ละวันก็มีองค์ประกอบบางอย่างที่ปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ
“จากการทดลองและการตัดสินใจทั้งหมดนี้ซึ่งขัดกับสัญชาตญาณและขัดแย้งกับภูมิปัญญาทั่วไปสำหรับแอปอีคอมเมิร์ซ เราได้เห็นการมีส่วนร่วมที่สูงมาก” Avasarala กล่าว
ข้อมูลเป็นพลังทำลายล้าง
Abhishek Gupta แห่ง CleverTap เห็นด้วยว่าสิ่งที่ Avasarala ทำคือ “การเปิดเผย” และเป็นสิ่งที่สนับสนุนปรัชญาหลักของ CleverTap นั่นคือการที่จะให้บริการลูกค้าได้ดีที่สุดนั้นต้องการข้อมูลและการวิเคราะห์เพื่อแยกแยะความชอบของพวกเขา — เป็นรายบุคคลและเป็นกลุ่มหรือกลุ่ม Meesho ขัดขวางแนวคิดและข้อสันนิษฐานเกี่ยวกับความชอบของลูกค้าเนื่องจากพวกเขาดูที่ข้อมูล
คุปตะตั้งข้อสังเกตว่า: "สิ่งที่เราได้ตระหนักก็คือเรากำลังอยู่ในโลกที่ซับซ้อน ดังนั้น สิ่งที่เราสนับสนุนให้แบรนด์คิดก็คือการคิดถึงลูกค้าแต่ละรายในฐานะกลุ่มหนึ่ง และพวกเขาต้องการมีส่วนร่วมอย่างไร จากนั้นเราต้องทำอย่างมีประสิทธิภาพและดีที่สุดเท่าที่จะทำได้”
ดังที่เราได้เห็นแล้วว่าสิ่งนี้อาจต้องใช้ 'ความคิดที่เปิดเผย' เล็กน้อยและเจาะลึกข้อมูลของคุณเพื่อค้นหา ตัวอย่างเช่น ลูกค้ารายใดต้องการรับการแจ้งเตือนแบบพุช 25 รายการ และรายใดต้องการรับเพียงรายการเดียว และใครที่ไม่ต้องการการแจ้งเตือนแบบพุชเลย แต่ต้องการมีส่วนร่วมกับอีเมลหรือ WhatsApp
ทำถูกต้อง ผลลัพธ์ที่ได้อาจน่าประหลาดใจ Gupta ตั้งข้อสังเกตว่า “ที่ CleverTap เราได้ทำงานร่วมกับบริษัทอีคอมเมิร์ซหลายร้อยแห่งและได้เห็นการเดินทางจากศูนย์สู่หนึ่ง และในปัจจุบัน ลูกค้ารายใหญ่ที่สุดของเรา เช่น Meesho มีสมาชิกหลายร้อยล้านราย ในบางกรณี เรามีลูกค้าที่มีผู้ติดตามมากกว่า 300 ล้านคนบนแอปของพวกเขา”
ในตอนท้ายของวัน ผลงานที่ดีทั้งหมดนี้สามารถแปลงเป็นผลกำไรที่มั่นคงและรายได้ที่ยอดเยี่ยมได้โดยตรง
มองไปข้างหน้า
เพื่อสรุปเซสชั่น ผู้ดำเนินรายการของเราต้องการทราบว่า Avasarala คิดว่าอะไรคือตัวช่วยสร้างการเติบโตรายต่อไป นอกเหนือจากการปรับให้เป็นส่วนตัวมากเกินไป
Avasarala กล่าวว่าแนวคิดใหม่สำหรับการมีส่วนร่วมกับลูกค้าและการทดลองคือ “การค้าแบบสตรีมมิ่งสด ”เขากล่าวว่านี่คือ "วิธีใหม่ทั้งหมดสำหรับลูกค้าในการซื้อสินค้า" เป็นประสบการณ์ที่ลูกค้าซื้อสินค้าผ่านวิดีโอสดและมีส่วนร่วมกับผู้ขายหรือผู้สร้างเพื่อทำความเข้าใจเพิ่มเติมเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ จากนั้นซื้อสดระหว่างวิดีโอ Avasarala เชื่อว่ามีหลายประเภทที่อาจมีประสิทธิภาพ
ส่วนคุปตะมองเห็นอนาคตอยู่สองเรื่อง หนึ่งคือการทำให้แน่ใจว่านักการตลาดไม่เพียงสามารถมอบการส่งข้อความที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลมากเกินไปแก่ลูกค้าเท่านั้น แต่ยังต้องทำให้มั่นใจว่าประสบการณ์การใช้งานแอปหรือเว็บไซต์นั้นเป็นประสบการณ์ที่รวมเป็นหนึ่งเดียว ซึ่งปรับให้เหมาะกับความต้องการและความต้องการเฉพาะของแต่ละ บุคคล
ประการที่สองคือ ระบบอัตโนมัติ เพื่อให้นักการตลาดบรรลุผลลัพธ์ทางธุรกิจโดยไม่ต้องใช้เวลาและความพยายามมากนักนักการตลาดในปัจจุบันต้องสามารถเลือกตัวเลือกที่ชนะได้ และไม่ต้องตัดสินใจด้วยตนเองว่าตัวเลือกใดเกี่ยวข้องหรือมีประสิทธิภาพมากที่สุด และทำอย่างนั้นซ้ำแล้วซ้ำเล่า
นี่คือนวัตกรรมมากมายที่เกิดขึ้นที่ CleverTap โดยเฉพาะในด้านผลิตภัณฑ์ “เรามุ่งเน้นอยู่เสมอเพื่อให้แน่ใจว่านักการตลาดมีสิ่งที่จำเป็นในการประสบความสำเร็จ” Gupta กล่าว
