Meesho が未開拓の市場にサービスを提供するアプリ エクスペリエンスをどのように作成したか (パート 2)
公開: 2023-02-15このブログのパート 1で述べたように、CleverTap は最近、Forbes の著者、アナリスト、上級寄稿者である Peggy Ann Salz が司会を務めた ZeeMELT のパネルでプレゼンテーションを行いました。 このセッションでは、マーケティング担当者がハイパーパーソナライゼーションを利用して、新しい方法で買い物客を引き付けて維持し、新しい機会を開拓する方法に焦点を当てました。
このパネルでは、Meesho の最高製品責任者である Varun Avasarala と、CleverTap の最高顧客責任者である Abhishek Gupta が登場しました。
Meeshoでは、Avasarala が製品管理、デザイン、およびユーザー調査機能を率いています。 彼はまた、戦略コンサルティングと製品リーダーシップにおいて 14 年以上の経験を持っています。
Gupta は、商取引の理解において同様に長い実績があり、CleverTap の最高顧客責任者であり、同社のエンタープライズ顧客ベースにサービスを提供するすべての販売後の顧客対応機能を率いています。
このブログのパート 1 では、Meesho がどのようにして 2022 年のブレイクアウト コマース スターとなり、インドの e コマース市場を混乱させ、ダウンロード数を 12 か月で 5 倍に増加させたかについて説明しました。
それでは、データ、パーソナライゼーション、および創意工夫を使用して、彼らがどのように数を増やし、インドの e コマース市場全体を拡大したかについて詳しく見ていきましょう。
Meesho のやり方
パート 1 で概説したように、Meesho の取り組みの鍵となったのはデータです。Meesho は、なぜこの市場がサービスを受けられなかったのか、消費者に使用を強く促し、最終的に Meesho のアプリで価値を見出すにはどのような機能や利点があるのかを正確に理解することができました。
Avasarala によると、Meesho の新規顧客の多くは e コマースも初めてであるという重要な洞察に出くわしました。 つまり、Meesho のアプリは、多くの場合、どのバージョンのオンライン コマースとの最初のやり取りでもありました。
Avasarala 氏は次のように説明しています。 それらのほとんどは、他のアプリで詳細を学習していないためです。 私たちは、彼らを買い物の旅に導き、彼らが自給自足できるようにする方法を見つけなければなりませんでした。」
彼らは顧客の習慣を形成しました
これが彼らを習慣形成の概念に導きました。 「データを分析したところ、顧客が最初の数か月で一定数の注文を超えると、顧客の注意が安定し始めることがわかりました。 そして、継続率を指標として使用して、それを習慣形成ポイントとして定義しました」と Avasarala 氏は言います。
この安定点の後、次の課題は、これらの新規顧客をより多く獲得して、e コマースに関する習慣を形成する方法になりました。
Avasarala は、新しいユーザーが最初のトランザクションを簡単に行えるように、オンボーディング エクスペリエンスを最適化することが 1 つのアプローチになることを知っていました。 そしてもちろん、彼らは次の数回の取引をガイドして、やりがいのある成功した経験をさらにサポートします.
オンボーディング エクスペリエンス自体に関しては、e コマース アプリが通常持つ複雑さをすべて排除し、代わりにこの複雑さを段階的に顧客に公開する必要がありました。 「これは、初めて私たちのアプリにアクセスしたときに、Meesho が提供するすべてを理解する必要がないことを意味します。 その体験をゆっくりとユーザーに提供できるので、ユーザーが買い物に慣れてきたときにのみ、私たちが持っているすべての機能を開くことができます」と Avasarala 氏は言います。
彼らは需要を形作った
習慣形成の次は需要形成であり、ユーザー ジャーニーを通じて新規顧客をさらに動かします。
Meesho のアプリには数千万のアイテムが用意されています。 しかし、e コマースに不慣れな人にとって、そのすべての在庫を見せようとするのは大変なことです。 そのため、ユーザーを圧倒しないように、そのユーザーに表示する「適切なもの」を理解する必要がありました。 正しいことは次のとおりです。高品質のアイテム、良好なポスト オーダー エクスペリエンス、および返品が簡単な場所。
パーソナライゼーション、Redux
これらの新規顧客の状況では、Meesho は当然のことながら、彼らを導くためのデータが少なかったため、顧客のパーソナライゼーションには別のアプローチが必要でした。 これには、e コマースを始めたばかりの他の顧客が最初の数回のトランザクションで何を購入し、その習慣形成ポイントに到達させるかについての履歴分析が含まれていました。
その後、Meesho はそのデータを取得し、新規顧客の属性を忠実な顧客と一致させようとすることで、それをすべての新規顧客に適用する方法を見つけ出しました。 これを一貫して行うことで、時間の経過とともに保持が安定し始め、顧客ベースが着実に成長しました.
Avasarala が誇らしげに主張できるように、現在、同社には毎月 1,300 万人近くのアクティブな顧客がおり、その大部分は過去 12 ～ 18 か月に獲得した人々であり、その全員がこの習慣形成ポイントを超えています。
通知と常識への挑戦
通知の頻度について受け入れられているいくつかの信念に異議を唱える Meesho の実験を掘り下げてみましょう。
Avasarala 氏によると、「e コマースでは、本当に必要な場合にのみ通知を送信する必要があるというのが、これまでの常識です。 また、通知を送信すればするほど、顧客にとって騒がしくなるリスクが高くなります。 あまりにも多くの通知を送信すると、顧客は煩わしさからアプリをアンインストールしてしまいます。」
しかし Meesho は、この一般的な見解が、彼らが特定したユニークな顧客コホートに当てはまるかどうかを確認したいと考えていました。 彼らは顧客ベースを分析し、顧客と話し、アプリでの使用パターンを調べました。 そこから、多くの顧客が時間に余裕があることを発見しました。 これらの顧客の多くは、実際に Meesho アプリを閲覧するためだけに訪れており、購入する必要があるからではありません。
この発見に基づいて、彼らは実験を開始し、送信する通知の数を減らすのではなく、通常は 1 日に 20 から 30 の通知を送信しました。これは、ほとんどの e コマース アプリと比較して非常に多い数です。 より多くの通知を送信した結果? ユーザー エンゲージメントは実際に増加しました。 アプリのアンインストールも影響を受けず、リテンションは非常に強力でした。 「だから私は非常に直観に反していると思います」とアヴァサララは言います。
これは、Meesho のユーザーがこのアプリを単なるショッピング アプリとしてではなく、エンターテイメントとしても利用しているためです。 Avasarala 氏は次のように説明しています。 つまり、私たちのアプリは、ソーシャル アプリと e コマース アプリの一種のハイブリッドです。 そして、それは私たちが得た大きな啓示の 1 つでした。」
しかし、関連性を忘れないでください
また、これらの通知の関連性について多くの実験を行いました。つまり、ある顧客と別の顧客に送信するコンテンツを比較しました。 また、通知の量と送信時刻の両方に、パーソナライズの要素がありました。
「非常に直感に反し、e コマース アプリの一般的な知識に反するこれらすべての実験と決定から、非常に高いエンゲージメントが見られました」と Avasarala 氏は述べています。
破壊力としてのデータ
CleverTap の Abhishek Gupta 氏は、Avasarala が行ったことは「啓示」であり、CleverTap の主要な哲学をサポートするものであることに同意します。つまり、顧客に最高のサービスを提供するには、データと分析を使用して顧客の好みを個別に、またセグメントまたはコホートとして識別する必要があるということです。 Meesho は、顧客がデータを調べたために、顧客の好みに関する特定の先入観や仮定を混乱させました。
Gupta 氏は次のように述べています。 そのため、私たちがブランドに推奨しているのは、各顧客を 1 つのセグメントとして考え、顧客がどのように関与したいかを考えることです。 そして、最も効率的かつ可能な限り素晴らしい方法でそれを行う必要があります。」
これまで見てきたように、これには少しの「啓示的思考」とデータの掘り下げが必要になる場合があります。たとえば、どの顧客が 25 回のプッシュ通知を受け取りたいのか、どの顧客が 1 回だけ受け取りたいのかを特定します。 そして、プッシュ通知をまったく必要としないが、電子メールまたは WhatsApp に関与したい人。
正しく実行すると、結果は驚くべきものになる可能性があります。 Gupta 氏は次のように述べています。 そして今日、Meesho などの最大の顧客の一部には、数億人の加入者がいます。 場合によっては、アプリの登録者数が 3 億人を超える顧客もいます。」
結局のところ、この優れた作業はすべて、堅実な収益性と素晴らしい収益に直接つながる可能性があります。
今後の展望
セッションを締めくくるにあたり、モデレーターは、ハイパー パーソナライゼーションを超えた次の成長の実現要因について、Avasarala 氏が考えていることを知りたがっていました。
Avasarala 氏は、顧客を引き付けて実験するための新しいコンセプトが「ライブ ストリーミング コマース」であると述べました。 これは「顧客が買い物をするまったく新しい方法」だと彼は言います。 これは、顧客がライブ ビデオを通じて買い物をし、販売者または作成者とやり取りして製品について理解を深める体験です。 そして、ビデオ中にライブで購入します。 Avasarala は、これが効果的である可能性のある多くのカテゴリがあると考えています。
Gupta 氏は、2 つのことに焦点を当てた将来を見据えています。 1 つは、マーケティング担当者が顧客に高度にパーソナライズされたメッセージを提供できるだけでなく、アプリやウェブサイトのエクスペリエンスが、その個人のニーズや要望に合わせてパーソナライズされた単一の統合されたエクスペリエンスであることを確認することです。
2 つ目は自動化です。マーケティング担当者は、多くの時間と労力を費やすことなく、ビジネスの成果を達成できます。 今日のマーケティング担当者は、最も関連性が高く効果的なものを何度も何度も手動で判断する必要はありません。
これは、特に製品側で CleverTap で起こっている現在のイノベーションの多くです。 「私たちは、マーケティング担当者が成功するために必要なものを確実に手に入れることに常に注力しています」と Gupta 氏は言います。
