Cómo Meesho creó una experiencia de aplicación para servir a un mercado sin explotar (Parte 2)

Publicado: 2023-02-15

Como se señaló en la primera parte de este blog , CleverTap se presentó recientemente en ZeeMELT en un panel moderado por Peggy Ann Salz, autora, analista y colaboradora principal de Forbes. La sesión se centró en cómo los especialistas en marketing pueden aprovechar la hiperpersonalización para atraer y retener a los compradores de nuevas formas y abrir nuevas oportunidades.

Este panel contó con Varun Avasarala, director de productos de Meesho, junto con Abhishek Gupta, director de atención al cliente de CleverTap.

En Meesho , Avasarala lidera las funciones de gestión de productos, diseño e investigación de usuarios. También tiene más de 14 años de experiencia en consultoría estratégica y liderazgo de productos.

Gupta tiene un historial igualmente largo en la comprensión del comercio y es el Director de Atención al Cliente en CleverTap, y lidera todas las funciones de atención al cliente de posventa que atienden a la base de clientes empresariales de la empresa.

En la primera parte de este blog, discutimos cómo Meesho se convirtió en la estrella del comercio emergente de 2022, interrumpiendo el mercado de comercio electrónico indio y aumentando las descargas 5 veces en 12 meses.

Ahora, analicemos exactamente cómo aumentaron sus númerosy expandieron el mercado general de comercio electrónico en la India utilizando datos, personalización e ingenio.

Cómo lo hizo Meesho

Como describimos en la parte 1, los datos han sido la clave de los esfuerzos de Meesho, impulsando la comprensión de Meesho de por qué este mercado no estaba siendo atendido y exactamente qué tipo de características y beneficios obligarían a los consumidores a usar y, en última instancia, encontrar valor en la aplicación de Meesho.

Según Avasarala, se toparon con una idea clave: que muchos de los nuevos clientes de Meesho también eran nuevos en el comercio electrónico. Esto significaba que la aplicación de Meesho era a menudo su primera interacción con cualquier versión de comercio en línea.

Como lo describe Avasarala, “A medida que vimos que esto sucedía cada vez más, nos dimos cuenta de que tenemos la responsabilidad de enseñar a estas personas cómo comprar en línea. Porque la mayoría de ellos no han aprendido los entresijos a través de alguna otra aplicación. Tuvimos que descubrir cómo guiarlos a través del viaje de compras y llevarlos a un punto en el que sean autosuficientes”.

Formaron hábitos de los clientes

Esto los llevó al concepto de formación de hábitos. “Cuando analizamos los datos, nos dimos cuenta de que una vez que un cliente cruza una cierta cantidad de pedidos en los primeros meses, es cuando su atención comienza a estabilizarse. Y lo definimos como un punto de formación de hábitos, usando la retención como la métrica guía”, dice Avasarala.

Después de este punto de estabilización, el desafío se convirtió en cómo lograr que más de estos nuevos clientes formaran un hábito en torno al comercio electrónico.

Avasarala sabía que un enfoque sería garantizar que su experiencia de incorporación estuviera optimizada para que el nuevo usuario pudiera realizar la primera transacción con facilidad. Y luego, por supuesto, los guiarían a través de sus próximas transacciones para respaldar aún más una experiencia exitosa y gratificante.

En cuanto a la experiencia de incorporación en sí, necesitaba eliminar toda la complejidad que suele tener una aplicación de comercio electrónico y, en su lugar, exponer esta complejidad a un cliente de manera gradual. “Esto significa que la primera vez que accede a nuestra aplicación, no necesita comprender todo lo que Meesho tiene para ofrecer. Podemos ofrecer esa experiencia al usuario de forma paulatina, de modo que solo cuando se hayan vuelto más competentes en las compras abramos todas las funciones que tenemos”, dice Avasarala.

Dieron forma a la demanda

Después de la formación de hábitos, viene la formación de la demanda, para mover aún más a los nuevos clientes a través de su viaje de usuario.

Meesho tiene decenas de millones de artículos disponibles en su aplicación. Pero para alguien que es nuevo en el comercio electrónico, tratar de mostrarles todo ese inventario sería abrumador. Por lo tanto, necesitaban descubrir las "cosas correctas" para mostrar a ese usuario, para no abrumarlo. Las cosas correctas fueron: artículos de alta calidad, con una experiencia posterior al pedido que fue buena y donde las devoluciones fueron fáciles.

Personalización, Redux

En el contexto de estos nuevos clientes, Meesho comprensiblemente tenía menos datos para guiarlos, por lo que la personalización del cliente requería un enfoque diferente. Esto involucró un análisis histórico de lo que otros clientes nuevos en el comercio electrónico compraron en sus primeras transacciones para llevarlos a ese punto de formación de hábitos.

Luego, Meesho tomaría esos datos y descubriría cómo aplicarlos a cada nuevo cliente tratando de hacer coincidir los atributos del nuevo cliente con los clientes leales. Al hacer esto de manera constante, con el tiempo, la retención comenzó a estabilizarse y su base de clientes creció constantemente.

Como Avasarala puede afirmar con orgullo, hoy en día tienen cerca de 13 millones de clientes activos mensuales, con una gran parte de personas adquiridas en los últimos 12 a 18 meses, todos los cuales han cruzado este punto de formación de hábitos.

Notificaciones y Desafío a la Sabiduría Prevaleciente

Profundicemos en los experimentos de Meesho que desafían algunas de las creencias aceptadas sobre la frecuencia de las notificaciones.

Según Avasarala, “la sabiduría prevaleciente en el comercio electrónico siempre ha sido que debe enviar notificaciones a un cliente solo si es realmente necesario. Y cuantas más notificaciones envíes, más riesgo corres de convertirte en ruido para tus clientes. Envíe demasiadas notificaciones y los clientes desinstalarán su aplicación porque los está molestando”.

Pero Meesho quería ver si esta opinión predominante era cierta para la cohorte única de clientes que identificaron. Analizaron su base de clientes, hablaron con los clientes y observaron sus patrones de uso en la aplicación. A partir de ahí descubrieron que muchos de sus clientes tienen tiempo libre. Muchos de estos clientes en realidad acuden a la aplicación Meesho solo para navegar y no porque tuvieran algo que necesariamente necesitaban comprar.

Con base en este descubrimiento, comenzaron a experimentar, enviandomás notificaciones, no menos; por lo general, de 20 a 30 notificaciones por día, lo cual es muy alto en comparación con la mayoría de las aplicaciones de comercio electrónico. ¿El resultado de enviar más notificaciones? La participación de los usuarios en realidad aumentó. Las desinstalaciones de aplicaciones tampoco se vieron afectadas y la retención fue muy fuerte. “Así que creo que fue muy, muy contrario a la intuición”, comenta Avasarala.

Esto se debe a que los usuarios de Meesho no ven la aplicación como una simple aplicación de compras, sino que también la usan como una forma de entretenimiento .Como lo describe Avasarala, “si miras las redes sociales, estas aplicaciones envían múltiples notificaciones al día y sus clientes están de acuerdo con eso. Entonces, nuestra aplicación es una especie de híbrido de una aplicación social y una aplicación de comercio electrónico. Y esa fue una de las grandes revelaciones que tuvimos”.

Pero no olvides la relevancia

También hicieron muchos experimentos con la relevancia de estas notificaciones: qué contenido enviar a un cliente frente a otro. Y el volumen de notificaciones y la hora del día de envío tenían algún elemento de personalización.

“De todos estos experimentos y decisiones que fueron muy contrarios a la intuición y en contra de la sabiduría predominante para las aplicaciones de comercio electrónico, hemos visto un compromiso muy, muy alto”, señala Avasarala.

Los datos como fuerza disruptiva

Abhishek Gupta de CleverTap está de acuerdo en que lo que hizo Avasarala fue "una revelación" y que respalda la filosofía principal de CleverTap: que para servir mejor a los clientes se requieren datos y análisis para discernir sus preferencias, individualmente y como segmentos o cohortes. Meesho interrumpió ciertas nociones y suposiciones preconcebidas sobre los clientes sobre sus preferencias, porque miraron los datos.

Gupta comentó: “Lo que nos hemos dado cuenta es que estamos viviendo en un mundo complejo. Entonces, en lo que alentamos a las marcas a pensar es en pensar en cada cliente como un segmento de uno y cómo él o ella quiere participar. Y luego tenemos que hacerlo de la manera más eficiente y agradable posible”.

Como hemos visto, esto puede requerir un poco de "pensamiento revelador" y profundizar en sus datos para descubrir, por ejemplo, qué clientes desean recibir 25 notificaciones automáticas y cuáles desean recibir solo una. Y quién no quiere notificaciones automáticas en absoluto, pero quiere participar en el correo electrónico o WhatsApp.

Bien hecho, los resultados pueden ser asombrosos. Como señala Gupta, “En CleverTap, hemos trabajado con cientos de empresas de comercio electrónico y hemos visto el viaje de cero a uno. Y hoy, algunos de nuestros mayores clientes, como Meesho, tienen cientos de millones de suscriptores. En algunos casos, tenemos clientes que tienen más de 300 millones de suscriptores en su aplicación”.

Al final del día, todo este buen trabajo puede traducirse directamente en una sólida rentabilidad y fantásticos ingresos.

Mirando hacia el futuro

Para concluir la sesión, nuestro moderador quería saber qué cree Avasarala que es el próximo habilitador de crecimiento, más allá de la hiperpersonalización.

Avasarala mencionó que un nuevo concepto para involucrar a los clientes y experimentar es el "comercio de transmisión en vivo ".Esto, dice, es "una forma completamente nueva para que los clientes compren". Es una experiencia en la que los clientes compran a través de un video en vivo e interactúan con el vendedor o el creador para comprender más sobre el producto. Y luego cómpralo en vivo, durante el video. Avasarala cree que hay muchas categorías en las que esto podría ser efectivo.

En cuanto a Gupta, ve el futuro centrado en dos cosas. Una es asegurarse de que los especialistas en marketing puedan proporcionar no solo mensajes hiperpersonalizados a los clientes, sino también garantizar que la aplicación o la experiencia del sitio web también sea unaexperiencia unificada única, personalizada según las necesidades y los deseos de ese individuo único .

El segundo es la automatización , para permitir a los especialistas en marketing lograr sus resultados comerciales sin tener que gastar mucho tiempo y esfuerzo.Los especialistas en marketing de hoy deben poder elegir la opción ganadora y no tener que pasar y decidir manualmente cuál es la más relevante o efectiva y hacerlo una y otra vez.

Esta es una gran parte de la innovación actual que está ocurriendo en CleverTap, especialmente en el lado del producto. “Siempre nos enfocamos en asegurarnos de que los especialistas en marketing tengan lo que necesitan para tener éxito”, dice Gupta.