Meesho 如何打造应用体验以服务于尚未开发的市场（第 2 部分）

已发表: 2023-02-15

正如本博客的第一部分所述，CleverTap 最近在 ZeeMELT 上展示了一个小组，该小组由福布斯的作者、分析师和高级撰稿人 Peggy Ann Salz 主持。该会议的重点是营销人员如何利用超个性化以新方式吸引和留住购物者并开辟新机会。

该小组的成员包括 Meesho 的首席产品官 Varun Avasarala 和 CleverTap 的首席客户官 Abhishek Gupta。

在Meesho ，Avasarala 领导产品管理、设计和用户研究职能。他还在战略咨询和产品领导方面拥有超过 14 年的经验。

Gupta 在了解商业方面也有类似的长期记录，并且是 CleverTap 的首席客户官，领导所有面向客户的售后职能部门，为公司的企业客户群提供服务。

在此博客的第一部分中，我们讨论了 Meesho 如何成为 2022 年的突破性商业明星，扰乱了印度电子商务市场并在 12 个月内将下载量增加了 5 倍。

现在，让我们深入了解他们如何利用数据、个性化和独创性来增加数量并扩大印度的整体电子商务市场。

Meesho 是怎么做到的

正如我们在第 1 部分中概述的那样，数据一直是 Meesho 努力的关键 — 推动 Meesho 了解为什么这个市场没有得到服务，以及到底什么样的功能和好处最能促使消费者使用并最终在 Meesho 的应用程序中找到价值。

根据 Avasarala 的说法，他们偶然发现了一个关键见解：Meesho 的很多新客户也是电子商务的新客户。这意味着 Meesho 的应用程序通常是他们与任何在线商务版本的第一次互动。

正如 Avasarala 所描述的那样，“当我们看到这种情况越来越多地发生时，我们意识到我们有责任教这些人如何在线购物。因为他们中的大多数人还没有通过其他应用程序了解来龙去脉。我们必须弄清楚如何引导他们完成购物之旅，让他们达到自给自足的地步。”

他们形成了客户习惯

这使他们想到了习惯养成的概念。 “当我们分析数据时，我们意识到一旦客户在头几个月内完成了一定数量的订单，他们的注意力就会开始稳定下来。我们将其定义为习惯养成点，使用保留作为指导指标，”Avasarala 说。

在这个稳定点之后，接下来的挑战就变成了如何让更多的新客户养成电子商务的习惯。

Avasarala 知道一种方法是确保他们的入职体验得到优化，以便新用户能够轻松进行第一笔交易。然后，当然，他们会指导他们完成接下来的几笔交易，以进一步支持有益的、成功的体验。

至于入职体验本身，它需要消除电子商务应用程序通常具有的所有复杂性，而是以渐进的方式向客户展示这种复杂性。 “这意味着您第一次使用我们的应用程序时，无需了解 Meesho 提供的所有内容。我们可以慢慢地为用户提供这种体验，只有当他们更加熟练地购物时，我们才会开放我们拥有的所有功能，”Avasarala 说。

他们塑造需求

习惯养成之后是需求塑造，以进一步推动新客户完成他们的用户旅程。

Meesho 在其应用程序中提供了数千万种商品。但对于刚接触电子商务的人来说，试图向他们展示所有库存会让人不知所措。因此，他们需要弄清楚向该用户展示的“正确内容”，而不是让他们不知所措。正确的事情是：高质量的商品，具有良好的订购后体验，并且退货很容易。

个性化，Redux

在这些新客户的背景下，Meesho 可以理解的数据较少可以指导他们，因此客户个性化需要不同的方法。这涉及对其他电子商务新客户在他们最初的几笔交易中购买了什么来让他们形成习惯的历史分析。

然后，Meesho 会获取这些数据，并通过尝试将新客户的属性与忠实客户相匹配，弄清楚如何将其应用于每个新客户。通过持续这样做，随着时间的推移，保留率开始稳定，他们的客户群稳步增长。

正如 Avasarala 可以自豪地宣称的那样，如今，他们每月有近 1300 万活跃客户，其中很大一部分是在过去 12 到 18 个月内获得的人，他们都已经超过了这个习惯养成点。

通知和挑战盛行的智慧

让我们深入研究 Meesho 的实验，挑战一些关于通知频率的公认观点。

根据 Avasarala 的说法，“电子商务中的普遍观点一直是，只有在确实需要时才应向客户发送通知。您发送的通知越多，您成为客户噪音的风险就越大。发送太多通知，客户会因为你惹恼了他们而卸载你的应用程序。”

但 Meesho 想看看这种普遍观点是否适用于他们确定的独特客户群体。他们分析了他们的客户群，与客户交谈，并查看了他们在应用程序上的使用模式。从那以后，他们发现他们的很多客户都有空闲时间。这些客户中的许多人实际上只是为了浏览而来到 Meesho 应用程序，而不是因为他们有任何他们必须购买的东西。

基于这一发现，他们开始尝试发送更多通知，而不是更少——通常每天发送 20 到 30 条通知，这与大多数电子商务应用程序相比非常高。发送更多通知的结果？用户参与度实际上增加了。应用程序卸载也没有受到影响，而且留存率非常高。 “所以我认为这非常非常违反直觉，”Avasarala 评论道。

这是因为 Meesho 的用户并不认为该应用程序是一个简单的购物应用程序，而是将其作为一种娱乐形式。 正如 Avasarala 所描述的那样，“如果你看看社交媒体，就会发现这些应用程序每天发送多条通知，而且他们的客户对此表示满意。因此，我们的应用程序是社交应用程序和电子商务应用程序的混合体。这是我们得到的重大启示之一。”

但不要忘记相关性

他们还针对这些通知的相关性做了很多实验：发送给一位客户的内容与另一位客户的内容。通知量和一天中的发送时间都有一些个性化元素。

“从所有这些非常违反直觉并且违背电子商务应用程序普遍智慧的实验和决定中，我们看到了非常非常高的参与度，”Avasarala 指出。

数据作为破坏力

CleverTap 的 Abhishek Gupta 同意 Avasarala 所做的是“一个启示”，它支持 CleverTap 的主要理念：要为客户提供最好的服务，需要数据和分析来辨别他们的偏好——个人和细分市场或群体。 Meesho 打破了关于客户偏好的某些先入为主的观念和假设，因为他们查看了数据。

古普塔评论道：“我们逐渐意识到，我们生活在一个复杂的世界中。因此，我们鼓励品牌考虑的是将每个客户视为一个细分市场，以及他或她希望如何参与。然后我们必须以最有效和最好的方式这样做。”

正如我们所见，这可能需要一些“启发式思维”并深入研究您的数据以发现，例如，哪些客户希望收到 25 条推送通知，哪些客户只想收到一条。谁根本不想要推送通知，而是想参与电子邮件或 WhatsApp。

如果做得对，结果可能会令人震惊。正如 Gupta 所说，“在 CleverTap，我们与数百家电子商务公司合作，见证了从零到一的历程。今天，我们一些最大的客户，如 Meesho，拥有数亿订阅者。在某些情况下，我们的客户在其应用程序上拥有超过 3 亿订阅者。”

归根结底，所有这些出色的工作都可以直接转化为稳健的盈利能力和可观的收入。

展望未来

为了结束会议，我们的主持人想知道 Avasarala 认为除了超个性化之外，下一个增长推动因素是什么。

Avasarala 提到，吸引客户和进行试验的新概念是“实时流媒体商务”。 他说，这是“一种全新的顾客购物方式”。在这种体验中，客户可以通过实时视频进行购物，并与卖家或创作者互动以进一步了解产品。然后在视频期间现场购买。 Avasarala 认为，在许多类别中这可能是有效的。

至于古普塔，他认为未来主要集中在两件事上。一是要确保营销人员不仅能够向客户提供高度个性化的消息，而且还要确保应用程序或网站体验也是单一的统一体验，根据个人的独特需求和愿望进行个性化设置。

第二个是自动化，让营销人员无需花费大量时间和精力即可实现业务成果。 今天的营销人员需要能够选择获胜的选项，而不必一遍又一遍地手动决定哪个是最相关或最有效的。

这是 CleverTap 目前正在发生的许多创新，尤其是在产品方面。 “我们始终专注于确保营销人员拥有成功所需的一切，”Gupta 说。