Meesho, Kullanılmayan Bir Pazara Hizmet Vermek İçin Bir Uygulama Deneyimini Nasıl Oluşturdu (2. Bölüm)
Yayınlanan: 2023-02-15Bu blogun birinci bölümünde belirtildiği gibi , CleverTap kısa süre önce ZeeMELT'te Forbes'ta yazar, analist ve kıdemli katılımcı olan Peggy Ann Salz tarafından yönetilen bir panelde sunuldu. Oturum, pazarlamacıların alışveriş yapanlarla yeni yollarla etkileşim kurmak ve elde tutmak ve yeni fırsatlar yaratmak için hiper kişiselleştirmeden nasıl yararlanabileceğine odaklandı.
Bu panelde Meesho'da Baş Ürün Sorumlusu Varun Avasarala ve CleverTap'te Baş Müşteri Sorumlusu Abhishek Gupta yer aldı.
Avasarala, Meesho'da ürün yönetimi, tasarım ve kullanıcı araştırma işlevlerini yönetiyor . Ayrıca stratejik danışmanlık ve ürün liderliğinde 14 yıldan fazla deneyime sahiptir.
Gupta, ticareti anlamada benzer şekilde uzun bir geçmişe sahiptir ve CleverTap'te Baş Müşteri Sorumlusu olup, şirketin kurumsal müşteri tabanına hizmet eden tüm satış sonrası, müşteriye dönük işlevleri yönetir.
Bu blogun birinci bölümünde, Meesho'nun nasıl 2022'nin çığır açan ticaret yıldızı haline geldiğini, Hindistan e-ticaret pazarını alt üst ettiğini ve indirmeleri 12 ayda 5 kat artırdığını tartıştık.
Şimdi, verileri, kişiselleştirmeyi ve yaratıcılığı kullanarak sayılarını nasıl artırdıklarınıve Hindistan'daki genel e-ticaret pazarını nasıl genişlettiklerini tam olarak inceleyelim .
Meesho Nasıl Yaptı?
1. bölümde ana hatlarıyla belirttiğimiz gibi, veriler Meesho'nun çabalarının anahtarı olmuştur - Meesho'nun bu pazara neden hizmet verilmediğini ve tam olarak ne tür özelliklerin ve faydaların tüketicileri Meesho'nun uygulamasını kullanmaya ve nihayetinde Meesho'nun uygulamasında değer bulmaya en çok zorlayacağına dair anlayışını yönlendirmiştir.
Avasarala'ya göre, önemli bir içgörüye rastladılar: Meesho'nun birçok yeni müşterisi aynı zamanda e-ticarette de yeniydi. Bu, Meesho'nun uygulamasının çoğu zaman çevrimiçi ticaretin herhangi bir sürümüyle ilk etkileşimi olduğu anlamına geliyordu.
Avasarala'nın tanımladığı gibi, "Bunun giderek daha fazla olduğunu gördükçe, bu insanlara internetten nasıl alışveriş yapacaklarını öğretme sorumluluğumuz olduğunu fark ettik. Çünkü çoğu, başka bir uygulama aracılığıyla işin püf noktalarını öğrenmedi. Onlara alışveriş yolculuğunda nasıl rehberlik edeceğimizi ve kendi kendilerine yetebilecekleri bir noktaya nasıl taşıyacağımızı bulmamız gerekiyordu.”
Müşteri Alışkanlıkları Oluşturdular
Bu onları alışkanlık oluşturma kavramına götürdü. “Verileri analiz ettiğimizde, bir müşterinin ilk birkaç ay içinde belirli sayıda siparişi geçtiğinde dikkatlerinin dengelenmeye başladığını fark ettik. Avasarala, bunu bir alışkanlık oluşturma noktası olarak tanımladık ve akılda tutmayı yol gösterici ölçü olarak kullandık," diyor.
Bu istikrar noktasından sonra zorluk, bu yeni müşterilerden daha fazlasının e-ticaret etrafında bir alışkanlık oluşturmasını sağlamak oldu.
Avasarala, yaklaşımlardan birinin, yeni kullanıcının ilk işlemi kolaylıkla gerçekleştirebilmesi için katılım deneyimlerinin optimize edilmesi olduğunu biliyordu. Ve sonra elbette, ödüllendirici, başarılı bir deneyimi daha da desteklemek için sonraki birkaç işleminde onlara rehberlik edeceklerdi.
İlk katılım deneyimine gelince, bir e-ticaret uygulamasının tipik olarak sahip olduğu tüm karmaşıklığı ortadan kaldırması ve bunun yerine bu karmaşıklığı müşteriye kademeli bir şekilde göstermesi gerekiyordu. "Bu, uygulamamıza ilk geldiğinizde Meesho'nun sunduğu her şeyi anlamanız gerekmediği anlamına gelir. Bu deneyimi kullanıcıya yavaş yavaş sunabiliriz, böylece ancak onlar alışverişte daha yetkin hale geldiklerinde sahip olduğumuz tüm özellikleri açabiliriz," diyor Avasarala.
Talebi Şekillendirdiler
Alışkanlık oluşturmanın ardından, yeni müşterileri kullanıcı yolculuklarında daha da ilerletmek için talep şekillendirme gelir.
Meesho'nun uygulamasında on milyonlarca öğe mevcuttur. Ancak, e-ticarette yeni olan biri için, onlara tüm bu envanteri göstermeye çalışmak bunaltıcı olabilir. Bu yüzden, onları bunaltmamak için o kullanıcıya gösterecek "doğru şeyleri" bulmaları gerekiyordu. Doğru şeyler şunlardı: yüksek kaliteli, iyi bir sipariş sonrası deneyime sahip ve iadelerin kolay olduğu ürünler.
Kişiselleştirme, Redux
Bu yeni müşteriler bağlamında, Meesho anlaşılır bir şekilde onlara rehberlik edecek daha az veriye sahipti, bu nedenle müşteri kişiselleştirme farklı bir yaklaşım gerektiriyordu. Bu, e-ticarette yeni olan diğer müşterilerin onları bu alışkanlık oluşturma noktasına getirmek için ilk birkaç işlemlerinde satın aldıkları şeylerin tarihsel bir analizini içeriyordu.
Meesho daha sonra bu verileri alacak ve yeni müşterinin özelliklerini sadık müşterilerle eşleştirmeye çalışarak her yeni müşteriye nasıl uygulanacağını çözecekti. Bunu tutarlı bir şekilde yaparak, zamanla elde tutma istikrar kazanmaya başladı ve müşteri tabanları istikrarlı bir şekilde büyüdü.
Avasarala'nın gururla iddia edebileceği gibi, bugün aylık 13 milyona yakın aktif müşterisi var ve bunların büyük bir kısmı son 12 ila 18 ay içinde kazanılan ve tümü bu alışkanlık oluşturma noktasını geçmiş kişilerdir.
Bildirimler ve Egemen Bilgeliğe Meydan Okumak
Meesho'nun bildirim sıklığıyla ilgili kabul edilen bazı inançlara meydan okuyan deneylerini inceleyelim.
Avasarala'ya göre, “e-ticarette hakim olan bilgelik her zaman, bir müşteriye yalnızca gerçekten ihtiyaç duyulduğunda bildirim göndermeniz gerektiği olmuştur. Ve ne kadar çok bildirim gönderirseniz, müşterilerinize gürültü yapma riskiniz o kadar artar. Çok fazla bildirim gönderirseniz müşteriler, onları rahatsız ettiğiniz için uygulamanızı kaldıracaktır."
Ancak Meesho, bu hakim görüşün belirledikleri benzersiz müşteri grubu için geçerli olup olmadığını görmek istedi. Müşteri tabanlarını analiz ettiler, müşterilerle konuştular ve uygulamadaki kullanım modellerine baktılar. Bundan, müşterilerinin çoğunun boş zamanları olduğunu keşfettiler. Bu müşterilerin çoğu aslında Meesho uygulamasına yalnızca göz atmak için gelirler, satın almaları gereken herhangi bir şeye sahip oldukları için değil.
Bu keşfe dayanarak, denemeye başladılar, daha az değil,daha fazla bildirimgönderdiler - genellikle günde 20 ila 30 bildirim, ki bu çoğu e-ticaret uygulamasıyla karşılaştırıldığında çok yüksek. Daha fazla bildirim göndermenin sonucu? Kullanıcı katılımı aslında arttı. Uygulama kaldırma işlemleri de etkilenmedi ve elde tutma çok güçlüydü. Avasarala, "Bence bu çok ama çok mantığa aykırıydı," diyor.
Bunun nedeni, Meesho kullanıcılarının uygulamayı basit bir alışveriş uygulaması olarak görmemeleri, aynı zamanda bir eğlence biçimi olarak kullanmalarıdır .Avasarala'nın tanımladığı gibi, "Sosyal medyaya bakarsanız, bu uygulamalar günde birden fazla bildirim gönderir ve müşterileri bundan memnundur. Bu nedenle, uygulamamız bir tür sosyal uygulama ve bir e-ticaret uygulamasının melezidir. Ve bu, sahip olduğumuz en büyük keşiflerden biriydi.”
Ama alakayı unutma
Ayrıca, bu bildirimlerin alaka düzeyiyle ilgili pek çok deney yaptılar: bir müşteriye karşı diğerine hangi içeriğin gönderileceği. Ve bildirimlerin hacmi ve günün gönderim saati, her ikisinde de bir miktar kişiselleştirme unsuru vardı.
Avasarala, "Sezgilere çok aykırı olan ve e-ticaret uygulamalarına yönelik hakim bilgeliğe aykırı olan tüm bu deneyler ve kararlardan çok, çok yüksek katılım gördük" diyor.
Bozucu Bir Güç Olarak Veri
CleverTap'ten Abhishek Gupta, Avasarala'nın yaptığı şeyin bir "ifşa" olduğunu ve CleverTap'in birincil felsefesini desteklediğini kabul ediyor: müşterilere en iyi şekilde hizmet vermek, tercihlerini ayrı ayrı ve segmentler veya kohortlar olarak ayırt etmek için veri ve analiz gerektirir. Meesho, verilere baktıkları için müşterilerin tercihleriyle ilgili bazı önyargılı fikirleri ve varsayımları alt üst etti.
Gupta şunları söyledi: "Karmaşık bir dünyada yaşadığımızın farkına vardık. Ve markaları düşünmeye teşvik ettiğimiz şey, her bir müşteriyi bir segment olarak düşünmek ve müşteri nasıl dahil olmak istiyor. Ve sonra bunu en verimli ve aynı zamanda mümkün olan en güzel şekilde yapmalıyız.
Gördüğümüz gibi, bu, örneğin hangi müşterilerin 25 anında iletme bildirimi almak istediğini ve hangilerinin yalnızca bir tane almak istediğini keşfetmek için biraz 'açıklayıcı düşünme' ve verilerinizi araştırmayı gerektirebilir. Ve kim push bildirimlerini hiç istemez, ancak e-posta veya WhatsApp ile meşgul olmak ister.
Doğru yapıldığında, sonuçlar şaşırtıcı olabilir. Gupta'nın belirttiği gibi, "CleverTap'te yüzlerce e-ticaret şirketiyle çalıştık ve sıfırdan bire giden yolculuğu gördük. Ve bugün Meesho gibi en büyük müşterilerimizden bazılarının yüz milyonlarca abonesi var. Bazı durumlarda, uygulamalarında 300 milyondan fazla abonesi olan müşterilerimiz oluyor.”
Günün sonunda, tüm bu iyi işler doğrudan sağlam kârlılığa ve harika gelirlere dönüşebilir.
İleriye bakmak
Oturumu tamamlamak için moderatörümüz, Avasarala'nın hiper-kişiselleştirmenin ötesinde büyümeyi sağlayan bir sonraki etkenin ne olduğunu düşündüğünü öğrenmek istedi.
Avasarala, müşterilerle etkileşim kurmak ve denemeler yapmak için yeni bir konseptin "canlı ticaret akışı " olduğundan bahsetti .Bu, "müşterilerin alışveriş yapması için yepyeni bir yol" diyor. Bu, müşterilerin canlı bir video aracılığıyla alışveriş yaptığı ve ürün hakkında daha fazla bilgi edinmek için satıcı veya içerik oluşturucuyla etkileşim kurduğu bir deneyimdir. Ve sonra video sırasında canlı olarak satın alın. Avasarala, bunun etkili olabileceği birçok kategori olduğuna inanıyor.
Gupta'ya gelince, geleceği iki şeye odaklanarak görüyor. Bunlardan biri, pazarlamacıların müşterilere yalnızca hiper kişiselleştirilmiş mesajlar sunabilmelerini sağlamakla kalmayıp, aynı zamanda uygulama veya web sitesi deneyiminin, o benzersizbireyin ihtiyaç ve isteklerine göre kişiselleştirilmiş tek bir birleşik deneyim olmasını sağlamaktır .
İkincisi , pazarlamacıların çok fazla zaman ve çaba harcamak zorunda kalmadan iş sonuçlarına ulaşmalarına olanak tanıyan otomasyondur .Bugünün pazarlamacılarının kazanan seçeneği seçebilmeleri ve hangisinin en alakalı veya etkili olduğuna manuel olarak karar vermesi ve bunu tekrar tekrar yapması gerekmiyor.
Bu, özellikle ürün tarafında olmak üzere CleverTap'te meydana gelen birçok güncel yeniliktir. Gupta, "Her zaman pazarlamacıların başarılı olmak için ihtiyaç duydukları şeylere sahip olmalarını sağlamaya odaklandık" diyor.
