Cum a creat Meesho o experiență de aplicație pentru a servi o piață neexploatată (partea 2)

Publicat: 2023-02-15

După cum s-a menționat în prima parte a acestui blog , CleverTap a prezentat recent la ZeeMELT un panel moderat de Peggy Ann Salz, autoare, analist și colaborator principal la Forbes. Sesiunea s-a concentrat pe modul în care agenții de marketing pot valorifica hiperpersonalizarea pentru a implica și reține cumpărătorii în moduri noi și pentru a deschide noi oportunități.

Acest panou l-a prezentat pe Varun Avasarala, Chief Product Officer la Meesho, împreună cu Abhishek Gupta, Chief Customer Officer la CleverTap.

La Meesho , Avasarala conduce funcțiile de management al produsului, design și cercetarea utilizatorilor. De asemenea, are peste 14 ani de experiență în consultanță strategică și leadership de produs.

Gupta are un istoric la fel de lung în înțelegerea comerțului și este Chief Customer Officer la CleverTap, conducând toate funcțiile post-vânzare, orientate către clienți, care deservesc baza de clienți a companiei.

În prima parte a acestui blog, am discutat despre modul în care Meesho a devenit starul comerțului în 2022, perturbând piața indiană de comerț electronic și crescând descărcările de 5 ori în 12 luni.

Acum, haideți să vedem exact cum și-au crescut numărulși și -au extins piața globală de comerț electronic din India folosind date, personalizare și ingeniozitate.

Cum a făcut-o Meesho

Așa cum am subliniat în partea 1, datele au fost cheia eforturilor Meesho - conducând Meesho să înțeleagă de ce această piață nu a fost deservită și exact ce tipuri de caracteristici și beneficii ar obliga consumatorii să folosească și, în cele din urmă, să găsească valoare în aplicația Meesho.

Potrivit lui Avasarala, ei au dat peste o perspectivă cheie: că mulți dintre noii clienți ai Meesho erau, de asemenea, noi în comerțul electronic. Acest lucru a însemnat că aplicația Meesho a fost de multe ori prima lor interacțiune cu orice versiune de comerț online.

După cum o descrie Avasarala, „Pe măsură ce am văzut că acest lucru se întâmplă din ce în ce mai mult, ne-am dat seama că avem sarcina de a-i învăța pe acești oameni cum să facă cumpărături online. Pentru că majoritatea dintre ei nu au învățat dezavantajele prin intermediul unei alte aplicații. A trebuit să ne dăm seama cum să-i ghidăm prin călătoria de cumpărături și să-i ducem într-un punct în care să fie autosuficienți.”

Au format obiceiuri ale clienților

Acest lucru i-a condus la conceptul de formare a obiceiurilor. „Când am analizat datele, ne-am dat seama că odată ce un client traversează un anumit număr de comenzi în primele luni, atunci atenția începe să se stabilizeze. Și am definit asta ca un punct de formare a obiceiurilor, folosind reținerea ca măsură de ghidare”, spune Avasarala.

După acest punct de stabilizare, provocarea a devenit apoi cum să convingi mai mulți dintre acești noi clienți să-și formeze un obicei în jurul comerțului electronic.

Avasarala știa că o abordare ar fi să se asigure că experiența lor de integrare este optimizată, astfel încât noul utilizator să poată plasa prima tranzacție cu ușurință. Și apoi, desigur, i-ar ghida prin următoarele câteva tranzacții pentru a susține în continuare o experiență plină de satisfacții și de succes.

În ceea ce privește experiența de integrare în sine, trebuia să elimine toată complexitatea pe care o are de obicei o aplicație de comerț electronic și, în schimb, să expună această complexitate unui client într-un mod treptat. „Aceasta înseamnă că prima dată când intri în aplicația noastră, nu trebuie să înțelegi tot ce are de oferit Meesho. Putem oferi acea experiență utilizatorului încet, astfel încât doar atunci când au devenit mai pricepuți la cumpărături să deschidem toate funcțiile pe care le avem”, spune Avasarala.

Ei au modelat cererea

După formarea obiceiurilor, vine modelarea cererii, pentru a muta în continuare noi clienți prin călătoria lor de utilizator.

Meesho are zeci de milioane de articole disponibile în aplicația sa. Dar pentru cineva care este nou în comerțul electronic, încercarea de a le arăta tot acel inventar ar fi copleșitor. Așa că trebuiau să descopere „lucrurile potrivite” pe care să le arate utilizatorului respectiv, pentru a nu-i copleși. Lucrurile potrivite au fost: articole de înaltă calitate, cu o experiență post-comandă bună și unde returnările au fost ușor.

Personalizare, Redux

În contextul acestor noi clienți, Meesho a avut, în mod înțeles, mai puține date care să-i ghideze, așa că personalizarea clienților a necesitat o abordare diferită. Aceasta a implicat o analiză istorică a ceea ce au cumpărat alți clienți noi în comerțul electronic în primele lor tranzacții pentru a-i duce la acel punct de formare a obiceiurilor.

Apoi, Meesho va lua acele date și își va da seama cum să le aplice fiecărui client nou, încercând să potrivească atributele noului client cu clienții fideli. Făcând acest lucru în mod constant, de-a lungul timpului, retenția a început să se stabilizeze, iar baza lor de clienți a crescut constant.

După cum poate pretinde cu mândrie Avasarala, astăzi, au aproape 13 milioane de clienți activi lunar, o mare parte fiind persoane dobândite în ultimele 12 până la 18 luni, toți care au depășit acest punct de formare a obiceiurilor.

Notificări și contestarea înțelepciunii predominante

Să cercetăm experimentele lui Meesho care contestă unele dintre convingerile acceptate despre frecvența notificărilor.

Potrivit lui Avasarala, „înțelepciunea dominantă în comerțul electronic a fost întotdeauna că ar trebui să trimiți notificări unui client doar dacă este cu adevărat nevoie. Și cu cât trimiteți mai multe notificări, cu atât riscați să deveniți zgomot pentru clienții dvs. Trimite prea multe notificări, iar clienții îți vor dezinstala aplicația pentru că îi enervezi.”

Dar Meesho a vrut să vadă dacă această viziune predominantă era adevărată pentru cohorta unică de clienți pe care o identificau. Ei și-au analizat baza de clienți, au vorbit cu clienții și s-au uitat la modelele lor de utilizare în aplicație. De aici au descoperit că mulți dintre clienții lor au timp la dispoziție. Mulți dintre acești clienți vin de fapt la aplicația Meesho doar pentru a naviga și nu pentru că aveau ceva de care trebuiau neapărat să cumpere.

Pe baza acestei descoperiri, au început să experimenteze, trimițândmai multe notificări, nu mai puține - de obicei, 20 până la 30 de notificări pe zi, ceea ce este foarte mare în comparație cu majoritatea aplicațiilor de comerț electronic. Rezultatul trimiterii mai multor notificări? Implicarea utilizatorilor a crescut de fapt. Nici dezinstalările aplicațiilor nu au fost afectate, iar reținerea a fost foarte puternică. „Deci cred că a fost foarte, foarte contraintuitiv”, remarcă Avasarala.

Acest lucru se datorează faptului că utilizatorii Meesho nu văd aplicația ca pe o simplă aplicație de cumpărături, ci o folosesc și ca o formă de divertisment .După cum o descrie Avasarala, „dacă te uiți la rețelele sociale, aceste aplicații trimit mai multe notificări pe zi, iar clienții lor sunt de acord cu asta. Deci, aplicația noastră este un fel de hibrid între o aplicație socială și o aplicație de comerț electronic. Și asta a fost una dintre marile revelații pe care le-am avut.”

Dar nu uitați de relevanță

De asemenea, au făcut o mulțime de experimente cu relevanța acestor notificări: ce conținut să trimită unui client față de altul. Iar volumul notificărilor și ora de trimitere au avut un anumit element de personalizare.

„Din toate aceste experimente și decizii care au fost foarte contraintuitive și împotriva înțelepciunii predominante pentru aplicațiile de comerț electronic, am observat un angajament foarte, foarte mare”, notează Avasarala.

Datele ca forță perturbatoare

Abhishek Gupta de la CleverTap este de acord că ceea ce a făcut Avasarala a fost „o revelație” și una care susține filozofia principală a CleverTap: că pentru a servi cel mai bine clienții necesită date și analize pentru a le discerne preferințele - individual și ca segmente sau cohorte. Meesho a perturbat anumite noțiuni și presupuneri preconcepute despre clienți cu privire la preferințele lor, deoarece s-au uitat la date.

Gupta a remarcat: „Ceea ce am ajuns să realizăm este că trăim într-o lume complexă. Așadar, ceea ce încurajăm brandurile să se gândească este să se gândească la fiecare client ca pe un segment al unuia și cum dorește el sau ea să fie implicat. Și apoi trebuie să facem acest lucru în cel mai eficient și, de asemenea, în cel mai frumos mod posibil.”

După cum am văzut, acest lucru poate necesita un pic de „gândire revelatorie” și săpați în datele dvs. pentru a descoperi, de exemplu, care clienți doresc să primească 25 de notificări push și care doresc să primească doar una. Și cine nu vrea deloc notificări push, dar vrea să fie implicat pe e-mail sau WhatsApp.

Făcut corect, rezultatele pot fi uluitoare. După cum notează Gupta, „La CleverTap, am lucrat cu sute de companii de comerț electronic și am văzut călătoria de la zero la unu. Și astăzi, unii dintre cei mai mari clienți ai noștri, cum ar fi Meesho, au sute de milioane de abonați. În unele cazuri, avem clienți care au peste 300 de milioane de abonați în aplicația lor.”

La sfârșitul zilei, toată această muncă bună se poate traduce direct în profitabilitate solidă și venituri fantastice.

Privind înainte

Pentru a încheia sesiunea, moderatorul nostru a vrut să știe ce crede Avasarala este următorul factor de creștere, dincolo de hiperpersonalizare.

Avasarala a menționat că un nou concept de implicare a clienților și de experimentare este „comerțul în flux live ”.Acesta, spune el, este „o modalitate cu totul nouă pentru clienți de a face cumpărături”. Este o experiență în care clienții cumpără printr-un videoclip live și interacționează cu vânzătorul sau cu creatorul pentru a înțelege mai multe despre produs. Și apoi cumpără-l live, în timpul videoclipului. Avasarala crede că există multe categorii în care acest lucru ar putea fi eficient.

Cât despre Gupta, el vede viitorul concentrându-se pe două lucruri. Una este să ne asigurăm că agenții de marketing sunt capabili să ofere nu numai mesaje hiperpersonalizate clienților, ci și să se asigure că aplicația sau experiența site-ului web este, de asemenea, o singurăexperiență unificată, personalizată la nevoile și dorințele individului unic .

Al doilea este automatizarea , pentru a permite marketerilor să-și atingă rezultatele de afaceri fără a fi nevoiți să cheltuiască mult timp și efort.Specialiștii de marketing din ziua de azi trebuie să poată alege opțiunea câștigătoare și să nu fie nevoiți să treacă și să decidă manual care este cel mai relevant sau mai eficient și să facă asta din nou și din nou.

Aceasta este o mare parte din inovația actuală care se întâmplă la CleverTap, în special în ceea ce privește produsul. „Suntem întotdeauna concentrați să ne asigurăm că marketerii au ceea ce au nevoie pentru a reuși”, spune Gupta.