Маркетинговая стратегия Hermes: уроки маркетинга на 4 миллиарда долларов

Когда качество теряет способность оправдывать цену, его место занимает сила эксклюзивности бренда. Конечно, качество футболки за 30 долларов, вероятно, намного лучше, чем качество футболки за 3 доллара. А как насчет 300-долларового? Не может быть в 10 раз лучше, верно?

Сегодня мы рассмотрим краткий пример, в котором рассмотрим уникальную маркетинговую стратегию Hermes, которая сделала их знаменитую сумку Birkin настолько желанной, что теперь она стала инвестиционным инструментом и может быть продана на рынке перепродажи по цене до 500 000 долларов!

Помимо цены, а во многих случаях и качества, есть еще одна ключевая отличительная черта, которая отличает предметы роскоши от остальных.

После определенной цены вы больше не покупаете продукт. Вы покупаете бренд. Есть несколько причин, по которым вы тратите деньги на торговую марку:

• Для представления вашего состояния благосостояния;
• Поднять самооценку (вспомните пирамиду Маслоу);
• Или просто потому, что вам нравится их продукция, и вы можете себе это позволить.

В любом случае, у людей разные причины покупать люксовые бренды. Даже если они знают, что дело не только в соотношении цена-качество. И, конечно же, мы здесь никого не осуждаем, а просто обсуждаем случай.

Когда дело доходит до покупки эксклюзивных вещей или брендов, вы будете удивлены (или нет), узнав, сколько денег люди готовы потратить на их приобретение.

А что делает умная компания, когда есть клиенты, готовые выложить немыслимую сумму денег за что-то эксклюзивное?

Именно для них они создают эксклюзивные продукты! А теперь давайте посмотрим подробнее о подходе Hermes Marketing:

Что такое маркетинговая стратегия Hermes?

Маркетинговая стратегия Hermes сосредоточена на эксклюзивности, дефиците, мастерстве и прочном наследии, которое восходит к 1837 году. У них также есть «антимаркетинговый» подход, означающий, что они практически не вкладывают бюджет в рекламу, а вместо этого сосредотачиваются на создании долгосрочных -срочные отношения со своими клиентами.

Благодаря последовательной коммуникационной стратегии бренда, основанной на вышеупомянутых принципах, компания стала одним из самых больших символов богатства в современном обществе. И действительно икона в мире роскоши.

Но прежде чем мы углубимся в маркетинговую стратегию Hermes, давайте посмотрим на небольшой обзор бренда:

Hermes Paris: компания, основанная в 1837 году.

Hermes — французская компания по производству предметов роскоши высокой моды, основанная в 1837 году. Верная своей традиционной бизнес-модели, которая отвергает массовое производство, бренд славится своим высококачественным производством, выполняемым вручную в специализированных французских мастерских.

Компания производит разнообразные предметы роскоши, разделенные на 14 товарных категорий, включая часы, парфюмерию, украшения и галстуки.

Но сегодня мы сосредоточимся на их знаменитых кошельках, и нет, не на обычных (которые, кстати, редко опускаются ниже $5000), а на эксклюзивных, которые сводят знаменитостей с ума .

Сумка Hermes Birkin – символ богатства

Маркетинговая стратегия Hermes: сильное позиционирование как символ богатства

Историю знаменитой сумки Birkin можно проследить до культовой встречи в 1983 году. Как сообщается, исполнительный директор компании Жан-Луи Дюма сидел рядом с актрисой Джейн Биркин на рейсе из Парижа в Лондон.

Когда она пыталась поместить свою дорожную сумку в верхнее отделение самолета, она упала, рассыпав все свое содержимое по сиденьям. Позже Джейн Биркин пожаловалась Дюма, что не может найти удобную кожаную сумку, которая ей нравится.

Что послужило ему вдохновением для создания одного из них специально для нее.

В наши дни сумка Birkin является символом богатства и высоко ценится многими знаменитостями.

Что делает сумку Birkin такой желанной?

Цена

Как мы уже упоминали, наиболее очевидным аспектом, который представляет статус богатства, является цена. Но не единственный, конечно.

В то время как обычная сумочка Hermes может стоить вам около 6000 долларов, самая простая сумка Birkin стоит от 11 900 долларов ! Эти затраты зависят от типа кожи и от того, использовались ли в процессе какие-либо экзотические шкуры.

Самой дорогой сумкой, когда-либо проданной Биркин, была редкая сумка с бриллиантами из гималайской крокодиловой кожи. Он был сделан вручную из кожи крокодила-альбиноса и украшен более чем 240 бриллиантами.

В мире есть всего пара таких, и этот был продан на аукционе за умопомрачительные 500 000 долларов!

Маркетинговая стратегия Hermes: гималайская сумка Birkin, которая может стоить до 500 000 долларов.

Hermes выпускает всего 1 или 2 модели Himalaya Birkins в год, что делает эту модель самой редкой и желанной в мире.

Эксклюзивность

Даже если у вас есть деньги, вы не можете просто пойти в магазин и купить сумку Birkin. Вы должны иметь связи или историю с брендом, прежде чем покупать вещи из коллекции Birkin.

Так что, если вы никогда не покупали сумку или другой предмет роскоши от Hermes, даже не пытайтесь попросить у них Birkin. Во многих случаях вам придется подождать, пока сама компания предложит вам честь купить этот кошелек.

Маркетинговая стратегия Hermes: не каждый может купить Birkin

На самом деле, в течение долгого времени ходили слухи, что сумка находится в очереди до 6 лет ! Вы бы ждали сумочку 6 лет?

Кроме того, сумки распространяются по бутикам бренда в ограниченном количестве и по непредсказуемому графику. Что делает их еще более загадочными и редкими для всеобщего обозрения.

Ручная работа

Сумки изготавливаются вручную во Франции, и каждая из них имеет фирменную отстрочку компании как символ эксклюзивности.

Согласно порталу purseblog.com, все кошельки и сумки бренда, в том числе Birkin, изготавливаются вручную одним мастером в течение 48 часов. Несмотря на необходимость массового производства и автоматизации, Hermes по-прежнему использует свои традиционные производственные процессы, что дает дополнительную ценность для клиентов.

Маркетинговая стратегия Hermes: Дизайн ручной работы из эксклюзивных, редких материалов

Ладно, пока все хорошо! А теперь, возвращаясь к обсуждению маркетинговой стратегии Hermes, какие выводы мы можем сделать из Hermes и сумки Birkin?

4 урока маркетинга от Hermes

Будем честны. Когда дело доходит до их дизайна, Birkins — не самые потрясающие сумки, которые вы можете там найти. Конечно, это зависит от стиля каждого человека, но в целом они имеют довольно простой дизайн. Так что же делает их такими особенными?

Чтобы сделать правильные выводы, подытожим причины популярности Биркин среди знаменитостей и состоятельных людей:

• Репутация и история бренда : компания была основана 180 лет назад и сумела создать себе прочную и подлинную репутацию;
• Craftmanship – сумки ручной работы, изготовленные ремесленниками;
• Эксклюзивность – редкие и уникальные сумки, которые не каждый может себе позволить при наличии денег;
• Цена — вот что делает Birkin статусом богатства для людей.

Забавный факт: сумка Hermes Birkin считается надежным инвестиционным инструментом, ее стоимость выросла на 500% за последние 35 лет. По словам Бэгхантера, годовой доход от одного из этих товаров составляет 14,2%, что по шкале превосходит даже золото.

Основная причина в том, что многие люди не могут купить кошелек, даже если у них есть деньги, чтобы заплатить первоначальную цену. Многие люди не хотят покупать много других обычных сумок Hermes, чтобы предложить сумку Birkin.

Или просто не хотят ждать неопределенное количество времени. Это означает, что эти кошельки позже продаются на аукционах или так называемых «черных рынках» по цене в несколько раз выше.

Итак, как бы вы применили всю эту информацию к своему бизнесу? Конечно, если ваша стратегия основана на низких ценах, а не на дифференциации, следующие подходы могут вам не подойти.

Но если вы работаете в элитном бизнесе, вот несколько уроков, которые следует извлечь из маркетинговой стратегии Hermes:

Урок 1. Иллюзия дефицита

Первый урок, который мы можем извлечь из подхода Hermes Marketing, — дефицит.

Это концепция, которая создает дополнительную воспринимаемую ценность для клиентов. Когда продукт имеет репутацию дефицитного, люди готовы тратить больше денег, чтобы быть лишь одним из немногих, у кого он есть. Поскольку он настолько редок, он становится более ценным , поскольку его трудно достать.

Очевидно, что обладание товаром массового производства не дает того же опыта, что и дефицитный предмет роскоши. Особенно, если он есть не у многих, даже среди знаменитостей и состоятельных людей.

Одна вещь, которую Hermes делает действительно очень хорошо со своей маркетинговой стратегией Hermes, заключается в том, что она не ограничивает этот дефицит только ценообразованием. Другими словами, им удалось создать вокруг своего бренда такую ​​таинственность и эксклюзивность, что даже миллионеры не могут легко купить их сумки.

Итак, если вы продаете высококачественную продукцию и хотите выделиться, вы можете рассмотреть возможность разработки эксклюзивной коллекции или продукта с более высоким покупательским барьером.

Или вы можете применить принцип редкости к своим существующим продуктам, добавив уникальные элементы, которые сделают их редкими и эксклюзивными.

Урок 2. Обоснование цены

Маркетинговая стратегия Hermes: способность обосновывать ценообразование

Следующий урок, который мы можем извлечь из подхода Hermes Marketing, — обоснование цены. Помните, что вы можете устанавливать любую цену на товар или услугу, если она оправдана в глазах клиентов.

Производство обычной сумки или пары джинсов и добавление к ней бирки за 1000 долларов без правильного брендинга само по себе не сведет людей с ума. Репутация и узнаваемость бренда — это не то, что вы зарабатываете в одночасье.

И, если вы не используете чрезвычайно редкие качественные материалы, которые никто другой не использует, вам нужно будет сделать свою компанию авторитетным брендом, чтобы оправдать цены .

Hermes оправдывал свои цены сочетанием таких факторов, как история, репутация, эксклюзивность, экзотические и редкие материалы. Таким образом, вам нужно будет поработать над созданием своего бренда, чтобы оправдать свои цены.

Не все компании, которые устанавливают высокие цены на свою продукцию, добиваются успеха.

3. Уникальность

Следующим в нашем списке уроков Hermes Marketing является уникальность.

Сумки Birkin, которые продает Hermes, уникальны не только по сравнению с другими сумками на рынке. Они уникальны даже один от другого. Видите ли, когда кто-то хочет купить Birkin, он не может выбрать понравившуюся модель.

Вместо этого они помещаются в список ожидания, и бренд отправит им случайный кошелек , как только он будет готов к производству. Это может быть любая модель – они не могут выбрать ни цвет, ни дизайн. Им можно послать что угодно, и это совершенно не в их власти!

Этот уровень уникальности дает еще большую ценность для владельцев сумок Birkin. Они знают, что в мире существует лишь ограниченное количество их кошельков, и не у всех есть такая же модель, как у них.

Таким образом, вы можете выделиться, создав уникальный продукт, который заставит людей чувствовать себя особенными. Как быть «избранными!»

4. Маркетинг взаимоотношений

Маркетинговая стратегия Hermes: установление долгосрочных отношений с вашей аудиторией

Согласно разным источникам, маркетинговый подход Hermes — это то, что они называют антимаркетингом. Другими словами, им удалось построить бизнес на 6 миллиардов долларов без отдела маркетинга как такового. Что звучит невероятно!

Что, конечно, не означает, что они не занимаются маркетингом. Но вместо этого они сосредотачиваются на так называемом маркетинге отношений или построении личных отношений со своими клиентами один на один.

Это не только заставляет клиентов чувствовать себя особенными, но и вдохновляет их распространять информацию, поскольку они были в восторге от того, как к ним относятся. Что, безусловно, является беспроигрышным! Итак, урок, который, я думаю, мы все можем извлечь, заключается в том, что клиенты, особенно для брендов высокого класса, хотят чувствовать себя уникальными и особенными.

И маркетинг взаимоотношений — один из самых полезных способов сделать это.

И это все от меня на сегодня, ребята! Надеюсь, вам понравилась моя статья о маркетинговой стратегии Hermes, и я надеюсь увидеть вас в следующий раз! А пока, если вы хотите узнать больше о других успешных брендах, вам может быть интересно прочитать:

• Поделись кампанией Coca-Cola: 5 ценных уроков маркетинга
• 3 урока маркетинга от Starbucks

Занимается ли Hermes маркетингом?

Да, Hermes занимается маркетингом, но у них есть уникальный подход, который отличает их от конкурентов. Производя высококлассные и дефицитные продукты из редких материалов, завоевывая эксклюзивную репутацию с помощью маркетинга отношений и культивируя отличительный брендинг, продвигаемый из уст в уста, им удалось построить бизнес на миллиард долларов.

Как Hermes продвигает свой бренд?

Hermes продвигает свой бренд, позволяя другим делать это за него. Их эксклюзивные и уникальные продукты пользуются большой популярностью у знаменитостей и состоятельных людей, которые с удовольствием распространяют информацию о них, потому что обладание сумкой Birkin является символом богатства и репутации. Кроме того, Hermes продвигает свой бренд с помощью подхода, называемого антимаркетингом, опираясь в основном на построение отношений с клиентами.

Каков целевой рынок Hermes?

Целевой рынок Hermes состоит из зрелых, высокопоставленных, состоятельных людей в возрасте от 25 лет и старше, которые готовы потратить приличную сумму денег на приобретение эксклюзивного и редкого продукта, который подчеркнет их состоятельный статус. Большая часть их целевой аудитории относится к категории представителей элиты, королевских семей, знаменитостей и т. д.

Что такое стратегия дифференциации Гермеса?

Hermes достигает конкурентного преимущества, используя стратегию дифференциации. Они сосредоточены на продаже уникальных и эксклюзивных товаров с ограниченным доступом, изготовленных из редких материалов, что позволяет им взимать за них премиальную цену. Их подход к дифференциации ориентирован на состоятельных людей, которые хотят приобрести продукт, демонстрирующий их элитный статус.

И, конечно же, если у вас есть какие-либо вопросы относительно маркетинговой стратегии Hermes, не стесняйтесь, дайте мне знать в комментариях ниже!