Strategia de marketing Hermes: lecții de marketing de 4 miliarde de dolari

Când calitatea își pierde capacitatea de a justifica prețul, puterea exclusivității mărcii îi ia locul. Sigur, calitatea unui tricou de 30 USD este probabil mult mai bună decât calitatea unui tricou de 3 USD. Și ce zici de unul de 300 de dolari? Nu poate fi de 10 ori mai bun, nu?

Astăzi, vom face un scurt studiu de caz, aruncând o privire asupra strategiei unice de marketing Hermes care a făcut ca faimoasa lor geantă Birkin să fie atât de dorită încât este acum un instrument de investiții și se poate vinde cu până la 500.000 USD pe piața de revânzare!

În afară de preț și, în multe cazuri, de calitate, există o trăsătură distinctivă cheie care diferențiază produsele de lux de restul.

După un anumit punct de preț, nu mai cumpărați un produs. Cumperi o marcă. Există mai multe motive pentru care ai cheltui bani pe o marcă:

• Pentru a reprezenta starea dvs. de avere;
• Pentru a-ți ridica stima de sine (gândește-te la piramida lui Maslow);
• Sau doar pentru că îți plac produsele lor și îți poți permite.

Oricum, oamenii au motive diferite să cumpere mărci de lux. Chiar dacă știu că nu totul este vorba de raportul preț-calitate. Și, desigur, nu judecăm pe nimeni aici, ci doar discutăm un caz.

Când vine vorba de cumpărarea de articole sau mărci exclusive, vei fi surprins (sau nu) să afli câți bani sunt dispuși să cheltuiască oamenii pentru a le obține.

Și ce face o companie inteligentă când există clienți gata să plătească o sumă incredibilă de bani pe ceva exclusivist?

Așa este – creează produse exclusive doar pentru ei! Și acum, să vedem mai multe despre abordarea Hermes Marketing:

Ce este strategia de marketing Hermes?

Strategia de marketing Hermes se concentrează pe exclusivitate, penurie, măiestrie și o moștenire puternic înrădăcinată care datează din 1837. Ei au, de asemenea, o abordare „Anti Marketing”, ceea ce înseamnă că investesc puțin sau deloc buget pe reclame, ci se concentrează în schimb pe stabilirea de lungi durate. -relații pe termen lung cu clienții lor.

Cu o strategie consistentă de comunicare a mărcii bazată pe principiile menționate mai sus, compania a devenit unul dintre cele mai mari simboluri ale bogăției din societatea modernă. Și cu adevărat o icoană în lumea luxului.

Dar înainte de a ne aprofunda în strategia de marketing Hermes, să vedem o mică prezentare generală a mărcii:

Hermes Paris: o companie fondată în 1837

Hermes este o companie franceză de produse de lux la modă înființată în 1837. Fidel modelului său tradițional de afaceri care respinge producția de masă, marca este renumită pentru fabricarea sa de înaltă calitate, realizată manual în ateliere franceze specializate.

Compania produce o varietate de bunuri de lux clasificate în 14 divizii de produse care includ ceasuri, parfumuri, bijuterii și cravate.

Dar astăzi, ne vom concentra pe faimoasele lor poșete, și nu, nu pe cele obișnuite (care, apropo, rareori coboară sub 5000 de dolari) Cele exclusive care le înnebunesc absolut pe vedete.

Geanta Hermes Birkin – un simbol al bogăției

Strategia de marketing Hermes: Poziționare puternică ca simbol al bogăției

Povestea celebrei genți Birkin poate fi urmărită până la o întâlnire emblematică din 1983. Când, se pare, directorul executiv al companiei Jean-Louis Dumas s-a așezat lângă actrița Jane Birkin într-un zbor de la Paris la Londra.

În timp ce încerca să-și pună geanta de călătorie în compartimentul de deasupra capului avionului, aceasta a căzut, vărsându-și tot conținutul în jurul scaunelor. Mai târziu, Jane Birkin s-a plâns lui Dumas că nu a reușit să găsească o geantă confortabilă din piele care să-i placă.

Ceea ce i-a servit drept inspirație pentru a crea unul special pentru ea.

În zilele noastre, geanta Birkin este un simbol al bogăției și este foarte apreciată de multe vedete.

Ce face Geanta Birkin atât de dorită?

Preț

După cum am menționat deja, cel mai evident aspect care reprezintă statutul de avere este prețul. Dar nu singurul, desigur.

În timp ce o poșetă Hermes obișnuită te poate costa în jur de 6.000 USD, cea mai simplă geantă Birkin începe de la 11.900 USD ! Aceste costuri depind de tipul de piele și dacă au fost folosite piei exotice în proces.

Cel mai scump Birkin vândut vreodată a fost o geantă rară de crocodil din Himalaya. A fost realizat manual din pielea unui crocodil albinos și avea peste 240 de diamante pe el.

Există doar câteva dintre acestea în lume, iar acesta a fost vândut la o licitație pentru uimitoarea valoare de 500.000 de dolari!

Strategia de marketing Hermes: geanta Himalayan Birkin care poate costa până la 500.000 USD

Hermes produce doar 1 sau 2 Himalaya Birkins pe an, ceea ce face ca acest model sa fie cel mai rar si dorit din lume.

Exclusivitate

Chiar dacă ai bani, nu poți să mergi la magazin și să cumperi o geantă Birkin. Trebuie să aveți conexiuni sau un istoric cu marca înainte de a cumpăra din colecția Birkin.

Așa că, dacă nu ați cumpărat niciodată vreo geantă sau alt articol de lux de la Hermes, nici măcar nu vă obosiți să le cereți un Birkin. În multe cazuri, va trebui să așteptați să vi se ofere onoarea de a cumpăra această posetă chiar de către companie.

Strategia de marketing Hermes: Nu toată lumea poate cumpăra un Birkin

De fapt, de mult, sa zvonit că geanta are o listă de așteptare de până la 6 ani ! Ai aștepta 6 ani pentru o poșetă?

În plus, gențile sunt distribuite în buticuri ale mărcii în cantități limitate și la programe imprevizibile. Ceea ce le face și mai misterioase și rare pentru ochiul publicului.

Lucrate manual

Gențile sunt realizate manual în Franța, iar fiecare dintre ele are cusăturile cu șaua semnăturii companiei ca simbol al exclusivității.

Potrivit purseblog.com, toate poșetele și gențile mărcii, inclusiv Birkin, sunt realizate manual de un artizan într-un proces care durează 48 de ore. În ciuda presiunii pentru producția de masă și automatizare, Hermes încă folosește procesele sale tradiționale de producție, ceea ce oferă o valoare suplimentară clienților.

Strategia de marketing Hermes: modele realizate manual din materiale exclusive, rare

Bine, până acum, foarte bine! Și acum, revenind la strategia de marketing Hermes, ce concluzii putem trage din Hermes și geanta Birkin?

4 lecții de marketing de la Hermes

Sa fim cinstiti. Când vine vorba de designul lor, Birkins nu sunt cele mai uluitoare genți pe care le puteți găsi acolo. Desigur, depinde de stilul fiecărei persoane, dar, în general, au un design destul de simplu. Deci, ce anume îi face atât de speciali?

Pentru a trage concluziile corecte, să rezumam motivele popularității Birkin între celebrități și oameni bogați:

• Reputația și istoria mărcii : compania a fost înființată acum 180 de ani și a reușit să-și construiască o reputație solidă și autentică;
• Artizanat – genți lucrate manual produse de artizani;
• Exclusivitate – genți rare și unice pe care nu și le poate permite oricine are bani;
• Prețul – care face din Birkin un statut de bogăție pentru oameni.

Fapt amuzant: Geanta Hermes Birkin este considerată un instrument solid de investiții, având o valoare crescută cu 500% în ultimii 35 de ani. Potrivit Baghunter, o rentabilitate anuală a unuia dintre aceste bunuri este de 14,2%, depășind chiar și aurul pe scară.

Motivul principal este că mulți oameni nu pot cumpăra poșeta chiar dacă au bani să plătească prețul inițial. Mulți oameni nu doresc să cumpere o mulțime de alte poșete Hermes obișnuite pentru a primi una Birkin.

Sau pur și simplu nu doriți să așteptați o perioadă nedeterminată de timp. Aceasta înseamnă că aceste poșete sunt vândute ulterior la licitații sau așa-numitele „piețe negre” de ori mai mult decât prețul.

Deci, cum ați aplica toate aceste informații în propria afacere? Desigur, dacă strategia ta se bazează pe prețuri scăzute în loc de diferențiere, s-ar putea ca următoarele abordări să nu funcționeze pentru tine.

Dar dacă sunteți în afaceri de vârf, iată câteva lecții din care să învețe strategia de marketing Hermes:

Lecția 1. Iluzia penuriei

Prima lecție pe care o putem învăța din abordarea Hermes Marketing este deficitul.

Este un concept care creează valoare percepută suplimentară pentru clienți. Atunci când un produs are reputația de a fi rar, oamenii sunt dispuși să cheltuiască mai mulți bani pentru a fi doar unul dintre puținii care îl au. Deoarece este atât de rar, devine mai valoros , deoarece este greu de obținut.

Evident, deținerea unui articol produs în masă nu oferă aceeași experiență ca un bun de lux rar. Mai ales dacă nu mulți oameni o au, chiar și printre celebrități și oameni bogați.

Un lucru pe care Hermes îl face foarte, foarte bine cu strategia lor de marketing Hermes este să nu limiteze această lipsă doar la prețuri. Cu alte cuvinte, au reușit să construiască un astfel de mister și exclusivitate în jurul mărcii lor, încât nici milionarii nu își pot cumpăra cu ușurință gențile.

Așadar, dacă vindeți produse de înaltă calitate și doriți să vă diferențiați, puteți lua în considerare proiectarea unei colecții exclusive sau a unui produs cu o barieră mai mare la cumpărare.

Sau ați putea folosi principiul deficitului pentru produsele dvs. existente, adăugând elemente unice care le fac rare și exclusive.

Lecția 2. Justificarea prețului

Strategia de marketing Hermes: Abilitatea de a justifica prețul

Următoarea lecție pe care o putem învăța din abordarea Hermes Marketing este justificarea prețului. Amintiți-vă, puteți stabili orice preț pentru un produs sau serviciu, atâta timp cât este justificat în ochii clienților.

Producerea unei genți obișnuite sau a unei perechi de blugi și adăugarea unei etichete de 1000 USD fără brandingul potrivit nu va face oamenii să înnebunească de la sine. Reputația și gradul de conștientizare a mărcii nu sunt ceva pe care îl câștigi peste noapte.

Și, cu excepția cazului în care utilizați materiale de calitate extrem de rare pe care nimeni altcineva nu le face, va trebui să vă stabiliți compania ca o marcă de autoritate pentru a justifica prețurile .

Hermes și-a justificat prețurile cu o combinație de factori precum istorie, reputație, exclusivitate, materiale exotice și rare. Deci, va trebui să lucrați la construirea mărcii dvs. în mod corect, pentru a vă justifica prețurile.

Nu toate companiile care pun prețuri mari produselor lor au succes.

3. Unicitatea

Următorul pe lista noastră de lecții de la Hermes Marketing este unicitatea.

Gențile Birkin pe care Hermes le vinde nu sunt doar unice în comparație cu alte posete de pe piață. Sunt unici chiar unul față de celălalt. Vedeți, când cineva vrea să cumpere un Birkin, nu poate alege un model care îi place.

În schimb, sunt trecuți pe lista de așteptare, iar brandul le va trimite o poșetă aleatorie odată ce va fi gata de producție. Poate fi orice model – nu pot alege nici culoarea, nici designul. Li se poate trimite orice și este complet în afara controlului lor!

Acest nivel de unicitate oferă și mai multă valoare proprietarilor de genți Birkin. Ei știu că există doar un număr limitat de posetele lor în lume și nu toată lumea poate avea același model ca ei.

Așadar, vă puteți diferenția prin crearea unui produs unic care îi face pe oameni să se simtă speciali. Ca și cum ai fi „aleșii!”

4. Marketing relațional

Strategia de marketing Hermes: Stabilirea unei relații pe termen lung cu publicul dvs

Potrivit diverselor surse, abordarea Hermes Marketing este ceva ce ei numesc Anti-Marketing. Cu alte cuvinte, au reușit să construiască o afacere de 6 miliarde de dolari fără un departament de marketing ca atare. Ceea ce sună incredibil!

Ceea ce, desigur, nu înseamnă că nu fac nimic legat de marketing. Dar, în schimb, se concentrează pe așa-numitul marketing relațional sau pe construirea unei relații personale, unu-la-unu cu clienții lor.

Acest lucru nu numai că îi face pe clienți să se simtă speciali, dar îi inspiră să răspândească cuvântul , deoarece au fost încântați de felul în care au fost tratați. Ceea ce este cu siguranță un câștig-câștig! Așadar, o lecție din care cred că putem învăța cu toții este că clienții, în special pentru mărcile de ultimă generație, vor să se simtă unici și speciali.

Și marketingul relațional este una dintre cele mai sănătoase modalități de a face asta.

Și asta a fost tot de la mine pentru azi, oameni buni! Sper că v-a plăcut articolul meu despre strategia de marketing Hermes și sper să ne vedem data viitoare! Între timp, dacă doriți să aflați mai multe de la alte mărci de succes, s-ar putea să vă placă să citiți:

• Distribuiți o campanie de Coca Cola: 5 lecții valoroase de marketing
• 3 lecții de marketing de la Starbucks

Hermes face marketing?

Da, Hermes face Marketing, dar au o abordare unică care îi diferențiază de concurenți. Producând produse extrem de premium și rare, realizate din materiale rare, stabilindu-și o reputație exclusivă prin Relationship Marketing și cultivând un branding distinctiv promovat prin cuvântul în gură, ei au reușit să construiască o afacere de un miliard de dolari.

Cum își promovează Hermes marca?

Hermes își promovează marca lăsând pe alții să o facă pentru ei. Produsele lor exclusive și unice sunt îndrăgite de celebrități și oameni înstăriți, care sunt bucuroși să răspândească cuvântul, deoarece deținerea unei geanți Birkin este un simbol al bogăției și al reputației. În plus, Hermes își promovează brandul printr-o abordare numită Anti-Marketing, bazându-se în principal pe construirea de relații cu clienții.

Care este piața țintă Hermes?

Piața țintă Hermes este formată din persoane mature, de profil înalt, bogați cu vârsta de 25 de ani și peste, care sunt dispuși să cheltuiască o sumă bună de bani pentru achiziționarea unui produs exclusiv și rar, care își va afișa statutul de bogat. Majoritatea publicului țintă se încadrează în categoria elitților, familiilor regale, celebrităților și nu numai.

Ce este strategia de diferențiere Hermes?

Hermes realizează un avantaj competitiv prin poziționarea cu o strategie de diferențiere. Aceștia se concentrează pe vânzarea de produse unice și exclusive, cu accesibilitate limitată, realizate din materiale rare, ceea ce le permite să percepe un preț premium pentru ele. Abordarea lor de diferențiere se adresează persoanelor bogate care doresc să cumpere un produs care să-și arate statutul de elită.

Și bineînțeles, dacă aveți întrebări legate de strategia de marketing Hermes, nu ezitați să-mi spuneți în comentariile de mai jos!