Strategii de creștere a afacerilor pentru firmele de servicii profesionale

Cu toții am fost la această retragere de planificare strategică. Există sala de conferințe, flip chart, analiza SWOT, o serie de brainstorming și un prânz de lucru. Suna familiar? La sfârșitul zilei, grupul a negociat o strategie de creștere care îi mulțumește pe toată lumea. Sigur, este mai mult o strategie de a te simți bine decât una eficientă. Dar toată lumea câștigă. Cu excepția firmei.

Din fericire, există o modalitate mai bună de a planifica creșterea viitoare. Se numește strategie de creștere și orice firmă care dorește să-și îmbunătățească averea în timp are nevoie de una. Dacă nu ați dezvoltat niciodată o strategie de creștere a firmei, este în regulă. În această postare, explic conceptele de bază și vă ofer elementele de bază pentru a produce o strategie de creștere proprie.

Gestionarea oricărei afaceri astfel încât să poată funcționa eficient și să crească fiabil nu este o plimbare în parc. Este nevoie de curaj, îndemânare, determinare și un plan de afaceri solid, care include o strategie de creștere viabilă. Dar ce este mai exact o strategie de creștere?

Strategia de creștere a afacerii definită

O strategie de creștere a afacerii este o foaie de parcurs pentru dezvoltarea firmei dvs. Acesta descrie industriile pe care le veți deservi, tipurile de clienți pe care îi veți viza, serviciile pe care le veți oferi și modul în care vă veți poziționa și dezvolta marca.

Dar nu pot fi doar unicorni și curcubee – trebuie să ia în considerare și posibilele capcane. Orice strategie care merită să exploreze riscurile potențiale de pe piață și le va echilibra cu avantajul așteptat.

Obțineți strategia de creștere corectă și totul va fi mai ușor. O strategie bună de creștere va înlocui dezvoltarea aleatorie și oportunistă a afacerii cu o abordare fiabilă și sistematică a creșterii. Găsiți greșit sau incomplet și firma dvs. s-ar putea să se clatine.

5 strategii de creștere dovedite

Există cinci strategii testate în timp pentru dezvoltarea unei companii. Acestea nu sunt noi. De fapt, ele apar frecvent în discuțiile de marketing al serviciilor profesionale și de planificare strategică, dar aceste strategii sunt adesea prost înțelese. În funcție de situația dvs., strategia care este cea mai bună pentru firma dvs. poate necesita mai mult sau mai puțin risc. Dacă lucrați în centrul unei piețe extrem de competitive, de exemplu, poate fi necesar să vă orientați către o zonă deservită. Dar dacă aveți o reputație puternică sau o practică de nișă viabilă, este posibil să puteți obține o nouă creștere cu schimbări mai puțin dramatice ale abordării dvs.

Mai jos, descriu fiecare dintre aceste strategii, începând cu cele mai puțin riscante:

1. Creșteți penetrarea în piață

În lumea produselor de larg consum, această strategie presupune vânzarea mai multor produse către același grup de consumatori. Un exemplu bun (dar îngrășător) din industria alimentară cu amănuntul este super-dimensionarea. Înțelepciunea convențională este că, dacă o duzină de cartofi prăjiți sunt buni, câteva zeci sunt și mai bune. „Pot să o supradimensionez pentru tine?” este o modalitate relativ ușoară de a obține mai multe afaceri de pe o piață țintă deja captivă.

În lumea serviciilor profesionale (mult mai puțin îngrășătoare), ne gândim la această abordare ca oferind mai multe servicii aceluiași client. Este o strategie relativ ușoară, cu risc scăzut, care nu necesită introducerea de nimic nou.

Asta nu înseamnă că este complet fără riscuri. Dacă deserviți un număr relativ mic de clienți, pierderea doar a unuia dintre ei ar putea pune firma dvs. în dificultate. Există, de asemenea, provocarea de a face un client să înțeleagă întreaga gamă de servicii oferite de firma dumneavoastră. Cercetările pe care le-am efectuat pentru cartea noastră, Inside the Buyer's Brain , arată că majoritatea clienților nu cunosc întreaga gamă de servicii oferite de un furnizor. Aceasta înseamnă că vânzarea încrucișată a altor servicii poate să nu fie o sarcină simplă. Multe firme urmăresc consternate cum clienții lor selectează alți furnizori pentru a presta servicii propriile firme pe care le-ar fi putut gestiona cu ușurință. Clienții au tendința de a-și plasa furnizorii de servicii în găleți mentale înguste. Așadar, deși există suficient spațiu pentru furnizorii de servicii pentru a crește afacerile și veniturile din bazele lor de clienți existente, ei trebuie să își dea seama cum să-și educe clienții cu privire la gama lor completă de capabilități.

2. Dezvoltați noi piețe

Această strategie presupune oferirea serviciilor existente pe o nouă piață. Să presupunem că astăzi oferiți servicii de consultanță în conformitate cu reglementările companiilor comerciale de ambalare a alimentelor. Oferirea acestor servicii industriei alimentare de consum – sau chiar unei industrii care nu are legătură, cum ar fi serviciile guvernamentale – este un exemplu al acestei strategii în acțiune.

Aceasta este una dintre cele mai frecvente strategii de creștere utilizate în serviciile profesionale. De fapt, multe firme o duc la extrem și își lansează serviciile oricărui tip de client. La urma urmei, mai mulți cumpărători potențiali înseamnă mai multe vânzări, nu?

De fapt, această strategie vine cu pericole semnificative. În primul rând, costă bani și resurse pentru a educa și a cultiva un nou public. Iar pericolul subinvestirii în piețe este foarte real. Investițiile sub pragul pot fi risipite și pot produce puține rezultate. Apoi există riscul foarte real de a vă dilua marca. Dacă sunteți puternic asociat cu o anumită piață și vă extindeți pentru a include alte piețe, orice avantaj pe care îl aveți în calitate de specialist s-ar putea dizolva.

3. Dezvoltați canale de distribuție alternative

Companiile tradiționale de produse de larg consum folosesc uneori canale de distribuție alternative pentru a promova produsele pe piețele saturate. De exemplu, dacă concurenții săi distribuie prin canale de vânzare cu amănuntul, o companie poate decide să își comercializeze produsele direct către consumatorii finali folosind răspunsul direct. Marketingul de afinitate și organizațiile de vânzări pe mai multe niveluri sunt alte exemple comune de canale alternative.

În serviciile profesionale, canalele alternative de distribuție sunt mai puțin frecvente – deși există . De exemplu, firmele se pot asocia cu o asociație comercială sau un grup de afaceri pentru a-și prezenta membrii. Sau o firmă s-ar putea asocia cu firme de servicii complementare, dar necompetitive, pentru a-și extinde acoperirea. Gândiți-vă că firmele de avocatură fac echipă cu firme de contabilitate. Și unele firme folosesc chiar „distribuitori” independenți pentru a-și oferi produsul pe o bază de „etichetă albă”.

Deoarece această strategie nu implică dezvoltarea de noi servicii, riscurile sale sunt legate în primul rând de costurile de marketing și de dezvoltare a afacerii: timpul și cheltuielile necesare dezvoltării canalului vor fi în cele din urmă profitabile? Un alt risc potențial este deteriorarea mărcii dumneavoastră dacă canalul alternativ de distribuție pe care îl alegeți nu este credibil.

4. Dezvoltați noi servicii

Această strategie presupune dezvoltarea unui serviciu complet nou pe care nu îl oferiți în prezent. La un nivel, firmele de servicii profesionale fac acest lucru în fiecare zi. Nu există doi clienți care au nevoi identice, așa că serviciile proliferează în mod natural.

Cu toate acestea, există circumstanțe în care o firmă poate dori să se ramifică și să ofere mai mult decât o variație a serviciilor sale actuale. De exemplu, o firmă de contabilitate poate dori să ofere servicii de securitate pe internet sau planificare financiară pentru a completa practica fiscală tradițională.

O strategie de creștere care include servicii noi implică o serie de riscuri. Dezvoltarea unui nou serviciu necesită timp – mult. Acest lucru vă poate distrage atenția de la alte activități importante, cum ar fi munca facturabilă sau dezvoltarea afacerii. De asemenea, pot exista obstacole de reglementare de depășit în industrii precum dreptul, contabilitatea și serviciile financiare.

Poate cel mai periculos dintre toate este riscul de a vă reduce marca. Îți aduci aminte de vechea zicală, „folos, stăpân pe nimeni”? În căutarea unei largi recunoașteri pe piață, ați putea deveni cunoscut pentru nimic. Cu cât linia dvs. de servicii este mai largă, cu atât vă concentrați mai puțin pe o expertiză de bază. S-ar putea să sfârșești prin a arunca la gunoi ceea ce oamenii au asociat cu afacerea ta - singurul lucru care te-a făcut memorabil în primul rând.

De asemenea, trebuie să vă gândiți dacă piața dvs. va accepta firma dvs. ca furnizor al serviciului respectiv. Va părea a fi un conflict de interese? Va înstrăina sursele de trimitere consacrate? Se potrivește cu marca ta? Indiferent de capacitatea ta de a oferi noul serviciu, se va încadra în mod natural în portofoliul tău actual de servicii? Sau va fi un anexă incongruent, care ridică întrebări incomode în mintea potențialilor clienți?

5. Servicii noi către piețe noi

Oferirea de noi servicii pe noi piețe este poate cea mai riscantă strategie de creștere. Combină provocările dezvoltării și lansării de noi servicii cu incertitudinea și costurile cultivării unei noi piețe. Da.

Oportunitatea potențială trebuie să fie suficient de substanțială pentru a justifica riscul asociat. De exemplu, este posibil să fi realizat (sau vi s-a spus) că expertiza dvs. existentă oferă o soluție unică, de mare valoare, la o problemă dintr-o altă industrie.

Iată un exemplu: Unul dintre clienții noștri din domeniul cercetării de piață pentru consumatori a dezvoltat o nouă platformă software pentru a-și servi mai bine baza diversificată de clienți. În timpul creării platformei, ei au aflat că aceasta ar putea aborda și o problemă specifică cu care se confruntă cercetătorii medicali. Pentru a profita de această nouă oportunitate și pentru a evita alterarea mărcii lor, au creat o nouă firmă pentru a urmări acea oportunitate de nou produs/nouă piață.

Reducerea riscului strategiei dvs. de creștere

Determinarea strategiei de creștere a companiei dumneavoastră poate fi o propunere riscantă. Fiecare opțiune prezintă un profil de risc unic. Și fiecare firmă are propriul set de realități. De exemplu, este riscul extinderii prezenței dumneavoastră geografice (nouă piață) un risc mai mare pentru firma dumneavoastră decât adăugarea unui nou serviciu în amprenta geografică existentă?

Punctul cheie este că toate evaluările de risc vs. oportunități trebuie să se bazeze pe specificul situației dvs. În exemplul de mai sus, noua piață știe deja despre firma ta? Există o piață deservită în acea zonă geografică? Este un serviciu de care au nevoie clienții dvs. existenți? Serviciul se potrivește mărcii existente a firmei dumneavoastră? V-ar putea dăuna reputației?

Odată ce ați ridicat întrebările dificile și ați răspuns la ele, vă va fi mai ușor să luați decizii cu privire la strategia dvs. de creștere.

Dar cum obții această informație? Răspunsul este cercetarea. Făcând cercetări profesionale sistematice asupra opțiunilor tale strategice, poți să răspunzi la întrebări ca acestea și să descoperi perspective la care nu te-ai gândit. Pe scurt, cercetarea reduce riscul.

Deși o discuție completă a procesului de cercetare nu intră în domeniul de aplicare al acestui articol, o puteți explora în continuare în această postare despre aplicarea cercetării pentru a ghida luarea deciziilor în firmele de servicii profesionale și aceasta care vă va ajuta să selectați ce tip de cercetare să faceți.

Mai trebuie luată o decizie majoră înainte de a vă bloca strategia. Cum o vei implementa?

Creștere organică vs. achiziții

Odată ce v-ați stabilit pe o strategie de creștere, există două căi pe care le puteți lua pentru a o implementa.

Prima este creșterea organică. Aceasta înseamnă să adăugați afaceri de la clienți noi sau existenți prin utilizarea resurselor pe care le aveți deja la îndemână, cum ar fi abilități, cunoștințe, experiență, relații și instrumente. Deși mai lentă și mai evolutivă decât alternativa - creșterea prin achiziție - este, de obicei, mai sănătoasă, mai fiabilă și mai valoroasă pe termen lung. Creșterea organică este în mod inerent o reflectare a expertizei și valorii asociate cu firma dumneavoastră.

Dacă aveți de gând să trasați un curs de creștere organică, va trebui să îndepliniți cinci sarcini cheie:

1. Cercetați-vă clienții țintă pentru a vă alinia serviciile la interesele și nevoile lor
2. Concentrați-vă pe o nișă de piață bine definită
3. Dezvoltați diferențieri puternici, ușor de înțeles, care vă diferențiază de concurență
4. Echilibrează marketingul tradițional și digital, astfel încât să ajungi la publicul tău oriunde se află
5. Faceți-vă expertiza vizibilă pe piață

Pentru a afla mai multe, consultați postarea pe blogul meu despre creșterea organică sau urmăriți blogul video de mai jos.

A doua modalitate de a obține creștere este prin fuziuni și achiziții (M&A). Fuziunile și achizițiile au câteva avantaje cheie și unele limitări notabile. În esență, cumpărați creștere. Nu este neapărat un lucru rău. De fapt, fuziunile și achizițiile sunt foarte populare astăzi, în special în sectorul serviciilor profesionale, deoarece permit firmelor să adauge noi competențe și capacități în foarte puțin timp - un instrument puternic într-o economie în schimbare rapidă. Fuziunile și achizițiile pot ajuta organizațiile de servicii profesionale să câștige rapid credibilitate pe noi piețe sau să schimbe echilibrul de putere pe una existentă.

Iată doar câteva situații în care fuziunile și achizițiile pot genera creștere:

• Completați golurile critice din ofertele de servicii sau listele de clienți
• Dobândiți talent și proprietate intelectuală de top
• Aduceți noi fluxuri de venituri și eficiență
• Adăugați un nou model de afaceri
• Economisiți timp și curbe lungi de învățare

Cu toate acestea, există și un dezavantaj pentru M&A. Dacă nu sunt pe deplin verificate, fuziunile și achizițiile pot produce ciocniri culturale contraproductive, distrageri costisitoare, diluare a mărcii și confuzie pe piață. Este esențial să te gândești cu atenție înainte de a urmări o fuziune sau o achiziție.

Puteți citi mai multe despre fuziuni și achiziții, ca parte a unei strategii de creștere, în postarea mea pe blogul de fuziuni și achiziții.

Strategia de introducere pe piață

Indiferent dacă alegeți o strategie de creștere organică sau vă concentrați pe fuziuni și achiziții, va trebui totuși să decideți cum vă veți duce serviciile pe piață.

În majoritatea situațiilor tradiționale de planificare, aceasta este denumită strategia dvs. de introducere pe piață (GTM). Acest lucru nu trebuie confundat cu planul dvs. de afaceri - un document mai larg care definește obiectivele strategice de afaceri și discută considerente generale de afaceri. O strategie GTM se concentrează în mod special pe livrarea unui produs sau serviciu unui client final.

În postarea mea de blog privind strategia de introducere pe piață, discut despre cum să creez o strategie GTM de succes și subliniez acești cinci pași cheie:

1. Definiți-vă piețele țintă astfel încât să știți exact cui va trebui să vă adresați

1. Profilați-vă clientul țintă pentru a înțelege mai bine provocările sale și pentru a determina ce expertiză oferiți pentru a le depăși

3. Poziționați-vă marca pe piață ca cea mai bună opțiune pentru publicul țintă. Întreabă-te pe ce atribut sau expertiză unică vei concura. Firma dumneavoastră va reprezenta inovația? Servicii ieftine? Raspuns rapid? Este afirmația ta credibilă și dovedibilă?
4. Definiți-vă ofertele de servicii în termeni care să răspundă nevoilor unice ale pieței de nișă pe care ați ales să vă concentrați
5. Dezvoltați o strategie de marketing adecvată care vorbește limba pieței țintă și a clientului dvs., abordând în mod specific provocările cheie cu care se confruntă

Avantajul expertului

Mai există o considerație importantă pentru strategia de creștere a companiei dumneavoastră. Serviciile profesionale rezolvă problemele clienților prin expertiză. Iar firmele care sunt specializate într-o anumită expertiză (sau expertiză aplicată unui domeniu de specialitate) au un real avantaj. De fapt, firmele cu cea mai rapidă creștere au șanse de trei ori mai mari să fie foarte specializate.

Există mai multe tipuri diferite de specializare pe care le puteți lua în considerare:

• Specializarea în industrie vă oferă o înțelegere cuprinzătoare a peisajului competitiv în care concurează clienții dumneavoastră. Drept urmare, este mai probabil să știți ce funcționează și ce nu în industria aleasă, permițându-vă să oferiți soluția potrivită, în mai puțin timp, decât un generalist.
• Specializarea în servicii vă permite să aprofundați în complexitatea unui serviciu decât majoritatea nespecialiștilor. Drept urmare, puteți implementa acel serviciu mai rapid și puteți aborda provocările neașteptate cu încredere și opțiuni mai bune.
• Specializarea geografică vă oferă avantajul unei reputații locale sau regionale. Multe companii preferă să se poată întâlni față în față cu furnizorii lor de servicii. Și dacă există reglementări locale care vă afectează domeniul, le veți cunoaște rece.
• Specializarea în rol vă permite să vă concentrați pe un anumit rol sau roluri în cadrul unei organizații, cum ar fi consultanța de management la nivel C. Pentru că aveți o familiaritate intimă cu provocările comune cu care se confruntă clienții dvs. și pentru că ați rezolvat probleme similare înainte pentru alții, aceștia vor avea încredere în expertiza și instinctele dvs.
• Specializarea problemelor vă oferă o perspectivă excepțională asupra unor evenimente specifice, crize sau probleme cu care se confruntă clienții, cum ar fi rechemarile de produse sau gestionarea crizelor. Deoarece multe dintre aceste situatii sunt urgente, clientii cauta de obicei un specialist care poate aborda problema in graba, chiar daca costa mai mult.

Dovada supremă de specializare este de a avea unul sau mai mulți Experți Vizibili în echipa ta. Acestea sunt persoane care sunt recunoscute pe scară largă ca experți în domeniul lor. Aceste persoane sunt adesea capabile să atragă cei mai buni clienți și să factureze cele mai mari rate. Ele ajută firmele să îmbunătățească semnificativ vizibilitatea mărcii și pot declanșa o creștere substanțială a afacerii.

Concluzie

Depinde de fiecare firmă de servicii profesionale să descopere cum să crească. În timp ce majoritatea firmelor încep cu o mână de relații existente și surse de recomandare, în cele din urmă depășesc aceste resurse timpurii. Fără o strategie formală de creștere a afacerii, cele mai multe dintre aceste firme se dezvoltă necontenit, dacă este deloc. Firmele care planifică sistematic creșterea știu totuși exact unde să caute noi oportunități de afaceri.

Strategiile de creștere care se bazează pe analiză și cercetare sistematică au mai multe șanse să aibă succes decât exercițiul de a te simți bine pe care l-am menționat la începutul acestei postări. Creștere reală determinată de tehnici dovedite folosind o strategie de încredere. Acum, asta nu te-ar face să te simți bine?