Estrategias de crecimiento empresarial para empresas de servicios profesionales

Todos hemos estado en este retiro de planificación estratégica. Está la sala de conferencias, el rotafolio, el análisis FODA, una lluvia de ideas y un almuerzo de trabajo. ¿Suena familiar? Al final del día, el grupo ha negociado una estrategia de crecimiento que mantiene contentos a todos. Claro, es más una estrategia para sentirse bien que una efectiva. Pero todos ganan. Excepto la firma.

Afortunadamente, hay una mejor manera de planificar el crecimiento futuro. Se llama estrategia de crecimiento y cualquier empresa que quiera mejorar su fortuna con el tiempo necesita una. Si nunca ha desarrollado una estrategia para hacer crecer su empresa, está bien. En esta publicación, explico los conceptos básicos y le doy los componentes básicos para producir su propia estrategia de crecimiento.

Administrar cualquier negocio para que pueda operar de manera eficiente y crecer de manera confiable no es pan comido. Se necesita coraje, habilidad, determinación y un plan de negocios sólido como una roca que incluya una estrategia de crecimiento viable. Pero, ¿qué es exactamente una estrategia de crecimiento?

Estrategia de crecimiento empresarial definida

Una estrategia de crecimiento empresarial es una hoja de ruta para hacer crecer su empresa. Describe las industrias a las que atenderá, los tipos de clientes a los que se dirigirá, los servicios que ofrecerá y cómo posicionará y desarrollará su marca.

Pero no todo puede ser unicornios y arcoíris, también debe considerar las posibles trampas. Cualquier estrategia que valga la pena explorará los riesgos potenciales en el mercado y los equilibrará con la ventaja esperada.

Obtenga la estrategia de crecimiento correcta y todo lo demás será más fácil. Una buena estrategia de crecimiento reemplazará el desarrollo comercial aleatorio y oportunista con un enfoque de crecimiento confiable y sistemático. Hágalo mal o incompleto y su empresa puede fracasar.

5 estrategias de crecimiento probadas

Hay cinco estrategias comprobadas para hacer crecer una empresa. Estos no son nuevos. De hecho, con frecuencia surgen en las discusiones de marketing de servicios profesionales y planificación estratégica, pero estas estrategias a menudo no se comprenden bien. Dependiendo de su situación, la estrategia que sea mejor para su empresa puede requerir más o menos riesgo. Si trabaja en el corazón de un mercado altamente competitivo, por ejemplo, es posible que deba cambiar a un área desatendida. Pero si tiene una reputación sólida o una práctica de nicho viable, puede lograr un nuevo crecimiento con cambios menos dramáticos en su enfoque.

A continuación, describo cada una de estas estrategias, comenzando por la menos riesgosa:

1. Aumentar la penetración del mercado

En el mundo de los productos de consumo, esta estrategia implica vender más productos al mismo grupo de consumidores. Un buen ejemplo (pero que engorda) de la industria alimentaria minorista es el tamaño extra grande. La sabiduría convencional es que si una docena de papas fritas son buenas, varias docenas son aún mejores. "¿Puedo agrandar eso para ti?" es una forma relativamente fácil de obtener más negocios de un mercado objetivo ya cautivo.

En el mundo de los servicios profesionales (mucho menos engordadores), pensamos en este enfoque como una oferta de más servicios al mismo cliente. Es una estrategia relativamente fácil y de bajo riesgo que no requiere introducir nada nuevo.

Eso no quiere decir que esté completamente libre de riesgos. Si atiende a un número relativamente pequeño de clientes, perder solo uno de ellos podría poner a su empresa en una situación desesperada. También existe el desafío de hacer que un cliente comprenda la gama completa de servicios que ofrece su empresa. La investigación que realizamos para nuestro libro Inside the Buyer's Brain muestra que la mayoría de los clientes no conocen la gama completa de servicios que ofrece un proveedor. Esto significa que la venta cruzada de sus otros servicios puede no ser una tarea sencilla. Muchas empresas observan consternadas cómo sus clientes seleccionan a otros proveedores para llevar a cabo servicios que su propia empresa podría haber manejado con facilidad. Los clientes tienden a colocar a sus proveedores de servicios en cubos mentales estrechos. Entonces, si bien hay mucho espacio para que los proveedores de servicios aumenten el negocio y los ingresos de sus bases de clientes existentes, deben encontrar la manera de educar a sus clientes sobre su gama completa de capacidades.

2. Desarrollar nuevos mercados

Esta estrategia implica ofrecer sus servicios existentes a un nuevo mercado. Supongamos que hoy ofrece servicios de consultoría de cumplimiento normativo a empresas comerciales de envasado de alimentos. Ofrecer estos mismos servicios a la industria alimentaria de consumo, o incluso a una industria no relacionada, como los servicios gubernamentales, es un ejemplo de esta estrategia en acción.

Esta es una de las estrategias de crecimiento más comunes utilizadas en los servicios profesionales. De hecho, muchas empresas lo llevan al extremo y ofrecen sus servicios a cualquier tipo de cliente. Después de todo, más compradores potenciales significan más ventas, ¿verdad?

De hecho, esta estrategia viene con peligros significativos. Por un lado, cuesta dinero y recursos educar y nutrir a una nueva audiencia. Y el peligro de invertir poco en los mercados es muy real. Las inversiones por debajo del umbral pueden desperdiciarse y producir pocos resultados. Luego existe el riesgo muy real de diluir su marca. Si está fuertemente asociado con un mercado en particular y se expande para incluir otros mercados, cualquier ventaja que tenga como especialista podría disolverse.

3. Desarrollar canales de distribución alternativos

Las empresas tradicionales de productos de consumo a veces utilizan canales de distribución alternativos para promocionar productos en mercados saturados. Por ejemplo, si sus competidores distribuyen a través de canales minoristas, una empresa puede decidir comercializar sus productos directamente a los consumidores finales mediante la respuesta directa. El marketing de afinidad y las organizaciones de ventas multinivel son otros ejemplos comunes de canales alternativos.

En los servicios profesionales, los canales de distribución alternativos son menos comunes, aunque existen . Por ejemplo, las empresas pueden asociarse con una asociación comercial o un grupo empresarial para estar al frente de sus miembros. O una empresa podría asociarse con empresas de servicios complementarios pero no competitivos para ampliar su alcance. Piense en firmas de abogados que se asocian con firmas de contabilidad. Y algunas empresas incluso utilizan "distribuidores" independientes para ofrecer su producto en una base de "marca blanca".

Dado que esta estrategia no implica el desarrollo de nuevos servicios, sus riesgos están relacionados principalmente con los costos de marketing y desarrollo comercial: ¿el tiempo y los gastos necesarios para desarrollar el canal valdrán la pena al final? Otro riesgo potencial es el daño a su marca si el canal de distribución alternativo que elige no es creíble.

4. Desarrollar nuevos servicios

Esta estrategia implica desarrollar un servicio completamente nuevo que actualmente no ofrece. En un nivel, las firmas de servicios profesionales hacen esto todos los días. No hay dos clientes que tengan necesidades idénticas, por lo que los servicios proliferan naturalmente.

Sin embargo, hay circunstancias en las que una empresa puede querer diversificarse y ofrecer más que una variación de sus servicios actuales. Por ejemplo, una empresa de contabilidad puede querer ofrecer servicios de seguridad en Internet o planificación financiera para complementar su práctica fiscal tradicional.

Una estrategia de crecimiento que incluye nuevos servicios implica una serie de riesgos. Desarrollar un nuevo servicio lleva tiempo, mucho tiempo. Eso podría distraerlo de otras actividades importantes, como el trabajo facturable o el desarrollo comercial. También puede haber obstáculos regulatorios que superar en industrias como la legal, la contabilidad y los servicios financieros.

Quizás lo más peligroso de todo es el riesgo de diluir su marca. ¿Recuerdas el viejo dicho, "aprendiz de todo, maestro de nada"? En la búsqueda de un amplio reconocimiento en el mercado, podría hacerse conocido por nada en absoluto. Cuanto más amplia sea su línea de servicio, menos enfoque tendrá en una experiencia central. Puede terminar desechando lo que la gente asoció con su negocio, lo único que lo hizo memorable en primer lugar.

También debe considerar si su mercado aceptará a su empresa como proveedor de ese servicio. ¿Parecerá ser un conflicto de intereses? ¿Alejará a las fuentes de referencia establecidas? ¿Encaja con tu marca? Independientemente de su capacidad para brindar ese nuevo servicio, ¿encajará naturalmente en su cartera actual de servicios? ¿O será un apéndice incongruente que plantea preguntas incómodas en la mente de los posibles clientes?

5. Nuevos servicios a nuevos mercados

Ofrecer nuevos servicios a nuevos mercados es quizás la estrategia de crecimiento más arriesgada. Combina los desafíos de desarrollar y lanzar nuevos servicios con la incertidumbre y los costos de cultivar un nuevo mercado. ¡Ay!

La oportunidad potencial debe ser lo suficientemente importante como para justificar el riesgo asociado. Por ejemplo, es posible que se haya dado cuenta (o le hayan dicho) que su experiencia existente ofrece una solución única y de alto valor para un problema en otra industria.

Este es un ejemplo: uno de nuestros clientes en el campo de la investigación del mercado de consumo desarrolló una nueva plataforma de software para servir mejor a su diversa base de clientes. En el transcurso de la creación de la plataforma, aprendieron que también podría abordar un problema específico que enfrentan los investigadores médicos. Para aprovechar esta nueva oportunidad y evitar enturbiar su marca, crearon una nueva empresa para buscar esa oportunidad de nuevo producto/nuevo mercado.

Reducir el riesgo de su estrategia de crecimiento

Determinar la estrategia de crecimiento de su empresa puede ser una propuesta arriesgada. Cada opción presenta un perfil de riesgo único. Y cada empresa tiene su propio conjunto de realidades. Por ejemplo, ¿es el riesgo de expandir su presencia geográfica (nuevo mercado) un riesgo mayor para su empresa que agregar un nuevo servicio dentro de su presencia geográfica existente?

El punto clave es que todas las evaluaciones de riesgo versus oportunidad deben basarse en los detalles de su situación. En el ejemplo anterior, ¿el nuevo mercado ya conoce su empresa? ¿Existe un mercado desatendido en esa área geográfica? ¿Es un servicio que sus clientes actuales necesitan? ¿Se ajusta el servicio a la marca existente de su empresa? ¿Podría dañar su reputación?

Una vez que haya planteado las preguntas difíciles y las haya respondido, le resultará más fácil tomar decisiones sobre su estrategia de crecimiento.

Pero, ¿cómo se obtiene esta información? La respuesta es la investigación. Al realizar una investigación profesional sistemática sobre sus opciones estratégicas, puede responder preguntas como estas y descubrir ideas en las que no había pensado. En resumen, la investigación reduce el riesgo.

Si bien una discusión completa del proceso de investigación está fuera del alcance de este artículo, puede explorarlo más a fondo en esta publicación sobre la aplicación de la investigación para guiar la toma de decisiones en las empresas de servicios profesionales y esta que lo ayudará a seleccionar qué tipo de investigación hacer.

Hay otra decisión importante que debe tomarse antes de bloquear su estrategia. ¿Cómo lo implementarás?

Crecimiento Orgánico vs. Adquisiciones

Una vez que se haya decidido por una estrategia de crecimiento, hay dos caminos que puede tomar para implementarla.

El primero es el crecimiento orgánico. Esto significa agregar negocios de clientes nuevos o existentes mediante el uso de recursos que ya tiene a mano, como habilidades, conocimientos, experiencia, relaciones y herramientas. Si bien es más lento y evolutivo que la alternativa (crecimiento por adquisición), también suele ser más saludable, más confiable y más valioso a largo plazo. El crecimiento orgánico es inherentemente un reflejo de la experiencia y el valor asociado con su empresa.

Si va a trazar un curso de crecimiento orgánico, deberá realizar cinco tareas clave:

1. Investigue a sus clientes objetivo para alinear sus servicios con sus intereses y necesidades
2. Centrarse en un nicho de mercado bien definido
3. Desarrolle diferenciadores fuertes y fáciles de entender que lo diferencien de la competencia
4. Equilibre el marketing tradicional y el digital para llegar a su audiencia donde sea que esté
5. Haga que su experiencia sea visible para el mercado

Para obtener más información, consulte la publicación de mi blog sobre crecimiento orgánico o mire el video blog a continuación.

La segunda forma de lograr el crecimiento es a través de fusiones y adquisiciones (M&A). Las fusiones y adquisiciones tienen varias ventajas clave y algunas limitaciones notables. En esencia, estás comprando crecimiento. Eso no es necesariamente algo malo. De hecho, las fusiones y adquisiciones son muy populares hoy en día, especialmente en el sector de servicios profesionales, porque permiten a las empresas agregar nuevos conocimientos y capacidades en muy poco tiempo: una herramienta poderosa en una economía que cambia rápidamente. Las fusiones y adquisiciones pueden ayudar a las organizaciones de servicios profesionales a ganar rápidamente credibilidad en nuevos mercados o cambiar el equilibrio de poder en uno existente.

Estas son solo algunas situaciones en las que las fusiones y adquisiciones pueden generar crecimiento:

• Llene los vacíos críticos en las ofertas de servicios o las listas de clientes
• Adquirir los mejores talentos y propiedad intelectual
• Aportar nuevas fuentes de ingresos y eficiencias
• Añadir un nuevo modelo de negocio
• Ahorre tiempo y largas curvas de aprendizaje

Sin embargo, también hay una desventaja en las fusiones y adquisiciones. Si no se examinan por completo, las fusiones y adquisiciones pueden producir choques culturales contraproducentes, distracciones costosas, dilución de la marca y confusión en el mercado. Es crucial pensar detenidamente antes de emprender una fusión o adquisición.

Puede leer más sobre fusiones y adquisiciones como parte de una estrategia de crecimiento en mi publicación de blog sobre fusiones y adquisiciones.

Estrategia de comercialización

Ya sea que elija una estrategia de crecimiento orgánico o se centre en fusiones y adquisiciones, aún deberá decidir cómo llevará sus servicios al mercado.

En la mayoría de las situaciones de planificación tradicionales, esto se denomina estrategia de lanzamiento al mercado (GTM). Esto no debe confundirse con su plan de negocios, un documento más amplio que define los objetivos comerciales estratégicos y analiza las consideraciones comerciales generales. Una estrategia GTM se enfoca específicamente en entregar un producto o servicio a un cliente final.

En mi publicación de blog de estrategia de comercialización, discuto cómo crear una estrategia GTM exitosa y describo estos cinco pasos clave:

1. Defina sus mercados objetivo para que sepa exactamente a quién tendrá que dirigirse

1. Perfile a su cliente objetivo para comprender mejor sus desafíos y determinar qué experiencia brinda para superarlos

3. Posicione su marca en el mercado como la mejor opción para su público objetivo. Pregúntese en qué atributo o experiencia únicos competirá. ¿Su empresa representará la innovación? ¿Servicio de bajo costo? ¿Respuesta rápida? ¿Es su afirmación creíble y demostrable?
4. Defina sus ofertas de servicios en términos que aborden las necesidades únicas del nicho de mercado en el que ha elegido enfocarse
5. Desarrolle una estrategia de marketing adecuada que hable el idioma de su mercado objetivo y cliente, abordando específicamente los desafíos clave que enfrentan

La ventaja del experto

Hay una consideración más importante para la estrategia de crecimiento de su empresa. Los servicios profesionales resuelven los problemas de los clientes a través de la experiencia. Y las empresas que se especializan en una experiencia particular (o experiencia aplicada a un área especializada) tienen una ventaja real. De hecho, las empresas de más rápido crecimiento tienen 3 veces más probabilidades de ser altamente especializadas.

Hay varios tipos diferentes de especialización que puede considerar:

• La especialización de la industria le brinda una comprensión integral del panorama competitivo en el que compiten sus clientes. Como resultado, es más probable que sepa qué funciona y qué no en la industria elegida, lo que le permite ofrecer la solución correcta en menos tiempo que un generalista.
• La especialización en servicios le permite profundizar más en las complejidades de un servicio que la mayoría de los no especialistas. Como resultado, puede implementar ese servicio más rápidamente y enfrentar desafíos inesperados con confianza y mejores opciones.
• La especialización geográfica le brinda la ventaja de una reputación local o regional. Muchas empresas prefieren poder reunirse cara a cara con sus proveedores de servicios. Y si hay regulaciones locales que afectan su campo, las conocerá a la perfección.
• La especialización de roles le permite concentrarse en un rol o roles determinados dentro de una organización, como la consultoría de administración de nivel C. Debido a que tiene una familiaridad íntima con los desafíos comunes que enfrentan sus clientes, y debido a que ha resuelto problemas similares antes para otros, confiarán en su experiencia e instinto.
• La especialización en problemas le brinda una visión excepcional de eventos, crisis o problemas específicos que enfrentan los clientes, como retiradas de productos o gestión de crisis. Debido a que muchas de estas situaciones son urgentes, los clientes generalmente buscan un especialista que pueda abordar el problema rápidamente, incluso si cuesta más.

La prueba definitiva de especialización es tener uno o más Expertos Visibles en tu equipo Estos son individuos que son ampliamente reconocidos como expertos en su campo. Estas personas a menudo pueden atraer a los mejores clientes y facturar las tarifas más altas. Ayudan a las empresas a mejorar significativamente la visibilidad de la marca y pueden generar un crecimiento comercial sustancial.

Conclusión

Depende de cada empresa de servicios profesionales descubrir cómo crecer. Si bien la mayoría de las empresas comienzan con un puñado de relaciones existentes y fuentes de referencia, eventualmente superan estos primeros recursos. Sin una estrategia formal de crecimiento comercial, la mayoría de estas empresas crecen de forma irregular, si es que lo hacen. Sin embargo, las empresas que planifican sistemáticamente el crecimiento saben exactamente dónde buscar nuevas oportunidades de negocio.

Las estrategias de crecimiento que se basan en el análisis sistemático y la investigación tienen más probabilidades de tener éxito que el ejercicio para sentirse bien que mencioné al comienzo de esta publicación. Crecimiento real impulsado por técnicas comprobadas usando una estrategia confiable. Ahora, ¿ eso no te haría sentir bien?