Stratégies de croissance des entreprises pour les entreprises de services professionnels

Nous avons tous assisté à cette retraite de planification stratégique. Il y a la salle de conférence, le tableau à feuilles mobiles, l'analyse SWOT, une vague de brainstorming et un déjeuner de travail. Semble familier? Au bout du compte, le groupe a négocié une stratégie de croissance qui satisfait tout le monde. Bien sûr, c'est plus une stratégie de bien-être qu'une stratégie efficace. Mais tout le monde y gagne. Sauf la firme.

Heureusement, il existe une meilleure façon de planifier la croissance future. C'est ce qu'on appelle une stratégie de croissance et toute entreprise qui veut améliorer sa fortune au fil du temps en a besoin. Si vous n'avez jamais développé de stratégie pour développer votre entreprise, ce n'est pas grave. Dans cet article, j'explique les concepts de base et vous donne les éléments de base pour élaborer votre propre stratégie de croissance.

Gérer une entreprise de manière à ce qu'elle puisse fonctionner efficacement et se développer de manière fiable n'est pas une promenade de santé. Il faut du courage, des compétences, de la détermination et un plan d'affaires solide comme le roc qui comprend une stratégie de croissance viable. Mais qu'est - ce qu'une stratégie de croissance exactement ?

Définition de la stratégie de croissance de l'entreprise

Une stratégie de croissance d'entreprise est une feuille de route pour la croissance de votre entreprise. Il décrit les industries que vous servirez, les types de clients que vous ciblerez, les services que vous offrirez et comment vous positionnerez et développerez votre marque.

Mais il ne peut pas s'agir uniquement de licornes et d'arcs-en-ciel, il faut également tenir compte des pièges potentiels. Toute stratégie digne de ce nom explorera les risques potentiels sur le marché et les équilibrera par rapport à la hausse attendue.

Adoptez la bonne stratégie de croissance et tout le reste est plus facile. Une bonne stratégie de croissance remplacera le développement commercial aléatoire et opportuniste par une approche fiable et systématique de la croissance. Si vous vous trompez ou si vous êtes incomplet, votre entreprise risque de patauger.

5 stratégies de croissance éprouvées

Il existe cinq stratégies éprouvées pour développer une entreprise. Ce ne sont pas nouveaux. En fait, elles reviennent fréquemment dans les discussions sur le marketing des services professionnels et la planification stratégique, mais ces stratégies sont souvent mal comprises. Selon votre situation, la stratégie qui convient le mieux à votre entreprise peut nécessiter plus ou moins de risques. Si vous travaillez au cœur d'un marché hautement concurrentiel, par exemple, vous devrez peut-être vous tourner vers une zone mal desservie. Mais si vous avez une solide réputation ou une pratique de niche viable, vous pourrez peut-être réaliser une nouvelle croissance avec des changements moins dramatiques dans votre approche.

Ci-dessous, je décris chacune de ces stratégies, en commençant par la moins risquée :

1. Accroître la pénétration du marché

Dans le monde des produits de consommation, cette stratégie consiste à vendre plus de produits au même groupe de consommateurs. Un bon exemple (mais qui fait grossir) de l'industrie alimentaire de détail est le super-dimensionnement. L'idée reçue veut que si une douzaine de frites c'est bien, plusieurs dizaines c'est encore mieux. "Puis-je surdimensionner ça pour vous?" est un moyen relativement facile d'obtenir plus d'affaires à partir d'un marché cible déjà captif.

Dans le monde des services professionnels (beaucoup moins engraissants), nous pensons que cette approche offre plus de services au même client. Il s'agit d'une stratégie relativement simple et à faible risque qui ne nécessite pas d'introduire quoi que ce soit de nouveau.

Cela ne veut pas dire que c'est complètement sans risque. Si vous servez un nombre relativement restreint de clients, la perte d'un seul d'entre eux pourrait mettre votre entreprise dans une situation désespérée. Il y a aussi le défi d'amener un client à comprendre la gamme complète des services offerts par votre cabinet. Les recherches que nous avons menées pour notre livre, Inside the Buyer's Brain , montrent que la plupart des clients ne sont pas conscients de la gamme complète de services offerts par un fournisseur. Cela signifie que la vente croisée de vos autres services peut ne pas être une tâche simple. De nombreuses entreprises regardent avec consternation leurs clients sélectionner d'autres fournisseurs pour effectuer des services que leur propre entreprise aurait pu gérer facilement. Les clients ont tendance à placer leurs fournisseurs de services dans des compartiments mentaux étroits. Ainsi, même si les fournisseurs de services disposent d'une large marge de manœuvre pour augmenter leurs activités et leurs revenus à partir de leurs bases de clients existantes, ils doivent trouver un moyen d'éduquer leurs clients sur l'ensemble de leurs capacités.

2. Développer de nouveaux marchés

Cette stratégie consiste à offrir vos services existants à un nouveau marché. Disons qu'aujourd'hui, vous offrez des services de conseil en conformité réglementaire aux entreprises commerciales d'emballage alimentaire. Offrir ces mêmes services à l'industrie alimentaire de consommation, ou même à une industrie non liée, comme les services gouvernementaux, est un exemple de cette stratégie en action.

Il s'agit de l'une des stratégies de croissance les plus couramment utilisées dans les services professionnels. En fait, de nombreuses entreprises poussent les choses à l'extrême et proposent leurs services à tous les types de clients. Après tout, plus d'acheteurs potentiels signifie plus de ventes, n'est-ce pas ?

En fait, cette stratégie comporte des dangers importants. D'une part, il en coûte de l'argent et des ressources pour éduquer et nourrir un nouveau public. Et le danger de sous-investir dans les marchés est bien réel. Les investissements sous le seuil peuvent être gaspillés et produire peu de résultats. Ensuite, il y a le risque très réel de diluer votre marque. Si vous êtes fortement associé à un marché particulier et que vous vous développez pour inclure d'autres marchés, tout avantage que vous avez en tant que spécialiste pourrait disparaître.

3. Développer des canaux de distribution alternatifs

Les entreprises traditionnelles de produits de consommation utilisent parfois des canaux de distribution alternatifs pour promouvoir des produits sur des marchés saturés. Par exemple, si ses concurrents distribuent via des canaux de vente au détail, une entreprise peut décider de commercialiser ses produits directement auprès des consommateurs finaux en utilisant une réponse directe. Le marketing d'affinité et les organisations de vente à plusieurs niveaux sont d'autres exemples courants de canaux alternatifs.

Dans les services professionnels, les canaux de distribution alternatifs sont moins courants, même s'ils existent . Par exemple, les entreprises peuvent s'associer à une association professionnelle ou à un groupe d'entreprises pour se présenter devant leurs membres. Ou une entreprise pourrait s'associer à des entreprises de services complémentaires mais non concurrentielles pour élargir leur portée. Pensez à des cabinets d'avocats qui s'associent à des cabinets comptables. Et certaines entreprises font même appel à des « distributeurs » indépendants pour proposer leur produit en « marque blanche ».

Cette stratégie n'impliquant pas le développement de nouveaux services, ses risques sont principalement liés aux coûts de marketing et de développement commercial : le temps et les dépenses nécessaires pour développer la chaîne seront-ils finalement payants ? Un autre risque potentiel est d'endommager votre marque si le canal de distribution alternatif que vous choisissez n'est pas crédible.

4. Développer de nouveaux services

Cette stratégie consiste à développer un tout nouveau service que vous n'offrez pas actuellement. À un certain niveau, les entreprises de services professionnels le font tous les jours. Il n'y a pas deux clients qui ont des besoins identiques, donc les services prolifèrent naturellement.

Cependant, il existe des circonstances dans lesquelles une entreprise peut vouloir se diversifier et offrir plus qu'une variation de ses services actuels. Par exemple, un cabinet comptable peut vouloir offrir des services de sécurité Internet ou de planification financière pour compléter sa pratique fiscale traditionnelle.

Une stratégie de croissance qui inclut de nouveaux services comporte un certain nombre de risques. Développer un nouveau service prend du temps, beaucoup de temps. Cela pourrait vous distraire d'autres activités importantes, telles que le travail facturable ou le développement commercial. Il peut également y avoir des obstacles réglementaires à surmonter dans des secteurs tels que le droit, la comptabilité et les services financiers.

Peut-être le plus dangereux de tous est le risque de diluer votre marque. Vous souvenez-vous du vieil adage « touche-à-tout, maître de rien » ? Dans la poursuite d'une large reconnaissance du marché, vous pourriez devenir connu pour rien du tout. Plus votre gamme de services est large, moins vous vous concentrez sur une expertise de base. Vous finirez peut-être par jeter ce que les gens associent à votre entreprise, la seule chose qui vous a rendu mémorable en premier lieu.

Vous devez également vous demander si votre marché acceptera votre entreprise comme fournisseur de ce service. Cela apparaîtra-t-il comme un conflit d'intérêts ? Cela aliénera-t-il les sources d'aiguillage établies ? Est-ce que cela correspond à votre marque ? Indépendamment de votre capacité à fournir ce nouveau service, s'intégrera-t-il naturellement dans votre portefeuille de services actuel ? Ou sera-ce un appendice incongru, soulevant des questions inconfortables dans l'esprit des clients potentiels ?

5. Nouveaux services vers de nouveaux marchés

Offrir de nouveaux services à de nouveaux marchés est peut-être la stratégie de croissance la plus risquée. Il combine les défis du développement et du lancement de nouveaux services avec l'incertitude et les coûts liés à la culture d'un nouveau marché. Ouais.

L'opportunité potentielle doit être suffisamment importante pour justifier le risque associé. Par exemple, vous avez peut-être réalisé (ou on vous a dit) que votre expertise existante offre une solution unique et de grande valeur à un problème dans une autre industrie.

Voici un exemple concret : un de nos clients dans le domaine des études de marché sur les consommateurs a développé une nouvelle plate-forme logicielle pour mieux servir sa clientèle diversifiée. Au cours de la création de la plateforme, ils ont appris qu'elle pouvait également répondre à un problème spécifique auquel sont confrontés les chercheurs en médecine. Pour profiter de cette nouvelle opportunité et éviter de brouiller leur marque, ils ont créé une nouvelle entreprise pour poursuivre cette opportunité de nouveau produit / nouveau marché.

Réduire le risque de votre stratégie de croissance

Déterminer la stratégie de croissance de votre entreprise peut être une proposition risquée. Chaque option présente un profil de risque unique. Et chaque entreprise a son propre ensemble de réalités. Par exemple, le risque d'étendre votre présence géographique (nouveau marché) est-il un plus grand risque pour votre entreprise que d'ajouter un nouveau service dans votre empreinte géographique existante ?

Le point clé est que toutes les évaluations des risques par rapport aux opportunités doivent être basées sur les spécificités de votre situation. Dans l'exemple ci-dessus, le nouveau marché connaît-il déjà votre entreprise ? Existe-t-il un marché mal desservi dans cette zone géographique ? Est-ce un service dont vos clients existants ont besoin ? Le service correspond-il à la marque existante de votre entreprise ? Cela pourrait-il nuire à votre réputation ?

Une fois que vous aurez posé les questions difficiles et y aurez répondu, il vous sera plus facile de prendre des décisions concernant votre stratégie de croissance.

Mais comment obtenez-vous cette information? La réponse est la recherche. En faisant des recherches professionnelles systématiques sur vos options stratégiques, vous êtes en mesure de répondre à des questions comme celles-ci et de découvrir des idées auxquelles vous n'aviez pas pensé. Bref, la recherche réduit les risques.

Bien qu'une discussion complète du processus de recherche sorte du cadre de cet article, vous pouvez l'explorer plus en détail dans cet article sur l'application de la recherche pour guider la prise de décision dans les entreprises de services professionnels et celle-ci qui vous aidera à sélectionner le type de recherche à faire.

Il y a une autre décision majeure à prendre avant de verrouiller votre stratégie. Comment allez-vous l'implémenter ?

Croissance organique vs acquisitions

Une fois que vous avez choisi une stratégie de croissance, vous pouvez suivre deux voies pour la mettre en œuvre.

Le premier est la croissance organique. Cela signifie ajouter des affaires de clients nouveaux ou existants en utilisant les ressources que vous avez déjà à portée de main, telles que les compétences, les connaissances, l'expérience, les relations et les outils. Bien que plus lent et plus évolutif que l'alternative - la croissance par acquisition - il est également généralement plus sain, plus fiable et plus précieux à long terme. La croissance organique est intrinsèquement le reflet de l'expertise et de la valeur associées à votre entreprise.

Si vous souhaitez tracer un parcours de croissance organique, vous devrez accomplir cinq tâches clés :

1. Recherchez vos clients cibles pour aligner vos services sur leurs intérêts et leurs besoins
2. Se concentrer sur une niche de marché bien définie
3. Développez des différenciateurs forts et faciles à comprendre qui vous distinguent de la concurrence
4. Équilibrez le marketing traditionnel et numérique afin d'atteindre votre public partout où il se trouve
5. Rendez votre expertise visible sur le marché

Pour en savoir plus, consultez mon article de blog sur la croissance organique ou regardez le blog vidéo ci-dessous.

La deuxième façon d'atteindre la croissance est par les fusions et acquisitions (M&A). Les fusions et acquisitions présentent plusieurs avantages clés et certaines limites notables. Essentiellement, vous achetez de la croissance. Ce n'est pas nécessairement une mauvaise chose. En fait, les fusions et acquisitions sont très populaires aujourd'hui, en particulier dans le secteur des services professionnels, car elles permettent aux entreprises d'ajouter de nouvelles compétences et capacités en très peu de temps, un outil puissant dans une économie en évolution rapide. Les fusions et acquisitions peuvent aider les organisations de services professionnels à gagner rapidement en crédibilité sur de nouveaux marchés ou à modifier l'équilibre des pouvoirs sur un marché existant.

Voici quelques situations dans lesquelles les fusions-acquisitions peuvent générer de la croissance :

• Combler les lacunes critiques dans les offres de services ou les listes de clients
• Acquérir les meilleurs talents et la propriété intellectuelle
• Générez de nouvelles sources de revenus et améliorez votre efficacité
• Ajouter un nouveau modèle d'entreprise
• Gain de temps et de longues courbes d'apprentissage

Cependant, il y a aussi un inconvénient aux fusions et acquisitions. Si elles ne sont pas entièrement vérifiées, les fusions et acquisitions peuvent produire des conflits culturels contre-productifs, des distractions coûteuses, une dilution de la marque et une confusion du marché. Il est crucial de bien réfléchir avant de poursuivre une fusion ou une acquisition.

Vous pouvez en savoir plus sur les fusions et acquisitions dans le cadre d'une stratégie de croissance dans mon article de blog sur les fusions et acquisitions.

Stratégie de commercialisation

Que vous choisissiez une stratégie de croissance organique ou que vous vous concentriez sur les fusions et acquisitions, vous devrez toujours décider comment vous commercialiserez vos services.

Dans la plupart des situations de planification traditionnelles, cela s'appelle votre stratégie de mise sur le marché (GTM). Cela ne doit pas être confondu avec votre plan d'affaires, un document plus large qui définit les objectifs commerciaux stratégiques et discute des considérations commerciales générales. Une stratégie GTM se concentre spécifiquement sur la livraison d'un produit ou d'un service à un client final.

Dans mon article de blog sur la stratégie de mise sur le marché, j'explique comment créer une stratégie GTM réussie et je décris ces cinq étapes clés :

1. Définissez vos marchés cibles afin de savoir exactement à qui vous devrez vous adresser

1. Profilez votre client cible pour mieux comprendre ses défis et déterminer quelle expertise vous apportez pour les surmonter

3. Positionnez votre marque sur le marché comme la meilleure option pour votre public cible. Demandez-vous sur quel attribut ou expertise unique vous rivaliserez. Votre entreprise représentera-t-elle l'innovation ? Prestation à petit prix ? Réponse rapide? Votre demande est-elle crédible et prouvable ?
4. Définissez vos offres de services en termes qui répondent aux besoins uniques du marché de niche sur lequel vous avez choisi de vous concentrer
5. Développer une stratégie marketing appropriée qui parle la langue de votre marché cible et de votre client, en répondant spécifiquement aux principaux défis auxquels ils sont confrontés

L'avantage de l'expert

Il y a une autre considération importante pour la stratégie de croissance de votre entreprise. Les services professionnels résolvent les problèmes des clients grâce à leur expertise. Et les cabinets qui se spécialisent dans une expertise particulière (ou une expertise appliquée à un domaine spécialisé) ont un réel avantage. En fait, les entreprises qui connaissent la croissance la plus rapide sont 3 fois plus susceptibles d'être hautement spécialisées.

Il existe plusieurs types de spécialisation que vous pouvez envisager :

• La spécialisation sectorielle vous donne une compréhension globale du paysage concurrentiel dans lequel vos clients sont en concurrence. Par conséquent, vous êtes plus susceptible de savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas dans le secteur de votre choix, ce qui vous permet de fournir la bonne solution, en moins de temps, qu'un généraliste.
• La spécialisation des services vous permet d'approfondir les complexités d'un service que la plupart des non-spécialistes. En conséquence, vous pouvez mettre en œuvre ce service plus rapidement et relever des défis inattendus avec confiance et de meilleures options.
• La spécialisation géographique vous fait bénéficier d'une notoriété locale ou régionale. De nombreuses entreprises préfèrent pouvoir rencontrer leurs prestataires de services en face à face. Et s'il existe des réglementations locales qui affectent votre champ, vous les connaîtrez parfaitement.
• La spécialisation des rôles vous permet de vous concentrer sur un ou plusieurs rôles donnés au sein d'une organisation, tels que le conseil en gestion de niveau C. Parce que vous avez une connaissance intime des défis communs auxquels vos clients sont confrontés et parce que vous avez déjà résolu des problèmes similaires pour d'autres, ils feront confiance à votre expertise et à votre instinct.
• La spécialisation des problèmes vous donne un aperçu exceptionnel des événements, des crises ou des problèmes spécifiques auxquels sont confrontés les clients, tels que les rappels de produits ou la gestion de crise. Parce que bon nombre de ces situations sont urgentes, les clients recherchent généralement un spécialiste qui peut régler le problème rapidement, même si cela coûte plus cher.

La preuve ultime de spécialisation est d'avoir un ou plusieurs Experts Visibles dans votre équipe. Ce sont des personnes largement reconnues comme des experts dans leur domaine. Ces personnes sont souvent en mesure d'attirer les meilleurs clients et de facturer les tarifs les plus élevés. Ils aident les entreprises à améliorer considérablement la visibilité de leur marque et peuvent déclencher une croissance commerciale substantielle.

Conclusion

Il appartient à chaque entreprise de services professionnels de déterminer comment se développer. Alors que la plupart des entreprises commencent avec une poignée de relations existantes et de sources de référence, elles finissent par dépasser ces premières ressources. Sans stratégie de croissance commerciale formelle, la plupart de ces entreprises se développent de manière intermittente, voire pas du tout. Cependant, les entreprises qui planifient systématiquement leur croissance savent exactement où chercher de nouvelles opportunités commerciales.

Les stratégies de croissance basées sur une analyse et une recherche systématiques ont plus de chances de réussir que l'exercice de bien-être que j'ai mentionné au début de cet article. Une croissance réelle portée par des techniques éprouvées utilisant une stratégie fiable. Maintenant, cela ne vous ferait-il pas du bien ?