专业服务公司的业务增长策略

我们都去过这个战略规划务虚会。 有会议室、活动挂图、SWOT 分析、一连串的头脑风暴和工作午餐。 听起来有点熟？ 归根结底，该集团已经商定了一项让每个人都满意的增长战略。 当然，这更像是一种感觉良好的策略，而不是一种有效的策略。 但每个人都赢了。 除了公司。

幸运的是，有更好的方法来规划未来的增长。 这被称为增长战略，任何想要随着时间的推移改善其命运的公司都需要一个。 如果您从未制定过发展公司的战略，那也没关系。 在这篇文章中，我解释了基本概念，并为您提供了制定自己的增长战略的构建块。

管理任何业务以使其能够高效运营并可靠地增长并不是在公园里散步。 这需要勇气、技能、决心和坚如磐石的商业计划，其中包括可行的增长战略。 但究竟什么是增长战略？

定义业务增长战略

业务增长战略是发展公司的路线图。 它描述了您将服务的行业、您将瞄准的客户类型、您将提供的服务以及您将如何定位和发展您的品牌。

但它不能都是独角兽和彩虹——它也必须考虑潜在的陷阱。 任何称职的策略都将探索市场中的潜在风险，并将其与预期的上行空间相平衡。

制定正确的增长战略，其他一切都会变得更容易。 一个好的增长战略将用可靠和系统的增长方法取代随机和机会主义的业务发展。 弄错或不完整，您的公司可能会陷入困境。

5 种成熟的增长策略

有五种经过时间考验的公司发展战略。 这些并不新鲜。 事实上，他们经常出现在专业服务营销和战略规划讨论中——但这些战略往往被人们知之甚少。 根据您的情况，最适合您公司的策略可能需要或多或少的风险。 例如，如果您在竞争激烈的市场中心工作，您可能需要转向服务不足的地区。 但是，如果您拥有良好的声誉或可行的利基实践，您可能能够通过对您的方法进行不太显着的改变来实现新的增长。

下面，我将描述这些策略中的每一个，从风险最小的开始：

1. 提高市场渗透率

在消费品领域，这种策略涉及向同一消费群体销售更多产品。 零售食品行业的一个很好的（但肥胖的）例子是超大尺寸。 传统观念是，如果十几个炸薯条好，几十个甚至更好。 “我可以为你放大一下吗？” 是从已经被俘虏的目标市场获得更多业务的相对简单的方法。

在（不那么肥胖的）专业服务领域，我们认为这种方法可以为同一客户提供更多服务。 这是一个相对简单、低风险的策略，不需要引入任何新东西。

这并不是说它完全没有风险。 如果您服务的客户数量相对较少，那么仅仅失去其中一个可能会使您的公司陷入困境。 让客户了解贵公司提供的全方位服务也是一项挑战。 我们为我们的书《 Inside the Buyer's Brain》进行的研究表明，大多数客户并不了解供应商提供的全方位服务。 这意味着交叉销售您的其他服务可能不是一项简单的任务。 许多公司沮丧地看着他们的客户选择其他供应商来提供他们自己的公司可以轻松处理的服务。 客户倾向于将他们的服务提供者置于狭隘的心理范围内。 因此，虽然服务提供商有足够的空间从现有客户群中增加业务和收入，但他们必须弄清楚如何让客户了解他们的全部能力。

2. 开拓新市场

该策略涉及将您现有的服务提供给新市场。 假设今天您为商业食品包装公司提供法规遵从性咨询服务。 为消费食品行业——甚至是不相关的行业，如政府服务——提供这些相同的服务就是这种战略的一个例子。

这是专业服务中最常见的增长策略之一。 事实上，许多公司将其发挥到极致，向任何类型的客户推出他们的服务。 毕竟，更多的潜在买家意味着更多的销售，对吧？

事实上，这种策略伴随着巨大的危险。 一方面，教育和培养新观众需要花费金钱和资源。 市场投资不足的危险是非常真实的。 低于阈值的投资可能会被浪费并且产生很少的结果。 然后是稀释你的品牌的真正风险。 如果您与特定市场密切相关，并且您扩展到包括其他市场，那么您作为专家所拥有的任何优势都可能消失。

3. 开发替代分销渠道

传统消费品公司有时会使用替代分销渠道在饱和市场上推广产品。 例如，如果其竞争对手通过零售渠道进行分销，公司可能会决定使用直接响应的方式将其产品直接推销给最终消费者。 亲和营销和多层次销售组织是替代渠道的其他常见示例。

在专业服务中，替代分销渠道不太常见——尽管它们确实存在。 例如，公司可以与贸易协会或商业团体合作，以抢占会员资格。 或者一家公司可以与互补但非竞争性的服务公司合作，以扩大他们的影响范围。 想想律师事务所与会计师事务所合作。 一些公司甚至使用独立的“分销商”在“白标”的基础上提供他们的产品。

由于该策略不涉及开发新服务，其风险主要与营销和业务开发成本有关：开发渠道所花费的时间和费用最终会得到回报吗？ 如果您选择的替代分销渠道不可信，另一个潜在风险是对您的品牌造成损害。

4. 开发新服务

该策略涉及开发您目前不提供的全新服务。 一方面，专业服务公司每天都在这样做。 没有两个客户有相同的需求，因此服务自然会激增。

但是，在某些情况下，公司可能希望扩展业务并提供比其当前服务更多的变化。 例如，一家会计师事务所可能希望提供互联网安全服务或财务规划，以补充其传统的税务实践。

包含新服务的增长战略涉及许多风险。 开发一项新服务需要时间——很多。 这可能会分散您对其他重要活动的注意力，例如计费工作或业务发展。 在法律、会计和金融服务等行业也可能存在监管障碍需要克服。

也许最危险的就是淡化你的品牌的风险。 还记得那句老话，“万事通，万事通”吗？ 在追求广泛的市场认可的过程中，您可能一无所获。 您的服务范围越广，您对核心专业知识的关注就越少。 您最终可能会丢弃与您的业务相关的人们 - 首先让您难忘的一件事。

您还必须考虑您的市场是否会接受您的公司作为该服务的提供者。 会不会出现利益冲突？ 它会疏远已建立的推荐来源吗？ 它适合您的品牌吗？ 无论您提供该新服务的能力如何，它是否自然适合您当前的服务组合？ 或者它会是一个不协调的附属物，在潜在客户的脑海中提出令人不安的问题？

5. 新市场的新服务

向新市场提供新服务可能是风险最大的增长战略。 它将开发和推出新服务的挑战与培育新市场的不确定性和成本结合在一起。 哎呀。

潜在机会必须足够大，以证明相关风险是合理的。 例如，您可能已经意识到（或被告知）您现有的专业知识为另一个行业的问题提供了独特的、高价值的解决方案。

这是一个恰当的例子：我们在消费者市场研究领域的一个客户开发了一个新的软件平台，以更好地服务于他们多样化的客户群。 在创建该平台的过程中，他们了解到它还可以解决医学研究人员面临的特定问题。 为了利用这个新机会并避免混淆他们的品牌，他们创建了一家新公司来追求新产品/新市场的机会。

降低增长战略的风险

确定公司的增长战略可能是一个冒险的提议。 每个选项都呈现出独特的风险状况。 每个公司都有自己的一套现实。 例如，与在现有地理足迹中添加新服务相比，扩大您的地理存在（新市场）的风险对您的公司来说是否更大？

关键是所有风险与机会评估都必须基于您的具体情况。 在上面的示例中，新市场是否已经了解您的公司？ 该地理区域是否存在服务不足的市场？ 这是您现有客户需要的服务吗？ 该服务是否适合您公司现有的品牌？ 它会损害您的声誉吗？

一旦你提出了棘手的问题并回答了它们，你会发现更容易做出关于你的增长战略的决定。

但是你如何获得这些信息？ 答案是研究。 通过对您的战略选择进行系统的专业研究，您可以回答此类问题并发现您没有想到的见解。 简而言之，研究可以降低风险。

虽然对研究过程的全面讨论超出了本文的范围，但您可以在这篇文章中进一步探讨如何应用研究来指导专业服务公司的决策制定，这篇文章将帮助您选择要进行的研究类型。

在锁定策略之前，还有一个重大决定需要做出。 你将如何实施它？

有机增长与收购

一旦您确定了增长战略，您可以通过两条途径来实施它。

首先是有机增长。 这意味着通过使用您手头已有的资源（例如技能、知识、经验、关系和工具）来增加新客户或现有客户的业务。 虽然它比另一种选择（通过收购实现增长）更慢、更具进化性，但从长远来看，它通常也更健康、更可靠、更有价值。 有机增长本质上是与您的公司相关的专业知识和价值的反映。

如果您要绘制有机增长路线图，您需要完成五项关键任务：

1. 研究您的目标客户，使您的服务符合他们的兴趣和需求
2. 专注于明确的市场利基
3. 开发强大、易于理解的差异化因素，让您在竞争中脱颖而出
4. 平衡传统营销和数字营销，以便随时随地接触到您的受众
5. 让您的专业知识在市场上可见

要了解更多信息，请查看我关于有机增长的博客文章或观看下面的视频博客。

实现增长的第二种方式是通过并购（M&A）。 并购有几个关键优势和一些明显的局限性。 从本质上讲，你是在购买增长。 这不一定是坏事。 事实上，并购在今天非常流行，尤其是在专业服务领域，因为它们允许公司在很短的时间内增加新的专业知识和能力——这是快速变化的经济中的强大工具。 并购可以帮助专业服务组织在新市场中迅速获得信誉或改变现有市场的力量平衡。

以下是并购可以产生增长的几种情况：

• 填补服务产品或客户名单中的关键空白
• 获取顶尖人才和知识产权
• 带来新的收入来源和效率
• 添加新的商业模式
• 节省时间和较长的学习曲线

然而，并购也有不利的一面。 如果没有经过全面审查，并购可能会产生适得其反的文化冲突、代价高昂的干扰、品牌稀释和市场混乱。 在进行合并或收购之前仔细考虑至关重要。

您可以在我的并购博文中阅读更多有关并购作为增长战略一部分的信息。

进入市场战略

无论您选择有机增长战略还是专注于并购，您仍然需要决定如何将您的服务推向市场。

在大多数传统规划情况下，这被称为您的上市 (GTM) 策略。 这不应与您的业务计划相混淆——这是一个定义战略业务目标并讨论一般业务考虑因素的更广泛的文档。 GTM 战略特别侧重于向最终客户提供产品或服务。

在我的上市策略博客文章中，我讨论了如何创建成功的 GTM 策略，并概述了以下五个关键步骤：

1. 定义您的目标市场，以便您准确了解需要解决的问题

1. 描述您的目标客户，以更好地了解他们的挑战并确定您提供哪些专业知识来克服这些挑战

3. 将您的品牌定位为目标受众的最佳选择。 问问自己，你将竞争什么独特的属性或专业知识。 你的公司会代表创新吗？ 低价服务？ 快速反应？ 你的主张可信且可证明吗？
4. 根据您选择关注的利基市场的独特需求来定义您的服务产品
5. 制定适合您的目标市场和客户语言的营销策略，特别是解决他们面临的主要挑战

专家的优势

贵公司的增长战略还有一个更重要的考虑因素。 专业服务通过专业知识解决客户的问题。 专注于特定专业知识（或应用于专业领域的专业知识）的公司具有真正的优势。 事实上，发展最快的公司高度专业化的可能性要高出 3 倍。

您可以考虑几种不同的专业化：

• 行业专业化让您全面了解客户竞争的竞争格局。 因此，您更有可能知道在您选择的行业中哪些有效，哪些无效——与通才相比，您可以在更短的时间内提供正确的解决方案。
• 服务专业化使您可以比大多数非专业人士更深入地研究服务的复杂性。 因此，您可以更快地实施该服务并充满信心和更好的选择来应对意想不到的挑战。
• 地理专业化为您提供当地或区域声誉的优势。 许多公司更愿意与他们的服务提供商面对面交流。 如果有影响您所在领域的当地法规，您就会知道它们很冷。
• 角色专业化使您能够专注于组织内的一个或多个给定角色，例如 C 级管理咨询。 因为您非常熟悉您的客户面临的常见挑战，并且因为您以前曾为其他人解决过类似的问题，所以他们会相信您的专业知识和直觉。
• 问题专业化让您对特定事件、危机或客户面临的问题（例如产品召回或危机管理）具有非凡的洞察力。 由于其中许多情况都很紧急，因此客户通常会寻找可以快速解决问题的专家，即使费用更高。

专业化的最终证明是拥有一名或多名可见专家在你的团队中。 这些人被广泛认为是各自领域的专家。 这些人通常能够吸引最好的客户并收取最高的费用。 它们可以帮助公司显着提高品牌知名度，并可以激发巨大的业务增长。

结论

每个专业服务公司都需要弄清楚如何发展。 虽然大多数公司从少数现有的关系和推荐来源开始，但它们最终会超过这些早期资源。 如果没有正式的业务增长战略，这些公司中的大多数都会断断续续地发展，如果有的话。 然而，系统地规划增长的公司确切地知道在哪里寻找新的商机。

基于系统分析和研究的增长策略比我在本文开头提到的感觉良好的练习更有可能成功。 使用可靠策略的成熟技术推动真正的增长。 现在，这不会让你感觉良好吗？