Strategie di crescita del business per le imprese di servizi professionali

Siamo stati tutti a questo ritiro di pianificazione strategica. C'è la sala conferenze, la lavagna a fogli mobili, l'analisi SWOT, un'ondata di brainstorming e un pranzo di lavoro. Suona familiare? Alla fine della giornata, il gruppo ha negoziato una strategia di crescita che rende tutti felici. Certo, è più una strategia di benessere che efficace. Ma tutti vincono. Tranne l'azienda.

Fortunatamente, c'è un modo migliore per pianificare la crescita futura. Si chiama strategia di crescita e ogni azienda che vuole migliorare le proprie fortune nel tempo ne ha bisogno. Se non hai mai sviluppato una strategia per far crescere la tua azienda, va bene. In questo post spiego i concetti di base e ti fornisco gli elementi costitutivi per produrre una tua strategia di crescita.

Gestire qualsiasi azienda in modo che possa operare in modo efficiente e crescere in modo affidabile non è una passeggiata. Ci vuole coraggio, abilità, determinazione e un solido business plan che includa una valida strategia di crescita. Ma cos'è esattamente una strategia di crescita?

Definita la strategia di crescita aziendale

Una strategia di crescita aziendale è una tabella di marcia per far crescere la tua azienda. Descrive i settori che servirai, i tipi di clienti a cui ti rivolgerai, i servizi che offrirai e come posizionerai e svilupperai il tuo marchio.

Ma non possono essere tutti unicorni e arcobaleni: deve anche considerare potenziali insidie. Qualsiasi strategia degna di nota esplorerà i potenziali rischi sul mercato e li bilancerà contro il previsto rialzo.

Prendi la giusta strategia di crescita e tutto il resto è più facile. Una buona strategia di crescita sostituirà lo sviluppo casuale e opportunistico del business con un approccio affidabile e sistematico alla crescita. Se sbagli o incompleti, la tua azienda potrebbe fallire.

5 strategie di crescita comprovate

Esistono cinque strategie collaudate per far crescere un'azienda. Questi non sono nuovi. In effetti, spesso emergono nelle discussioni di marketing di servizi professionali e pianificazione strategica, ma queste strategie sono spesso poco conosciute. A seconda della tua situazione, la strategia migliore per la tua azienda potrebbe richiedere più o meno rischi. Ad esempio, se lavori nel cuore di un mercato altamente competitivo, potresti dover passare a un'area poco servita. Ma se hai una solida reputazione o una pratica di nicchia praticabile, potresti essere in grado di ottenere una nuova crescita con cambiamenti meno drammatici al tuo approccio.

Di seguito, descrivo ciascuna di queste strategie, partendo da quella meno rischiosa:

1. Aumenta la penetrazione nel mercato

Nel mondo dei prodotti di consumo, questa strategia prevede la vendita di più prodotti allo stesso gruppo di consumatori. Un buon (ma ingrassante) esempio dal settore alimentare al dettaglio è il super-dimensionamento. La saggezza convenzionale è che se una dozzina di patatine fritte sono buone, diverse dozzine sono anche meglio. "Posso sovradimensionarlo per te?" è un modo relativamente semplice per ottenere più affari da un mercato target già vincolato.

Nel mondo dei servizi professionali (molto meno ingrassante) pensiamo che questo approccio offra più servizi allo stesso cliente. È una strategia relativamente semplice ea basso rischio che non richiede l'introduzione di nulla di nuovo.

Questo non vuol dire che sia completamente privo di rischi. Se servi un numero relativamente piccolo di clienti, perderne solo uno potrebbe mettere la tua azienda in gravi difficoltà. C'è anche la sfida di convincere un cliente a comprendere l'intera gamma di servizi offerti dalla tua azienda. La ricerca che abbiamo condotto per il nostro libro, Inside the Buyer's Brain , mostra che la maggior parte dei clienti non è a conoscenza dell'intera gamma di servizi offerti da un fornitore. Ciò significa che il cross-selling degli altri servizi potrebbe non essere un compito semplice. Molte aziende guardano con sgomento mentre i loro clienti scelgono altri fornitori per svolgere servizi che la loro stessa azienda avrebbe potuto gestire con facilità. I clienti hanno la tendenza a mettere i loro fornitori di servizi in ristretti secchi mentali. Quindi, mentre c'è molto spazio per i fornitori di servizi per aumentare il business e le entrate dalle loro basi di clienti esistenti, devono capire come educare i loro clienti sulla loro gamma completa di capacità.

2. Sviluppare nuovi mercati

Questa strategia consiste nell'offrire i servizi esistenti a un nuovo mercato. Diciamo che oggi offri servizi di consulenza sulla conformità normativa alle aziende di confezionamento alimentare commerciale. L'offerta di questi stessi servizi all'industria alimentare di consumo, o anche a un settore non correlato, come i servizi governativi, è un esempio di questa strategia in azione.

Questa è una delle strategie di crescita più comuni utilizzate nei servizi professionali. In effetti, molte aziende portano all'estremo e offrono i loro servizi a qualsiasi tipo di cliente. Dopotutto, più potenziali acquirenti significano più vendite, giusto?

In effetti, questa strategia comporta notevoli pericoli. Per prima cosa, educare e coltivare un nuovo pubblico costa denaro e risorse. E il rischio di sottoinvestire nei mercati è molto reale. Gli investimenti sotto soglia possono essere sprecati e produrre pochi risultati. Poi c'è il rischio molto reale di diluire il tuo marchio. Se sei fortemente associato a un mercato particolare e ti espandi per includere altri mercati, qualsiasi vantaggio che hai come specialista potrebbe dissolversi.

3. Sviluppare canali di distribuzione alternativi

Le aziende di prodotti di consumo tradizionali a volte utilizzano canali di distribuzione alternativi per promuovere i prodotti in mercati saturi. Ad esempio, se i suoi concorrenti distribuiscono attraverso i canali di vendita al dettaglio, un'azienda può decidere di commercializzare i propri prodotti direttamente ai consumatori finali utilizzando la risposta diretta. Il marketing di affinità e le organizzazioni di vendita multilivello sono altri esempi comuni di canali alternativi.

Nei servizi professionali, i canali di distribuzione alternativi sono meno comuni , sebbene esistano. Ad esempio, le aziende possono collaborare con un'associazione di categoria o un gruppo aziendale per mettere in evidenza la propria appartenenza. Oppure un'azienda potrebbe collaborare con società di servizi complementari ma non competitive per ampliare la propria portata. Pensa agli studi legali che collaborano con le società di contabilità. E alcune aziende utilizzano persino "distributori" indipendenti per offrire i loro prodotti su base "white label".

Poiché questa strategia non prevede lo sviluppo di nuovi servizi, i suoi rischi sono principalmente legati ai costi di marketing e sviluppo del business: il tempo e le spese necessarie per sviluppare il canale alla fine ripagheranno? Un altro potenziale rischio è il danneggiamento del tuo marchio se il canale di distribuzione alternativo che scegli non è credibile.

4. Sviluppa nuovi servizi

Questa strategia prevede lo sviluppo di un servizio completamente nuovo che attualmente non offri. Da un certo punto di vista, le società di servizi professionali lo fanno ogni giorno. Non esistono due clienti con esigenze identiche, quindi i servizi proliferano naturalmente.

Tuttavia, ci sono circostanze in cui un'azienda potrebbe voler espandersi e offrire più di una variazione sui suoi servizi attuali. Ad esempio, una società di contabilità potrebbe voler offrire servizi di sicurezza su Internet o pianificazione finanziaria per integrare la sua pratica fiscale tradizionale.

Una strategia di crescita che includa nuovi servizi comporta una serie di rischi. Lo sviluppo di un nuovo servizio richiede tempo, molto. Ciò potrebbe distrarti da altre attività importanti, come il lavoro fatturabile o lo sviluppo aziendale. Potrebbero esserci anche ostacoli normativi da superare in settori quali diritto, contabilità e servizi finanziari.

Forse il più pericoloso di tutti è il rischio di annacquare il tuo marchio. Ricordi il vecchio detto "tuttofare, maestro di nessuno"? Nella ricerca di un ampio riconoscimento del mercato, potresti diventare famoso per niente. Più ampia è la tua linea di servizi, meno ti concentri su un'esperienza di base. Potresti finire per buttare via ciò che le persone associavano alla tua attività, l'unica cosa che ti ha reso memorabile in primo luogo.

Devi anche considerare se il tuo mercato accetterà la tua azienda come fornitore di quel servizio. Sembrerà essere un conflitto di interessi? Alienerà le fonti di riferimento consolidate? Si adatta al tuo marchio? Indipendentemente dalla tua capacità di fornire quel nuovo servizio, si adatterà naturalmente al tuo attuale portafoglio di servizi? O sarà un'appendice incongrua, che solleverà domande scomode nella mente dei potenziali clienti?

5. Nuovi servizi per nuovi mercati

Offrire nuovi servizi a nuovi mercati è forse la strategia di crescita più rischiosa. Combina le sfide dello sviluppo e del lancio di nuovi servizi con l'incertezza e i costi legati alla coltivazione di un nuovo mercato. Yikes.

La potenziale opportunità deve essere sufficientemente sostanziale da giustificare il rischio associato. Ad esempio, potresti esserti reso conto (o ti è stato detto) che la tua esperienza esistente offre una soluzione unica e di alto valore per un problema in un altro settore.

Ecco un esempio calzante: uno dei nostri clienti nel campo delle ricerche di mercato dei consumatori ha sviluppato una nuova piattaforma software per servire meglio la propria base diversificata di clienti. Durante la creazione della piattaforma, hanno appreso che potrebbe anche affrontare un problema specifico affrontato dai ricercatori medici. Per sfruttare questa nuova opportunità ed evitare di confondere il loro marchio, hanno creato una nuova azienda per perseguire quell'opportunità di nuovo prodotto/nuovo mercato.

Ridurre il rischio della tua strategia di crescita

Determinare la strategia di crescita della tua azienda può essere una proposta rischiosa. Ciascuna opzione presenta un profilo di rischio unico. E ogni azienda ha il proprio insieme di realtà. Ad esempio, il rischio di espandere la tua presenza geografica (nuovo mercato) è un rischio maggiore per la tua azienda rispetto all'aggiunta di un nuovo servizio all'interno della tua impronta geografica esistente?

Il punto chiave è che tutte le valutazioni del rischio rispetto alle opportunità devono essere basate sulle specifiche della tua situazione. Nell'esempio sopra, il nuovo mercato sa già della tua azienda? Esiste un mercato sottoservito in quell'area geografica? È un servizio di cui i tuoi clienti esistenti hanno bisogno? Il servizio si adatta al marchio esistente della tua azienda? Potrebbe danneggiare la tua reputazione?

Dopo aver sollevato le domande difficili e aver risposto, sarà più facile prendere decisioni sulla tua strategia di crescita.

Ma come si ottengono queste informazioni? La risposta è la ricerca. Facendo una ricerca professionale sistematica sulle tue opzioni strategiche sei in grado di rispondere a domande come queste e scoprire intuizioni a cui non avevi pensato. In breve, la ricerca riduce il rischio.

Mentre una discussione completa del processo di ricerca esula dallo scopo di questo articolo, puoi esplorarla ulteriormente in questo post sull'applicazione della ricerca per guidare il processo decisionale nelle società di servizi professionali e questo ti aiuterà a selezionare quale tipo di ricerca fare.

C'è un'altra decisione importante da prendere prima di bloccare la tua strategia. Come lo implementerai?

Crescita organica vs acquisizioni

Una volta stabilita una strategia di crescita, ci sono due percorsi che puoi intraprendere per implementarla.

Il primo è la crescita organica. Ciò significa aggiungere affari da clienti nuovi o esistenti utilizzando risorse che hai già a portata di mano, come competenze, conoscenze, esperienze, relazioni e strumenti. Sebbene sia più lenta e più evolutiva dell'alternativa, la crescita per acquisizione, è anche in genere più sana, più affidabile e più preziosa nel lungo periodo. La crescita organica è intrinsecamente un riflesso dell'esperienza e del valore associati alla tua azienda.

Se intendi tracciare un percorso di crescita organica, dovrai svolgere cinque compiti chiave:

1. Ricerca i tuoi clienti target per allineare i tuoi servizi ai loro interessi e bisogni
2. Concentrati su una nicchia di mercato ben definita
3. Sviluppa elementi di differenziazione forti e di facile comprensione che ti distinguano dalla concorrenza
4. Bilancia il marketing tradizionale e quello digitale in modo da raggiungere il tuo pubblico ovunque si trovi
5. Rendi visibile la tua esperienza al mercato

Per saperne di più, dai un'occhiata al mio post sul blog sulla crescita organica o guarda il video blog qui sotto.

Il secondo modo per raggiungere la crescita è attraverso fusioni e acquisizioni (M&A). Le operazioni di fusione e acquisizione presentano numerosi vantaggi chiave e alcune notevoli limitazioni. In sostanza, stai acquistando crescita. Non è necessariamente una cosa negativa. In effetti, le fusioni e acquisizioni sono oggi molto popolari, soprattutto nel settore dei servizi professionali, perché consentono alle aziende di aggiungere nuove competenze e capacità in pochissimo tempo, un potente strumento in un'economia in rapida evoluzione. Le operazioni di fusione e acquisizione possono aiutare le organizzazioni di servizi professionali a guadagnare rapidamente credibilità in nuovi mercati o modificare l'equilibrio di potere in uno esistente.

Ecco alcune situazioni in cui le M&A possono generare crescita:

• Colmare le lacune critiche nelle offerte di servizi o negli elenchi dei clienti
• Acquisire i migliori talenti e proprietà intellettuale
• Porta nuovi flussi di entrate ed efficienze
• Aggiungi un nuovo modello di business
• Risparmia tempo e lunghe curve di apprendimento

Tuttavia, c'è anche un aspetto negativo nelle fusioni e acquisizioni. Se non sono completamente controllate, le fusioni e le acquisizioni possono produrre scontri culturali controproducenti, distrazioni costose, diluizione del marchio e confusione del mercato. È fondamentale riflettere attentamente prima di perseguire una fusione o un'acquisizione.

Puoi leggere di più sulle fusioni e acquisizioni come parte di una strategia di crescita nel mio post sul blog di fusioni e acquisizioni.

Strategia Go-to-Market

Sia che tu scelga una strategia di crescita organica o ti concentri su fusioni e acquisizioni, dovrai comunque decidere come portare i tuoi servizi sul mercato.

Nella maggior parte delle situazioni di pianificazione tradizionali questa viene definita strategia go-to-market (GTM). Questo non deve essere confuso con il tuo piano aziendale, un documento più ampio che definisce gli obiettivi aziendali strategici e discute considerazioni aziendali generali. Una strategia GTM si concentra specificamente sulla fornitura di un prodotto o servizio a un cliente finale.

Nel mio post sul blog sulla strategia di go-to-market discuto su come creare una strategia GTM di successo e descrivo questi cinque passaggi chiave:

1. Definisci i tuoi mercati target in modo da sapere esattamente a chi dovrai rivolgerti

1. Profila il tuo cliente target per comprendere meglio le sue sfide e determinare quale esperienza fornisci per superarle

3. Posiziona il tuo marchio sul mercato come l'opzione migliore per il tuo pubblico di destinazione. Chiediti su quale attributo unico o competenza competerai. La tua azienda rappresenterà l'innovazione? Servizio a basso costo? Risposta rapida? La tua affermazione è credibile e dimostrabile?
4. Definisci le tue offerte di servizi in termini che rispondano alle esigenze uniche del mercato di nicchia in cui hai scelto di concentrarti
5. Sviluppa una strategia di marketing appropriata che parli la lingua del tuo mercato di riferimento e del tuo cliente, affrontando in modo specifico le sfide chiave che devono affrontare

Il vantaggio dell'esperto

C'è un'altra considerazione importante per la strategia di crescita della tua azienda. I servizi professionali risolvono i problemi dei clienti attraverso la competenza. E le aziende che si specializzano in una particolare competenza (o competenza applicata a un'area specializzata) hanno un vantaggio reale. In effetti, le aziende in più rapida crescita hanno una probabilità 3 volte maggiore di essere altamente specializzate.

Esistono diversi tipi di specializzazione che puoi considerare:

• La specializzazione del settore ti offre una comprensione completa del panorama competitivo in cui competono i tuoi clienti. Di conseguenza, è più probabile che tu sappia cosa funziona e cosa no nel settore prescelto, consentendoti di fornire la soluzione giusta, in meno tempo, rispetto a un generalista.
• La specializzazione del servizio ti consente di approfondire le complessità di un servizio rispetto alla maggior parte dei non specialisti. Di conseguenza, puoi implementare quel servizio più rapidamente e affrontare sfide impreviste con fiducia e opzioni migliori.
• La specializzazione geografica ti dà il vantaggio di una reputazione locale o regionale. Molte aziende preferiscono incontrare faccia a faccia i propri fornitori di servizi. E se ci sono normative locali che riguardano il tuo campo, le conoscerai a freddo.
• La specializzazione dei ruoli ti consente di concentrarti su un determinato ruolo o ruoli all'interno di un'organizzazione, come la consulenza manageriale di livello C. Poiché hai un'intima familiarità con le sfide comuni che i tuoi clienti devono affrontare e poiché hai già risolto problemi simili per altri, si fideranno della tua esperienza e del tuo istinto.
• La specializzazione del problema ti offre una visione eccezionale di eventi, crisi o problemi specifici che i clienti devono affrontare, come i richiami di prodotti o la gestione delle crisi. Poiché molte di queste situazioni sono urgenti, i clienti di solito cercano uno specialista che possa affrontare il problema in fretta, anche se costa di più.

La prova definitiva della specializzazione è avere uno o più Esperti Visibili nella tua squadra. Si tratta di individui ampiamente riconosciuti come esperti nel loro campo. Queste persone sono spesso in grado di attrarre i migliori clienti e fatturare le tariffe più alte. Aiutano le aziende a migliorare significativamente la visibilità del marchio e possono innescare una crescita sostanziale del business.

Conclusione

Spetta a ogni azienda di servizi professionali capire come crescere. Sebbene la maggior parte delle aziende inizi con una manciata di relazioni esistenti e fonti di riferimento, alla fine superano queste prime risorse. Senza una strategia formale di crescita aziendale, la maggior parte di queste aziende cresce in modo irregolare, se non del tutto. Le imprese che pianificano sistematicamente la crescita, tuttavia, sanno esattamente dove cercare nuove opportunità di business.

È più probabile che le strategie di crescita basate su analisi e ricerche sistematiche abbiano successo rispetto all'esercizio di benessere che ho menzionato all'inizio di questo post. Crescita reale guidata da tecniche collaudate utilizzando una strategia affidabile. Ora, non ti farebbe sentire bene?