專業服務公司的業務增長策略

我們都去過這個戰略規劃務虛會。 有會議室、活動掛圖、SWOT 分析、一連串的頭腦風暴和工作午餐。 聽起來有點熟？ 歸根結底，該集團已經商定了一項讓每個人都滿意的增長戰略。 當然，這更像是一種感覺良好的策略，而不是一種有效的策略。 但每個人都贏了。 除了公司。

幸運的是，有更好的方法來規劃未來的增長。 這被稱為增長戰略，任何想要隨著時間的推移改善其命運的公司都需要一個。 如果您從未制定過發展公司的戰略，那也沒關係。 在這篇文章中，我解釋了基本概念，並為您提供了製定自己的增長戰略的構建塊。

管理任何業務以使其能夠高效運營並可靠地增長並不是在公園裡散步。 這需要勇氣、技能、決心和堅如磐石的商業計劃，其中包括可行的增長戰略。 但究竟什麼是增長戰略？

定義業務增長戰略

業務增長戰略是發展公司的路線圖。 它描述了您將服務的行業、您將瞄準的客戶類型、您將提供的服務以及您將如何定位和發展您的品牌。

但它不能都是獨角獸和彩虹——它也必須考慮潛在的陷阱。 任何稱職的策略都將探索市場中的潛在風險，並將其與預期的上行空間相平衡。

制定正確的增長戰略，其他一切都會變得更容易。 一個好的增長戰略將用可靠和系統的增長方法取代隨機和機會主義的業務發展。 弄錯或不完整，您的公司可能會陷入困境。

5 種成熟的增長策略

有五種經過時間考驗的公司發展戰略。 這些並不新鮮。 事實上，他們經常出現在專業服務營銷和戰略規劃討論中——但這些戰略往往被人們知之甚少。 根據您的情況，最適合您公司的策略可能需要或多或少的風險。 例如，如果您在競爭激烈的市場中心工作，您可能需要轉向服務不足的地區。 但是，如果您擁有良好的聲譽或可行的利基實踐，您可能能夠通過對您的方法進行不太顯著的改變來實現新的增長。

下面，我將描述這些策略中的每一個，從風險最小的開始：

1. 提高市場滲透率

在消費品領域，這種策略涉及向同一消費群體銷售更多產品。 零售食品行業的一個很好的（但肥胖的）例子是超大尺寸。 傳統觀念是，如果十幾個炸薯條好，幾十個甚至更好。 “我可以為你放大一下嗎？” 是從已經被俘虜的目標市場獲得更多業務的相對簡單的方法。

在（不那麼肥胖的）專業服務領域，我們認為這種方法可以為同一客戶提供更多服務。 這是一個相對簡單、低風險的策略，不需要引入任何新東西。

這並不是說它完全沒有風險。 如果您服務的客戶數量相對較少，那麼僅僅失去其中一個可能會使您的公司陷入困境。 讓客戶了解貴公司提供的全方位服務也是一項挑戰。 我們為我們的書《 Inside the Buyer's Brain》進行的研究表明，大多數客戶並不了解供應商提供的全方位服務。 這意味著交叉銷售您的其他服務可能不是一項簡單的任務。 許多公司沮喪地看著他們的客戶選擇其他供應商來提供他們自己的公司可以輕鬆處理的服務。 客戶傾向於將他們的服務提供者置於狹隘的心理範圍內。 因此，雖然服務提供商有足夠的空間從現有客戶群中增加業務和收入，但他們必須弄清楚如何讓客戶了解他們的全部能力。

2. 開拓新市場

該策略涉及將您現有的服務提供給新市場。 假設今天您為商業食品包裝公司提供法規遵從性諮詢服務。 為消費食品行業——甚至是不相關的行業，如政府服務——提供這些相同的服務就是這種戰略的一個例子。

這是專業服務中最常見的增長策略之一。 事實上，許多公司將其發揮到極致，向任何類型的客戶推出他們的服務。 畢竟，更多的潛在買家意味著更多的銷售，對吧？

事實上，這種策略伴隨著巨大的危險。 一方面，教育和培養新觀眾需要花費金錢和資源。 市場投資不足的危險是非常真實的。 低於閾值的投資可能會被浪費並且產生很少的結果。 然後是稀釋你的品牌的真正風險。 如果您與特定市場密切相關，並且您擴展到包括其他市場，那麼您作為專家所擁有的任何優勢都可能消失。

3. 開發替代分銷渠道

傳統消費品公司有時會使用替代分銷渠道在飽和市場上推廣產品。 例如，如果其競爭對手通過零售渠道進行分銷，公司可能會決定使用直接響應的方式將其產品直接推銷給最終消費者。 親和營銷和多層次銷售組織是替代渠道的其他常見示例。

在專業服務中，替代分銷渠道不太常見——儘管它們確實存在。 例如，公司可以與貿易協會或商業團體合作，以搶占會員資格。 或者一家公司可以與互補但非競爭性的服務公司合作，以擴大他們的影響範圍。 想想律師事務所與會計師事務所合作。 一些公司甚至使用獨立的“分銷商”在“白標”的基礎上提供他們的產品。

由於該策略不涉及開發新服務，其風險主要與營銷和業務開發成本有關：開發渠道所花費的時間和費用最終會得到回報嗎？ 如果您選擇的替代分銷渠道不可信，另一個潛在風險是對您的品牌造成損害。

4. 開發新服務

該策略涉及開發您目前不提供的全新服務。 一方面，專業服務公司每天都在這樣做。 沒有兩個客戶有相同的需求，因此服務自然會激增。

但是，在某些情況下，公司可能希望擴展業務並提供比其當前服務更多的變化。 例如，一家會計師事務所可能希望提供互聯網安全服務或財務規劃，以補充其傳統的稅務實踐。

包含新服務的增長戰略涉及許多風險。 開發一項新服務需要時間——很多。 這可能會分散您對其他重要活動的注意力，例如計費工作或業務發展。 在法律、會計和金融服務等行業也可能存在監管障礙需要克服。

也許最危險的就是淡化你的品牌的風險。 還記得那句老話，“萬事通，萬事通”嗎？ 在追求廣泛的市場認可的過程中，您可能一無所獲。 您的服務範圍越廣，您對核心專業知識的關注就越少。 您最終可能會丟棄與您的業務相關的人們 - 首先讓您難忘的一件事。

您還必須考慮您的市場是否會接受您的公司作為該服務的提供者。 會不會出現利益衝突？ 它會疏遠已建立的推薦來源嗎？ 它適合您的品牌嗎？ 無論您提供該新服務的能力如何，它是否自然適合您當前的服務組合？ 或者它會是一個不協調的附屬物，在潛在客戶的腦海中提出令人不安的問題？

5. 新市場的新服務

向新市場提供新服務可能是風險最大的增長戰略。 它將開發和推出新服務的挑戰與培育新市場的不確定性和成本結合在一起。 哎呀。

潛在機會必須足夠大，以證明相關風險是合理的。 例如，您可能已經意識到（或被告知）您現有的專業知識為另一個行業的問題提供了獨特的、高價值的解決方案。

這是一個恰當的例子：我們在消費者市場研究領域的一個客戶開發了一個新的軟件平台，以更好地服務於他們多樣化的客戶群。 在創建該平台的過程中，他們了解到它還可以解決醫學研究人員面臨的特定問題。 為了利用這個新機會並避免混淆他們的品牌，他們創建了一家新公司來追求新產品/新市場的機會。

降低增長戰略的風險

確定公司的增長戰略可能是一個冒險的提議。 每個選項都呈現出獨特的風險狀況。 每個公司都有自己的一套現實。 例如，與在現有地理範圍內添加新服務相比，擴大您的地理存在（新市場）的風險對您的公司來說是否更大？

關鍵是所有風險與機會評估都必須基於您的具體情況。 在上面的示例中，新市場是否已經了解您的公司？ 該地理區域是否存在服務不足的市場？ 這是您現有客戶需要的服務嗎？ 該服務是否適合您公司現有的品牌？ 它會損害您的聲譽嗎？

一旦你提出了棘手的問題並回答了它們，你會發現更容易做出關於你的增長戰略的決定。

但是你如何獲得這些信息？ 答案是研究。 通過對您的戰略選擇進行系統的專業研究，您可以回答此類問題並發現您沒有想到的見解。 簡而言之，研究可以降低風險。

雖然對研究過程的全面討論超出了本文的範圍，但您可以在這篇文章中進一步探討如何應用研究來指導專業服務公司的決策制定，這篇文章將幫助您選擇要進行的研究類型。

在鎖定策略之前，還有一個重大決定需要做出。 你將如何實施它？

有機增長與收購

一旦您確定了增長戰略，您可以通過兩條途徑來實施它。

首先是有機增長。 這意味著通過使用您手頭已有的資源（例如技能、知識、經驗、關係和工具）來增加新客戶或現有客戶的業務。 雖然它比另一種選擇（通過收購實現增長）更慢、更具進化性，但從長遠來看，它通常也更健康、更可靠、更有價值。 有機增長本質上是與您的公司相關的專業知識和價值的反映。

如果您要繪製有機增長路線圖，您需要完成五項關鍵任務：

1. 研究您的目標客戶，使您的服務符合他們的興趣和需求
2. 專注於明確的市場利基
3. 開發強大、易於理解的差異化因素，讓您在競爭中脫穎而出
4. 平衡傳統營銷和數字營銷，以便隨時隨地接觸到您的受眾
5. 讓您的專業知識在市場上可見

要了解更多信息，請查看我關於有機增長的博客文章或觀看下面的視頻博客。

實現增長的第二種方式是通過併購（M&A）。 併購有幾個關鍵優勢和一些明顯的局限性。 從本質上講，你是在購買增長。 這不一定是壞事。 事實上，併購在今天非常流行，尤其是在專業服務領域，因為它們允許公司在很短的時間內增加新的專業知識和能力——這是快速變化的經濟中的強大工具。 併購可以幫助專業服務組織在新市場中迅速獲得信譽或改變現有市場的力量平衡。

以下是併購可以產生增長的幾種情況：

• 填補服務產品或客戶名單中的關鍵空白
• 獲取頂尖人才和知識產權
• 帶來新的收入來源和效率
• 添加新的商業模式
• 節省時間和較長的學習曲線

然而，併購也有不利的一面。 如果沒有經過全面審查，併購可能會產生適得其反的文化衝突、代價高昂的干擾、品牌稀釋和市場混亂。 在進行合併或收購之前仔細考慮至關重要。

您可以在我的併購博文中閱讀更多有關併購作為增長戰略一部分的信息。

進入市場戰略

無論您選擇有機增長戰略還是專注於併購，您仍然需要決定如何將您的服務推向市場。

在大多數傳統規劃情況下，這被稱為您的上市 (GTM) 策略。 這不應與您的業務計劃相混淆——這是一個定義戰略業務目標並討論一般業務考慮因素的更廣泛的文檔。 GTM 戰略特別側重於向最終客戶提供產品或服務。

在我的上市策略博客文章中，我討論瞭如何創建成功的 GTM 策略，並概述了以下五個關鍵步驟：

1. 定義您的目標市場，以便您準確了解需要解決的問題

1. 描述您的目標客戶，以更好地了解他們的挑戰並確定您提供哪些專業知識來克服這些挑戰

3. 將您的品牌定位為目標受眾的最佳選擇。 問問自己，你將競爭什麼獨特的屬性或專業知識。 你的公司會代表創新嗎？ 低價服務？ 快速反應？ 你的主張可信且可證明嗎？
4. 根據您選擇關注的利基市場的獨特需求來定義您的服務產品
5. 制定適合您的目標市場和客戶語言的營銷策略，特別是解決他們面臨的主要挑戰

專家的優勢

貴公司的增長戰略還有一個更重要的考慮因素。 專業服務通過專業知識解決客戶的問題。 專注於特定專業知識（或應用於專業領域的專業知識）的公司具有真正的優勢。 事實上，發展最快的公司高度專業化的可能性要高出 3 倍。

您可以考慮幾種不同的專業化：

• 行業專業化讓您全面了解客戶競爭的競爭格局。 因此，您更有可能知道在您選擇的行業中哪些有效，哪些無效——與通才相比，您可以在更短的時間內提供正確的解決方案。
• 服務專業化使您可以比大多數非專業人士更深入地研究服務的複雜性。 因此，您可以更快地實施該服務並充滿信心和更好的選擇來應對意想不到的挑戰。
• 地理專業化為您提供當地或區域聲譽的優勢。 許多公司更願意與他們的服務提供商面對面交流。 如果有影響您所在領域的當地法規，您就會知道它們很冷。
• 角色專業化使您能夠專注於組織內的一個或多個給定角色，例如 C 級管理諮詢。 因為您非常熟悉您的客戶面臨的常見挑戰，並且因為您以前曾為其他人解決過類似的問題，所以他們會相信您的專業知識和直覺。
• 問題專業化讓您對特定事件、危機或客戶面臨的問題（例如產品召回或危機管理）具有非凡的洞察力。 由於其中許多情況都很緊急，因此客戶通常會尋找可以快速解決問題的專家，即使費用更高。

專業化的最終證明是擁有一名或多名可見專家在你的團隊中。 這些人被廣泛認為是各自領域的專家。 這些人通常能夠吸引最好的客戶並收取最高的費用。 它們可以幫助公司顯著提高品牌知名度，並可以激發巨大的業務增長。

結論

每個專業服務公司都需要弄清楚如何發展。 雖然大多數公司從少數現有的關係和推薦來源開始，但它們最終會超過這些早期資源。 如果沒有正式的業務增長戰略，這些公司中的大多數都會斷斷續續地發展，如果有的話。 然而，系統地規劃增長的公司確切地知道在哪裡尋找新的商機。

基於系統分析和研究的增長策略比我在本文開頭提到的感覺良好的練習更有可能成功。 使用可靠策略的成熟技術推動真正的增長。 現在，這不會讓你感覺良好嗎？