Funkcjonalne strategie marketingowe: przewodnik dla każdej firmy

Każda firma potrzebuje spójnej strategii marketingowej, która przyciągnie klientów i zachęci ich do zakupu Twojego produktu lub usługi. Aby przyciągnąć ludzi do Twojej witryny i do Twojej firmy, możesz pokusić się o odwołanie się do emocji klienta. Być może patrzysz na konkurencję i próbujesz wymyślić strategie marketingowe, które pomogą Ci się wyróżnić, wybierając flash i pizzazz.

Ale sprytna kampania reklamowa lub genialny film, który nie daje klientom poczucia Twojej marki – ani tego, co Twoja marka może dla nich zrobić – nie odniesie sukcesu. Dlatego Twoja strategia marketingowa nie przyniesie pożądanego efektu. Dowiedz się więcej o tym, jak marketing funkcjonalny może pomóc całemu zespołowi i zapoznaj się z przykładami funkcjonalnych strategii marketingowych, aby przyspieszyć swoje kampanie.

Czym jest marketing funkcjonalny?

Marketing funkcjonalny polega na tworzeniu praktycznych strategii, które prowadzą do wyników, zamiast skupiać się wyłącznie na atrakcyjności emocjonalnej.

Skupienie się na inicjatywach marketingowych i określonych celach pozwala tworzyć kampanie, które skutecznie promują Twój biznes i uzyskują wyniki. Kiedy skupiasz się wyłącznie na kreatywności i atrakcyjności emocjonalnej, Twój przekaz może się zgubić, co może sprawić, że Twoja strategia będzie nieskuteczna.

Jak funkcjonalny marketing może przynieść korzyści Twojej firmie?

Twoja firma potrzebuje przychodów, aby prosperować, a bez klientów nie uzyskasz żadnych przychodów. Marketing funkcjonalny pozwala skupić się na każdym elemencie strategii marketingowej i na tym, jak przyczynia się on do realizacji ogólnych celów biznesowych.

Możesz także wykorzystać swoje cele i wartości jako organizacja do kształtowania swojej strategii marketingowej. Około 80% klientów woli wydawać pieniądze na marki, których wartości są zgodne z ich wartościami. Powiąż swoją strategię marketingową ze swoimi wartościami i misją, aby lepiej rezonować z klientami.

Marketing funkcjonalny tworzy spójność ze wszystkimi specjalistami ds. marketingu w Twoim zespole, rozbijając silosy i rozwijając strukturę umożliwiającą wszystkim wspólną pracę. Kiedy Twój zespół ds. sprzedaży, marketingu i obsługi klienta współpracuje, mogą zachować spójność z przekazem. Dzięki takiej konfiguracji Twoi handlowcy będą lepiej rozumieć, jaki rodzaj wiadomości jest lepiej odbierany przez potencjalnych klientów — a ta wiedza doprecyzuje ich oferty. Twój zespół obsługi klienta będzie wiedział, co zostało powiedziane w komunikacie sprzedażowym i może stworzyć odpowiednie rozwiązanie problemu.

Ponieważ funkcjonalne strategie marketingowe są bardziej skoncentrowane na celach i wynikach, pozwalają określić, w jaki sposób przyczyniają się do tego Twoje taktyki. Oceń, co działa, a co nie, a następnie podejmij kroki, aby naprawić te części swojego marketingu, które nie są tak skuteczne. Opierając swoją strategię marketingową na danych, możesz stworzyć bardziej konkretne cele.

Jak stworzyć funkcjonalną strategię marketingową?

Aby opracować funkcjonalną strategię marketingową, musisz określić konkretne cele i zadania oraz opracować plan ich realizacji. Twoja strategia powinna obejmować wszystkie różne kanały i funkcje marketingowe oraz łączyć je z ogólnymi celami. Każdy krok w Twojej strategii powinien obejmować decyzje i działania, które Twój zespół może podjąć, aby osiągnąć Twoje cele biznesowe.

Jako przedsiębiorca możesz nie mieć pełnego zespołu marketingu produktów lub dyrektora ds. marketingu, aby stworzyć swoją strategię. Niezależnie od tego, czy pracujesz sam, czy polegasz na mniejszych zespołach marketingowych, aby stworzyć swoją strategię, wykonaj następujące kroki.

1. Ustaw cele oparte na danych

Kiedy tworzysz plan marketingowy, Twoim pierwszym celem może być „pozyskanie większej liczby klientów” lub „zwiększenie sprzedaży”, ale są one szerokie i nie przyniosą konkretnych wyników. Twórz nowe cele w oparciu o wiarygodne dane. Wykorzystaj poprzednie liczby jako trampolinę do swoich nowych celów. Jeśli Twój średni współczynnik klikalności wiadomości e-mail wynosił 5% w poprzednim roku, wyznacz sobie cel poprawy o 3% w kolejnym roku.

Wyznaczanie konkretnych celów opartych na danych pozwala jasno określić, jak je osiągnąć. Na przykład, aby osiągnąć cel, jakim jest poprawa współczynników klikalności o 3%, możesz w nowym roku skupić się na najlepszych praktykach dotyczących marketingu e-mailowego. Możesz poświęcić czas na modyfikowanie wiadomości e-mail, segmentowanie listy e-mailowej i tworzenie silniejszych wezwań do działania.

Twoje cele mogą również opierać się na trendach i danych branżowych. Po pandemii 58% klientów spodziewało się, że zrobi więcej zakupów online niż przed zamknięciem. Znajomość tych zmian w branży pozwala dostosować strategię marketingową.

2. Śledź swoje dane

Wiele osób kojarzy marketing z kreatywnością i zakłada, że ​​jest to jedna z mniej ustrukturyzowanych funkcji prowadzenia biznesu. Marketerzy mają większą elastyczność w wypróbowywaniu różnych strategii przesyłania wiadomości, testowaniu nowych kanałów i eksperymentowaniu z projektowaniem. Ale ta elastyczność może również sprawić, że Ty i Twój zespół marketingowy stracicie z oczu, w jaki sposób każda funkcja wiąże się z ogólnym celem.

Na przykład, jeśli spędziłeś miesiące pracując nad nową stroną internetową i kampanią rebrandingową, często jesteś dumny z końcowych wyników. Możesz być podekscytowany, mogąc pokazać swojemu zespołowi wszystkie nowe animacje i linki wideo w Twojej witrynie. Ale te funkcje mogą również sprawić, że Twoja witryna będzie mniej responsywna na urządzeniach mobilnych. W 2021 r. smartfony i inne urządzenia mobilne odpowiadały za ponad 50% ruchu w sieci.

Regularne śledzenie kluczowych metryk i wskaźników wydajności pomoże Ci skupić się na ogólnej funkcji Twoich kanałów marketingowych. Może się okazać, że niektóre rodzaje treści generują większy ruch na Twoim blogu. Nawet jeśli uznasz te tematy za mniej interesujące niż inne, prawdopodobnie wyprodukujesz więcej, ponieważ są one lepsze w przyciąganiu ludzi do Twojej witryny.

3. Zdefiniuj swój rynek docelowy

Twoja funkcjonalna strategia marketingowa powinna opierać się na jasnym zrozumieniu docelowych klientów. Znajomość grupy docelowej daje możliwość tworzenia komunikatów i wybierania kanałów marketingowych, które do nich przemawiają. Jeśli twoją główną grupą odbiorców są kobiety po ukończeniu studiów, najlepszą platformą mediów społecznościowych będzie Instagram. Ta grupa docelowa miałaby również wpływ na to, co publikujesz i kiedy to publikujesz.

Jedną z korzyści płynących z marketingu cyfrowego jest to, że łatwiej niż kiedykolwiek można wybrać grupę docelową i dostosować przekaz, aby dotrzeć do konkretnego nabywcy. Gdy firmy mogły korzystać tylko z szeroko zakrojonych kanałów marketingowych, takich jak billboardy i reklamy telewizyjne, trudniej było rozmawiać bezpośrednio z grupą docelową. Ale teraz możesz tworzyć sponsorowane reklamy w mediach społecznościowych i umieszczać je w kanałach tych, do których próbujesz dotrzeć.

Te informacje o klientach pomagają również udoskonalić sposób obsługi obecnych klientów. Jeśli dowiesz się, że masz wysokie współczynniki klikalności w promocji, możesz utworzyć treści lojalnościowe dla stałych klientów, takie jak specjalne rabaty. Jeśli zauważysz, że ludzie bardziej angażują się w Twoje media społecznościowe w określonym dniu, możesz publikować posty z uznaniem klientów w tych okresach dużego ruchu.

4. Ustal swoje miejsce na rynku

Przeprowadzenie analizy biznesowej jest niezbędną częścią Twojej funkcjonalnej strategii marketingowej. Zrób rozeznanie, gdzie stoisz na rynku. Zidentyfikuj swoich najlepszych konkurentów i zobacz, jak ich produkty wypadają w porównaniu z Twoimi. Pomoże Ci to dowiedzieć się, co Cię wyróżnia, abyś mógł lepiej komunikować swoje wyjątkowe korzyści potencjalnym klientom.

Przeprowadź analizę badań rynku, aby określić, gdzie znajdują się konkurenci pod względem udziału w rynku. Przejrzyj ich kanały marketingu cyfrowego, aby zobaczyć, co robią i co określili jako ich wyjątkową wartość. Przeczytaj komentarze klientów w mediach społecznościowych oraz oceny i recenzje klientów. Wiedza o tym, co ich klienci cenią w swojej firmie, pomaga Ci się pozycjonować.

Zidentyfikuj swoje słabości i potencjalne warunki rynkowe, które mogą negatywnie wpłynąć na Twój biznes. Prawdopodobnie nie będziesz w stanie przewidzieć rzadkich zdarzeń, takich jak globalna pandemia, ale prawdopodobnie masz dobre pojęcie o tym, jak zmiany w Twojej branży mogą wpłynąć na Ciebie później. Na przykład, jeśli sprzedajesz niestandardowe wykończenia domów, prawdopodobnie znasz rynek mieszkaniowy w Twojej okolicy i jak zmiany w kosztach robocizny i materiałów mogą wpłynąć na Twoje ceny.

Jako osoba posiadająca tę wiedzę możesz zacząć opracowywać strategie, które pomogą Ci przetrwać zmiany na rynku. Pomoże Ci również wzmocnić Twoją markę i naprawić potencjalne słabe punkty w Twoim planie marketingowym.

5. Zmierz wyniki

Postępując zgodnie z drugim krokiem, zdecydowałbyś, które metryki mierzyć, aby ocenić swoją taktykę marketingową. W tym piątym kroku możesz zmierzyć wyniki i wykorzystać dane do dalszego udoskonalania swojego planu marketingowego. Ustawiaj regularne odstępy czasu, aby mierzyć swoje wyniki. Często robi się to co kwartał lub pod koniec kampanii marketingowej.

Ponownie przyjrzyj się swoim celom i przyjrzyj się skuteczności każdej kampanii, aby zobaczyć, gdzie spełniono oczekiwania i gdzie zawodzą Twoje strategie marketingowe. Może się okazać, że twoje początkowe cele były zbyt wzniosłe i przeskalować je na następny kwartał. Możesz też dowiedzieć się, że Twoje kluczowe cele były nieprawidłowe — w tym przypadku możesz użyć tych samych reklam i wiadomości i skierować je do różnych użytkowników mediów społecznościowych.

Dane zebrane na tym etapie stają się informacją, na której opierasz swoją kolejną funkcjonalną strategię marketingową.

6. Wykorzystaj dane, aby dostosować swoją strategię marketingową

Twoje dane marketingowe mogą również wpływać na inne elementy Twojego marketingu. Patrzenie na zaangażowanie na swoich stronach w mediach społecznościowych i czytanie opinii klientów może pokazać, że musisz zmienić strategię cenową. Możesz dowiedzieć się, że Twój docelowy klient uważa, że ​​Twój produkt jest zbyt drogi, biorąc pod uwagę jego jakość.

Możesz dowiedzieć się, że klienci znajdują Cię w Internecie w nieoczekiwany sposób. Być może kiedyś napisałeś gościnny blog dla sprzedawcy. Jeśli okaże się, że ten post przyciągnął więcej osób do Twojej witryny niż posty na blogu, zaoferuj współpracę z większą liczbą dostawców. Lub zrób serię na konkretny temat poruszany na swoim gościnnym blogu.

Te spostrzeżenia pozwalają udoskonalić każdy element Twojego marketingu, od wyceny po opakowanie.

Co to jest reklama funkcjonalna?

Marketing funkcjonalny może również odnosić się do sposobu, w jaki zdecydujesz się reklamować swój produkt. W tym przypadku termin ten odnosi się do komunikatów marketingowych, które promują korzyści funkcjonalne produktu lub usługi nad korzyściami emocjonalnymi.

Najskuteczniejsze reklamy komunikują klientom, w jaki sposób Twoje produkty lub usługi rozwiążą ich problemy. Wiele reklam odwołuje się do potrzeb emocjonalnych. Na przykład reklama samochodu może skupiać się na niezawodności i bezpieczeństwie. Ta wiadomość odwołuje się do potrzeby klienta, aby zapewnić bezpieczeństwo swojej rodzinie. Reklama odzieży może odwoływać się do potrzeby klienta do przynależności i akceptacji.

Reklama funkcjonalna skupia się w mniejszym stopniu na potrzebach emocjonalnych, a bardziej na praktycznych. Ta strategia jest powszechna w marketingu B2B, ponieważ większość kupujących jest zainteresowana funkcjonalnością. Na przykład, jeśli sprzedajesz drukarkę zapracowanemu kierownikowi biura, prawdopodobnie będą bardziej zainteresowani ilością zużywanego atramentu i jakością wydruku. Twoje reklamy prawdopodobnie nie byłyby tak skuteczne, gdyby odwoływały się do emocjonalnej potrzeby.

Dzięki swojej strategii marketingowej możesz odkryć, że Twoja unikalna wartość otacza funkcjonalność Twojego produktu. W takim przypadku możesz zacząć tworzyć ukierunkowane reklamy informujące o tym, jak Twój produkt działa inaczej niż produkt konkurencji.

Przetestuj tę strategię, tworząc dwa różne płatne posty w mediach społecznościowych. Skoncentruj się na tym, jak Twój produkt spełnia emocjonalne potrzeby klienta, a drugi na tym, jak spełnia funkcjonalne potrzeby klienta. Przeprowadź kilka tanich testów i zobacz, który wzbudza większe zainteresowanie. Oceń dane, aby zobaczyć, jak ludzie angażują się w każdą reklamę. Może się okazać, że bardziej efektywne jest podejście funkcjonalne.

Jak rozpocząć funkcjonalną strategię marketingową?

Jeśli nie pracujesz z funkcjonalną strategią marketingową, rozpocznij projekt już teraz. Twoim pierwszym krokiem jest zebranie danych o dotychczasowych klientach, sprzedaży i Twojej pozycji na rynku. Gdy już zorientujesz się, gdzie jesteś i jak sobie radzisz, możesz ustalić cele oparte na danych.

Twórz konkretne i mierzalne cele dla każdej funkcji marketingu, od sprzedaży po obsługę klienta. Zidentyfikuj metryki i kluczowe wskaźniki wydajności, które powiedzą Ci, czy Twoje strategie są skuteczne. Następnie regularnie mierz swoje wyniki i wykorzystuj wyniki do ciągłego doskonalenia swojej strategii.

Funkcjonalne podejście marketingowe pomoże Ci zbudować silniejszą markę, która przemawia do Twojego docelowego klienta. Pomaga to zwiększyć szanse na pomyślne znalezienie nowych klientów i generowanie przychodów, co jest dobre dla Twojej firmy. Zacznij już dziś swoją funkcjonalną strategię marketingową.