Stratégies de marketing fonctionnel : un guide pour toute entreprise

Chaque entreprise a besoin d'une stratégie marketing cohérente pour attirer les clients et les inciter à acheter votre produit ou service. Pour attirer les gens vers votre site Web et vers votre entreprise, vous pourriez être tenté de faire appel aux émotions d'un client. Vous regardez peut-être la concurrence et essayez de trouver des stratégies de marketing qui vous aident à vous démarquer, en optant pour le flash et le piquant.

Mais une campagne publicitaire intelligente ou une vidéo brillante qui ne donne pas aux clients une idée de votre marque - et de ce que votre marque peut faire pour eux - ne réussit pas. Par conséquent, votre stratégie marketing n'aura pas atteint l'effet escompté. Découvrez comment le marketing fonctionnel peut aider toute votre équipe et consultez quelques exemples de stratégie de marketing fonctionnel pour lancer vos campagnes.

Qu'est-ce que le marketing fonctionnel ?

Le marketing fonctionnel consiste à créer des stratégies pratiques qui génèrent des résultats au lieu de se concentrer uniquement sur l'attrait émotionnel.

En vous concentrant sur des initiatives marketing et des objectifs spécifiques, vous pouvez créer des campagnes qui font la promotion efficace de votre entreprise et obtiennent des résultats. Lorsque vous vous concentrez uniquement sur la créativité et l'attrait émotionnel, votre message peut se perdre, ce qui peut rendre votre stratégie inefficace.

Comment le marketing fonctionnel peut-il profiter à votre entreprise ?

Votre entreprise a besoin de revenus pour prospérer, et vous ne pouvez pas obtenir de revenus sans clients. Le marketing fonctionnel vous permet de vous concentrer sur chaque élément de votre stratégie marketing et sur la manière dont il contribue à vos objectifs commerciaux globaux.

Vous pouvez également utiliser vos objectifs et vos valeurs en tant qu'organisation pour éclairer votre stratégie marketing. Environ 80 % des clients préfèrent dépenser leur argent dans des marques dont les valeurs correspondent aux leurs. Associez votre stratégie marketing à vos valeurs et à votre mission pour mieux trouver un écho auprès de vos clients.

Le marketing fonctionnel crée une cohésion avec tous les professionnels du marketing de votre équipe, en éliminant les silos et en développant une structure permettant à chacun de travailler ensemble. Lorsque vos équipes de vente, de marketing et de service client travaillent ensemble, elles peuvent rester cohérentes avec les messages. Avec ce type de configuration, vos vendeurs auront une meilleure idée du type de message le mieux reçu par les clients potentiels - et cette connaissance affinera leurs arguments. Votre équipe de service client saura ce qui a été indiqué dans l'argumentaire de vente et pourra créer une solution appropriée au problème.

Étant donné que les stratégies de marketing fonctionnel sont davantage axées sur les objectifs et les résultats, elles vous permettent d'identifier la contribution de vos tactiques. Évaluez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, puis prenez des mesures pour corriger les parties de votre mix marketing qui ne sont pas aussi efficaces. En enracinant votre stratégie marketing dans les données, vous pouvez créer des objectifs plus spécifiques.

Comment pouvez-vous créer une stratégie de marketing fonctionnel ?

Pour développer une stratégie marketing fonctionnelle, vous devez identifier des buts et objectifs spécifiques et élaborer un plan pour les mettre en œuvre. Votre stratégie doit couvrir tous les différents canaux et fonctions marketing et les relier aux objectifs généraux. Chaque étape de votre stratégie doit inclure des décisions et des actions que votre équipe peut prendre pour atteindre vos objectifs commerciaux.

En tant qu'entrepreneur, vous ne disposez peut-être pas d'une équipe complète de marketing produit ou d'un directeur marketing en place pour créer votre stratégie. Que vous soyez seul ou que vous comptiez sur de petites équipes de marketing pour créer votre stratégie, suivez ces étapes.

1. Fixez des objectifs basés sur les données

Lorsque vous créez votre plan marketing, votre premier objectif peut être « d'obtenir plus de clients » ou « d'augmenter les ventes », mais ceux-ci sont généraux et ne génèrent pas de résultats spécifiques. Créez de nouveaux objectifs basés sur des données fiables. Utilisez les chiffres précédents comme tremplin pour vos nouveaux objectifs. Si votre taux de clics moyen sur les e-mails était de 5 % l'année précédente, fixez-vous pour objectif de l'améliorer de 3 % l'année prochaine.

La définition d'objectifs spécifiques et basés sur des données vous permet de définir clairement comment les atteindre. Par exemple, pour atteindre votre objectif d'améliorer les taux de clics de 3 %, vous pouvez vous concentrer sur les meilleures pratiques de marketing par e-mail au cours de la nouvelle année. Vous pouvez passer du temps à modifier vos e-mails, à segmenter votre liste de diffusion et à créer des appels à l'action plus puissants.

Vos objectifs peuvent également être basés sur les tendances et les données de l'industrie. Après la pandémie, 58 % des clients s'attendaient à faire plus d'achats en ligne qu'avant les fermetures. Connaître ces changements dans l'industrie vous permet d'affiner votre stratégie marketing.

2. Suivez vos mesures

De nombreuses personnes associent le marketing à la créativité et pensent qu'il s'agit de l'une des fonctions les moins structurées de la gestion d'une entreprise. Les spécialistes du marketing ont plus de flexibilité pour essayer différentes stratégies de messagerie, tester de nouveaux canaux et expérimenter la conception. Mais cette flexibilité peut également vous amener, vous et votre équipe marketing, à perdre de vue la manière dont chaque fonction est liée à un objectif global.

Par exemple, si vous avez passé des mois à travailler sur un nouveau site Web et une campagne de rebranding, il est courant d'être fier des résultats finaux. Vous pourriez être ravi de montrer à votre équipe toutes les nouvelles animations et liens vidéo sur votre site. Mais ces fonctionnalités pourraient également rendre votre site moins réactif sur les appareils mobiles. En 2021, les smartphones et autres appareils mobiles représentaient plus de 50 % du trafic Web.

Le suivi régulier des mesures clés et des indicateurs de performance vous aide à garder à l'esprit le fonctionnement global de vos canaux marketing. Vous constaterez peut-être que certains types de contenu génèrent plus de trafic vers votre blog. Même si vous trouvez ces sujets moins intéressants que d'autres, vous en produirez probablement plus, car ils sont plus efficaces pour inciter les gens à consulter votre site Web.

3. Définissez votre marché cible

Votre stratégie de marketing fonctionnel doit être basée sur une compréhension claire de vos clients cibles. Connaître votre public cible vous donne la possibilité de créer des messages et de choisir des canaux de marketing qui les intéressent. Si votre public principal est composé de femmes post-universitaires, votre meilleure plateforme de médias sociaux serait Instagram. Ce public cible influencerait également ce que vous publiez et le moment où vous le publiez.

L'un des avantages du marketing numérique est qu'il est plus facile que jamais de choisir un public cible et d'affiner votre message pour atteindre un acheteur spécifique. Lorsque les entreprises ne pouvaient utiliser que des canaux de marketing étendus comme les panneaux d'affichage et les publicités télévisées, il était plus difficile de s'adresser directement à un public cible. Mais maintenant, vous pouvez créer des publicités sponsorisées sur les réseaux sociaux et les placer dans les flux de ceux que vous essayez d'atteindre.

Ces informations sur les clients vous aident également à affiner la façon dont vous servez les clients actuels. Si vous découvrez que vous avez obtenu des taux de clics élevés sur une promotion, vous pouvez créer du contenu de fidélité pour les clients récurrents, comme des remises spéciales. Si vous remarquez que les gens interagissent davantage avec vos médias sociaux un certain jour, vous pouvez publier des messages d'appréciation des clients pendant ces périodes de trafic élevé.

4. Déterminez votre place sur le marché

La réalisation d'une analyse commerciale est un élément nécessaire de votre stratégie de marketing fonctionnel. Faites des recherches sur votre position sur le marché. Identifiez vos principaux concurrents et voyez comment leurs produits se comparent aux vôtres. Cela vous aidera à comprendre ce qui vous distingue afin que vous puissiez mieux communiquer votre avantage unique aux clients potentiels.

Effectuez une analyse d'étude de marché pour déterminer où se situent vos concurrents en termes de part de marché. Parcourez leurs canaux de marketing numérique pour voir ce qu'ils font et ce qu'ils ont identifié comme leur valeur unique. Lisez les commentaires des clients sur les réseaux sociaux et les évaluations et avis des clients. Savoir ce que leurs clients apprécient dans leur entreprise vous aide à vous positionner.

Identifiez vos faiblesses et les conditions de marché potentielles qui pourraient avoir un impact négatif sur votre entreprise. Vous ne serez probablement pas en mesure de prédire des événements rares comme une pandémie mondiale, mais vous avez probablement une bonne idée de la façon dont les changements dans votre secteur pourraient vous affecter plus tard. Par exemple, si vous vendez des finitions personnalisées pour les maisons, vous connaissez probablement le marché du logement dans votre région et comment les changements dans le coût de la main-d'œuvre et des matériaux pourraient avoir un impact sur vos prix.

En tant que personne possédant ces connaissances, vous pouvez commencer à développer des stratégies qui vous aideront à faire face aux changements du marché. Cela vous aidera également à renforcer votre image de marque et à corriger les points faibles potentiels de votre plan marketing.

5. Mesurez les résultats

En suivant la deuxième étape, vous auriez décidé des paramètres à mesurer pour évaluer vos tactiques de marketing. Dans cette cinquième étape, vous pouvez mesurer les résultats et utiliser les données pour continuer à affiner votre plan marketing. Définissez des intervalles réguliers pour mesurer vos indicateurs de performance. Il est courant de le faire tous les trimestres ou à la fin d'une campagne de marketing.

Revoyez vos objectifs et examinez les performances de chaque campagne pour voir où les attentes ont été satisfaites et où vos stratégies marketing sont insuffisantes. Vous pourriez découvrir que vos objectifs initiaux étaient trop ambitieux et les revoir à la baisse pour le prochain trimestre. Ou, vous découvrirez peut-être que vos cibles clés n'étaient pas à la hauteur - dans ce cas, vous pouvez utiliser les mêmes publicités et messages et les cibler sur différents utilisateurs de médias sociaux.

Les données collectées à ce stade deviennent les informations sur lesquelles vous basez votre prochaine stratégie de marketing fonctionnel.

6. Utilisez les données pour ajuster votre stratégie marketing

Vos données marketing peuvent également éclairer d'autres parties de votre mix marketing. L'examen de l'engagement sur vos pages de médias sociaux et la lecture des avis des clients peuvent vous montrer que vous devez modifier votre stratégie de tarification. Vous pourriez apprendre que votre client cible pense que votre produit est trop cher compte tenu de sa qualité.

Vous pourriez apprendre que les clients vous trouvent en ligne de manière inattendue. Peut-être avez-vous déjà écrit un blog invité pour un fournisseur. Si vous constatez que cet article a attiré plus de personnes sur votre site Web que vos articles de blog, proposez de collaborer avec plus de fournisseurs. Ou faites une série sur le sujet spécifique traité dans votre blog invité.

Ces informations vous permettent d'affiner chaque élément de votre mix marketing, de votre tarification à votre emballage.

Qu'est-ce que la publicité fonctionnelle ?

Le marketing fonctionnel peut également faire référence à la manière dont vous choisissez de faire la publicité de votre produit. Dans ce cas, le terme fait référence aux messages marketing qui promeuvent les avantages fonctionnels d'un produit ou d'un service plutôt que les avantages émotionnels.

Les publicités les plus efficaces communiquent aux clients comment vos produits ou services résoudront leurs problèmes. De nombreuses publicités font appel à des besoins émotionnels. Par exemple, une annonce automobile peut mettre l'accent sur la fiabilité et la sécurité. Ce message fait appel au besoin du client de protéger sa famille. Une annonce de vêtements peut faire appel au besoin d'appartenance et d'acceptation d'un client.

La publicité fonctionnelle se concentre moins sur les besoins émotionnels et plus sur les besoins pratiques. Cette stratégie est courante dans le marketing B2B puisque la plupart des acheteurs sont intéressés par la fonctionnalité. Par exemple, si vous vendez une imprimante à un chef de bureau occupé, il sera probablement plus intéressé par la quantité d'encre qu'elle utilise et sa qualité de sortie. Vos annonces n'auront probablement pas autant de succès si elles répondent à un besoin émotionnel.

Vous découvrirez peut-être grâce à votre stratégie marketing que votre valeur unique entoure la fonctionnalité de votre produit. Dans ce cas, vous pouvez commencer à créer des publicités ciblées expliquant comment votre produit fonctionne différemment du produit d'un concurrent.

Testez cette stratégie en créant deux publications payantes différentes sur les réseaux sociaux. Concentrez-vous sur la façon dont votre produit répond aux besoins émotionnels d'un client et concentrez l'autre sur la façon dont il répond aux besoins fonctionnels d'un client. Effectuez quelques tests peu coûteux et voyez lequel suscite le plus d'intérêt. Évaluez les métriques pour voir comment les gens interagissent avec chaque annonce. Vous découvrirez peut-être que l'approche fonctionnelle est plus efficace.

Comment pouvez-vous démarrer avec une stratégie de marketing fonctionnel ?

Si vous ne travaillez pas avec une stratégie marketing fonctionnelle, démarrez un projet maintenant. Votre première étape consiste à collecter des données sur les clients existants, les ventes et votre position sur le marché. Une fois que vous avez une idée de l'endroit où vous vous trouvez et de vos performances, vous pouvez définir des objectifs basés sur les données.

Créez des objectifs spécifiques et mesurables pour chaque fonction du marketing, des ventes au service client. Identifiez les métriques et les indicateurs de performance clés qui vous diront si vos stratégies sont couronnées de succès. Ensuite, mesurez régulièrement vos performances et utilisez les résultats pour continuer à affiner votre stratégie.

Une approche marketing fonctionnelle vous aidera à construire une marque plus forte qui plaira à votre clientèle cible. Cela permet d'améliorer vos chances de trouver de nouveaux clients et de générer des revenus, ce qui est bon pour votre entreprise. Commencez dès aujourd'hui votre stratégie de marketing fonctionnel.