Facebook 广告：基本指南

已发表: 2020-10-31

Facebook 广告的优缺点

Facebook 广告是最初的付费数字营销策略之一。 本文探讨了将 Facebook 广告整合到您的潜在客户生成策略中的利弊，如果您选择使用 Facebook 广告，这将作为一种战术实施计划。

Facebook 广告的优点：

  • 用户群。 截至 2020 年初，Facebook 拥有26亿月活跃用户，使其成为全球最大的社交媒体平台。 仅这个数字就是探索原始“社交网络”的一个令人信服的理由。
  • 潜在客户成本 (CPL)。 与所有广告平台一样，支出水平完全取决于您的判断。 然而，就 CPL 而言，Facebook 仍然是最划算的。 到 2020 年，Facebook 上的平均每条潜在客户成本为 1.72 美元。
  • 可用的观众。 拥有 26 亿用户意味着 Facebook 拥有全球所有广告平台中最大的潜在潜在客户群。
  • 效力。 尽管近年来效果（基于转化率和 CPL）有所下降，但事实很简单：Facebook 广告仍然有效。 事实上， 67%的社交广告商认为 Facebook 是最有效的广告平台。
  • 定位和重新定位。 通过根据年龄、性别、位置、职位、行业、婚姻状况和兴趣来定位人群，深入了解细节。 重定向允许您针对可能访问过您的网站、使用过您的移动应用程序或提供他们的电子邮件地址的用户投放广告。 然后，根据与您当前受众相似的用户，使用相似受众扩大您的营销工作。
  • 使用方便。 Facebook Ads Manager 是最初的社交广告平台，这意味着它为广告商提供了一些最先进的选项，但它也是新用户最容易导航的平台之一。
  • 强大的分析和跟踪。 无与伦比是一个词，可以用来描述 Facebook 广告管理器中报告功能的深度和广度。
  • 病毒潜力。 让我们面对现实吧，没有人会与朋友分享您的 Google 广告，但如果您有一个有趣的广告（我想到的是 Manscaped 广告），那么您可能无需额外费用即可吸引新的受众。

Facebook广告的缺点：

  • 企业效益有限。 如果您的目标受众主要是拥有 100 多名员工的公司，那么 Facebook 将不是您的最佳平台。 如果这是您的目标人群，那么您最好探索 Facebook 的老大哥（LinkedIn）。
  • 失去平台偏好。 多年来过度暴露于广告、数据泄露和公众审查无疑削弱了“社交网络”。 随着千禧一代和 X 一代对 Snapchat、Instagram 和 Tik Tok 的依赖，广告效果肯定有所下降。
  • （潜在的）指标误报。 多年来，有人声称 Facebook 夸大了视频播放指标、应用推荐和重复访问者的数量。 但是，Facebook 声称已经修复了这些错误。

如何启动 Facebook 广告活动

1. 这一切都始于您独特的销售主张 (USP)

任何广告活动的第一步都是隔离您独特的销售主张。 对于一些公司来说，USP 是显而易见的并且可能已经建立。 例如，Unbounce 是一家 B2B 公司，它有一个简单而伟大的 USP：转换更多。 登陆页面是他们的游戏，他们驱动的结果很简单。

然而，对于其他公司，USP 的确定可能会变得更加复杂。 如果您是这些公司之一，有一个通用流程可以帮助您隔离您的 USP。

  1. 创建竞争对手和竞争产品的列表
  2. 使用此列表来识别您的独特属性和差异化品质
  3. 专注于客户利益品质，而不是产品品质
  4. 将这些品质塑造成客户承诺
  5. 反复工作，直到找到理想的关键字
  6. 减少它，USP应该简短而有影响力
  7. 测试和调整，直到您推动最佳转化

这是我们基于 USP 的广告之一的示例，该广告迎合了我们的主要受众之一，并且在通过 Facebook 产生潜在客户方面非常有效。

我们的产品比登陆页面稍微复杂一些，但对营销和广告代理商的建议仍然相当简单：将您的业务从单点解决方案发展为全面的营销产品。

2. 确定你的受众

寻找受众的最简单方法是深入挖掘 Facebook 受众洞察中的高级受众挖掘功能。

以下是它的工作原理：

  1. 使用 Audience Insights 分析已经关注您的页面的人以及关注其他页面、具有特定兴趣、属于各种人口统计/心理特征等的人。 这些变量允许您微调您的定位并根据您的需要创建受众列表。
  2. 在 Audience Insights 中创建和保存这些受众。
  3. 在广告管理器中创建下一个广告时，这些受众将可供您选择。

3. 使用跟踪代码管理器和广告管理器设置跟踪

在启动任何活动之前，您需要将 Facebook 像素添加到 Google 跟踪代码管理器。

以下是您需要遵循的步骤：

  1. 登录谷歌标签管理器
  2. 导航到您网站的容器，然后单击“添加新标签”
  3. 选择“客户 HTML 标签”并为您的标签添加名称
  4. 导航到 Facebook 上的“事件管理器”并选择“添加事件”
  5. 选择“手动安装代码”
  6. 选择“复制代码”以复制整个基本代码
  7. 返回跟踪代码管理器并将整个代码粘贴到 HTML 容器中
  8. 单击“高级设置”下拉菜单，然后在“标签触发选项”下选择“每页一次”
  9. 在“开火”下，选择“所有页面”
  10. 创建标签

如果您需要进一步的帮助，请在此处了解更多信息。

4. 确定你的 CTA 和转化目标

你在诱惑什么动作？ 您是否希望潜在客户填写 Facebook 潜在客户表格？ 您是否将它们重定向到登录页面？ 您网站上的页面？ 也许是博客？ 买家旅程的下一步是什么？

CTA 不是一门科学，您可能希望尝试使用上述各种 CTA（以及其他）来确定表现最佳的 CTA。 关键是要确保您的 CTA 与您的广告信息保持一致，以免造成脱节的用户体验。

一旦您决定了广告流量的去向，您就需要在广告管理器中设置转化目标。

根据您的产品和您打算影响的买家旅程阶段，有多种选择可供选择。 话虽如此，如果您提供相当复杂的产品/服务，“潜在客户生成”几乎总是填充您的入站销售漏斗的最佳目标。

5. 创建引人注目的视觉效果/视频

是时候谈谈音视频 (AV) 和设计了。 Facebook 上的竞争非常激烈，如果您没有世界级的图形和视频内容来搭配您的广告，那么您将无法赢得观众的关注。

以下是有关 Facebook 广告视觉效果的一些提示：

  • 如果您的 CTA 以转化为重点（例如下载指南），请在图形中使用文本。
  • 如果您的 CTA 具有教育意义（例如博客链接），那么无文字的视觉效果可能会产生影响。
  • 如果图形与您的副本对齐，请在图形中使用真实的人。
  • 如果您有足够的带宽，特定位置的视觉效果可以提高参与度。
  • 想想出色的视觉效果，不一定是出色的颜色。 确实，某些颜色（例如红色）会引起观众的注意，但如果你想转化观众，秘诀在于向他们展示与新闻源中其他所有广告都不一样的东西。

以下是 Facebook 广告视频的一些提示：

  • 保持简短。 如果您想从潜在客户那里获得完整的视图，则 15 秒或更短的时间是一个很好的基准。
  • 添加字幕，以便您的视频在没有音频的情况下有意义，因为大多数用户都关闭了自动播放音频。
  • 尽量使用真人和真实产品截图。 基于矢量的视频正在成为过去。

这些是一些通用的最佳实践，但现实情况是，确定最适合您的业务的唯一方法是进行广泛的测试。

6. 创建广告变体

您可能犯的最大数字广告错误之一就是不创建广告变体。 通过创建变体，您可以测试不同的副本、不同的图像、不同的 CTA 文本等。这使营销人员能够识别表现最佳的变体并关闭不符合规范的变体。

启动新广告系列时，最佳做法是创建四个广告变体。 这允许您在任何给定时间使用两个不同的文本对拆分测试两个不同的图形。

7. 监控和优化您的活动

投放 Facebook 广告时，您的工作永远不会完成。 优化可以说是整个过程中最重要的部分。

以下是 Facebook 广告优化的一些最佳实践：

  • 不断推出挑战者广告。 在给定广告系列中磨练出最佳变体后，请关闭表现最差的广告并制作新广告以替换它们。 最佳做法是在每个新变体中使用来自表现最佳的元素（例如，一个是图形，另一个是文本，另一个是 CTA）。 这很重要，因为这些挑战者可能会成长为超越最初的顶级变体。
  • 尝试新的受众。 如果您有一个表现最好的人，请尝试针对新受众投放该广告。
  • 增加效果最好的广告的预算并减少效果不佳的广告的预算。 将预算分配给测试很重要，但不要将广告支出浪费在没有转化的广告系列上。
  • 尝试不同的价值主张和 CTA。 例如，如果您的目标是推动转化，请尝试一种带有演示表单 CTA 的变体和一种带有注册 CTA 的变体。