Будь секретным оружием конца квартала

Часы идут вниз.

Продажи изо всех сил стараются выполнить свои квартальные цели, и они ищут специалистов по маркетингу, которые помогут им добиться высоких результатов. Вы (и несколько кофеен Starbucks Grandes) — их секретное оружие, когда приходит время сокрушать их цели. Сделай или умри, и судьба квартала в твоих руках.

Звучит знакомо?

Хотел бы я сказать, что это чувство, эта тяжесть на ваших плечах необычны для таких маркетологов, как мы. Но это не так. Правда в том, что мы слишком хорошо знаем эту ситуацию. Чтобы сэкономить квартал, маркетинговые команды часто вынуждены запускать программы, которые сокращают разрыв между прогнозом и целью. Некоторые из этих программ совершенны, некоторые бездоказательны, некоторые удачны, а некоторые просто ужасны.

Оглядываясь назад, 20/20, очевидный способ сделать конец вашего квартала менее напряженным — это стабильно получать результаты и получать качественных потенциальных клиентов в течение квартала. Но когда наступает решающий момент, как маркетологу удается сбалансировать срочность с долгосрочными целями бизнеса и бренда?

Давайте поговорим о «факте или заблуждении», когда дело доходит до достижения ваших целей на конец квартала, определяя реальные стратегии и тактики (распространенные и необычные), которые повлияют на эти критические последние дни.

Скидка

Дисконтирование — одна из первых тактик, с которой сталкивается маркетолог в конце квартала, но она потенциально может удешевить ваш продукт или услугу, если не будет выполнена должным образом. Это эффективно заставляет ваших нынешних и будущих клиентов ждать до последней минуты, чтобы закрыть сделки, поскольку они знают, что вы будете более гибкими в конце квартала. Это может помешать получению прибыли в долгосрочной перспективе, повлиять на имидж вашего бренда и одновременно снизить воспринимаемую ценность вашей компании.

Тем не менее, скидки являются важной частью процесса продаж и могут стать отличным стимулом — при правильном использовании. Лучший способ осчастливить как своего босса, так и потенциальных клиентов — это сегментировать свою аудиторию и сосредоточиться на ценности или работать над повышением продаж с их текущей позиции.

Стимулируйте действия, которые вы хотите, чтобы ваши потенциальные клиенты предприняли, но избегайте принижать или каннибализировать ваше основное предложение, где это возможно. Включение дополнительной услуги без дополнительных затрат (или по сниженной цене) дает клиенту дополнительную мотивацию и дополнительную срочность, сохраняя целостность предложения основного продукта.

Увеличение частоты охвата

Все руки на палубе! Управляйте боевыми станциями! Не принимайте отказ за ответ!

Еще один распространенный запрос от продавцов. Эта тактика потенциально может привести к решению о покупке, но это может быть ОГРОМНЫМ поворотом для большой части ваших потенциальных клиентов. Слишком частые звонки и электронные письма могут доставлять неудобства и превращать нейтральные (или даже слегка положительные) отношения в отрицательные. Не упускайте из виду возможный удар по вашей репутации по отправке электронной почты; слишком высокая частота является распространенным фактором, из-за которого получатели отмечают вашу электронную почту как спам . Вы должны спросить себя, стоят ли эти несколько закрытых продаж удара по имиджу нашей компании?

Лучший способ успокоить своего начальника и увеличить частоту писем, не нанося ущерба своей репутации, — это сегментировать . Вы можете безопасно увеличить общее количество сообщений, которые вы отправляете ближе к концу квартала, если вы не отправляете каждое из них каждому потенциальному клиенту во всем вашем пуле.

Таким образом, вы получаете лучшее из обоих миров: ваша компания увеличивает общий объем своих маркетинговых усилий, а потенциальные клиенты не чувствуют, что их почтовый ящик завален нежелательной почтой. Это отличная возможность заинтересовать потенциальных клиентов; с помощью сегментации вы можете точно настроить предложения, чтобы они лучше подходили для разных групп населения, и создавать срочность, используя сигналы, которые наиболее важны для каждого сегмента.

Просмотрите верхнюю часть воронки

Вот идея, чтобы встряхнуться: взгляните на свои новые входящие лиды. Кажется нелогичным просматривать эти лиды, когда вы приближаетесь к концу квартала, но выявление лидов, у которых могут быть короткие циклы, может улучшить ваши показатели выигрыша и дает возможность работать с умом, а не усердно.

Знание вашего потока продаж является ключевым компонентом здесь, и выявление потенциально более быстрых потенциальных клиентов может иметь значение для того, чтобы попасть в ваш квартал или пропустить его. Если они начнут свое взаимодействие с вами с расширенного контента более поздних стадий (кейсы, сравнения поставщиков и т. д.), то они могут быть близки к готовности к продажам, а не к вершине воронки. Сегментируйте, таргетируйте и развивайте этих лидов с помощью наиболее конкретного контента и охвата, которые у вас есть. Этот процесс не только даст вашему текущему кварталу лучшие шансы на закрытие, но и настроит вас на следующий квартал.

Примечание. Этот метод требует тесного сотрудничества с отделом продаж и информации от некоторых ведущих продавцов в вашей организации. Вы уже должны быть на одной волне с ними , но если нет, сейчас самое время растопить лед, помогая им закрыть некоторые продажи.

Работайте посередине

Середина вашей воронки, которую часто упускают из виду, может быть переполнена потенциальными сделками, готовыми к разговору о продажах. Анализ этих потенциальных клиентов на предмет возможности повторного вовлечения — это способ повысить приоритет и оказать немедленное влияние на квартал, над завершением которого вы усердно работаете.

Ориентируйтесь на этих лидов с помощью стратегии воссоздания чувства срочности, которая может помочь им быстрее опуститься на дно воронки. Ваша цель здесь — напомнить им, почему они взаимодействовали с вами в первую очередь, и найти решение, которое они упустили в первый раз.

Если они закрылись в прошлом квартале из-за того, что у них закончился бюджет, напомните им, насколько они были готовы к покупке тогда. У них может быть бюджет на этот квартал, и они будут особенно рады, если вы снова откроете для них это обсуждение.

Возьмите этих застойных или молчаливых лидов и предложите им решения их проблем. Чем быстрее и проще будет решение, тем больше вероятность того, что они выйдут из укрытия и вступят в разговор о продажах.

Реклама на основе аккаунта

Точно так же, как маркетинг на основе учетных записей (ABM) развился в ответ на увеличение числа людей, участвующих в принятии решения о покупке, реклама на основе учетных записей (ABA) стала тактикой под эгидой ABM. С помощью ABA вы можете покупать медийную рекламу, которая показывается только людям из ваших именованных целевых аккаунтов. Например, если вы продаете инженерно-технический продукт для IBM, вы можете нацелиться на несколько уровней ответственности, таких как инженер-консультант по программному обеспечению, старший технический сотрудник, вице-президент по программному обеспечению. Это единственные люди, которым будет показана ваша реклама.

Для стратегии на конец квартала сосредоточьтесь на тех аккаунтах, которые, скорее всего, купят, что определяется отраслью, доходом и/или названными аккаунтами. Затем еще больше сосредоточьтесь на этом: рекламируйте и доставляйте контент для конкретных должностей и конкретных отраслей.

Не ограничивайте себя C-suite. Реклама для различных сотрудников вне высшего руководства может оказать положительное влияние на решения о покупке, как показано здесь в исследовании, проведенном Millward Brown Digital. 24% должностей, не являющихся генеральными директорами, имеют окончательные полномочия, а 25% имеют большое влияние. Реклама на основе учетной записи позволяет вам выходить за рамки вашего веб-сайта и лично прикасаться к вашим целям.

Медийная реклама

Хотя рекламные баннеры обычно имеют плохую репутацию, Google заметил увеличение запоминаемости бренда и намерений на 15,8% и 9,4% соответственно благодаря их использованию в собственных рекламных программах. Это колебание способно держать ваш бренд в центре внимания ваших потенциальных клиентов, что, в свою очередь, может помочь увеличить их вероятность покупки вашего продукта или услуги. В нижней части воронки эти увеличения могут означать разницу между новым клиентом и потерянным лидом.

Оставайтесь в фокусе

Когда ваш покупатель приближается к шагу покупки, вы, как правило, делите сцену с одним или двумя другими конкурентами. Вы уже рассмотрели отличия вашего продукта по пунктам, а также свои уникальные преимущества. (Если вы еще не разъяснили эти различия – сделайте это сейчас.)

Вы хотите убедиться, что вы находитесь в авангарде их мыслей во время принятия решений. Держите свой бренд в их поле зрения; не будьте властными, рассказывая об их потребностях и концентрируясь на том, как ваш бренд может их удовлетворить. Стратегическое рыночное сочетание инструментов, таких как электронная почта, и тактик, таких как ремаркетинг и индивидуальное распространение контента, может помочь закрепить ценность вашего бренда в сознании ваших потенциальных клиентов, сделав вас лидером мнений и естественным, правильным выбором в вашей области.

В заключение

Джим Рон сказал: «Вы сажаете весной, собираете урожай осенью. Ни посадки, ни урожая».

Лучшие инструменты, доступные для снятия стресса в конце квартала, — это хорошо сегментированные и хорошо протестированные кампании, запланированные в начале года и развернутые раньше (в квартале или году, в зависимости от вашего цикла продаж). Обсуждаемая выше тактика быстрого взрыва может помочь уменьшить потери времени в течение большей части квартала, но в конечном итоге работа на стабильном уровне в течение года — это лучший путь к предсказуемым, прибыльным и устойчивым усилиям по всем направлениям. Меньше мигреней и гораздо меньше стресса.

Потратьте время сейчас, чтобы согласовать ваши отделы маркетинга и продаж. Делитесь целями и показателями и разрабатывайте совместный процесс. Используйте знания продавцов о поведении покупателей, чтобы вдохновлять на еще более целенаправленные кампании. Помимо продаж, атрибуция данных, сегментация, A/B-тестирование и регулярные обзоры будут вашими лучшими друзьями в течение года.

Задайте тон для прибыльного года, квартал за кварталом, и предоставьте вашим конкурентам карабкаться, как вы оставляете их в пыли.

Погрузитесь глубже в сегментацию с разделом «Как расставить приоритеты для потенциальных клиентов с помощью сегментации и подсчета вашей аудитории» — постоянного компонента для создания успешного квартала.