Доставляемость электронной почты: пришло время отказаться от устаревших данных

В современной среде электронной почты доставляемость вашей электронной почты зависит от вашей репутации отправителя. Настройка политики закрытия и очистка вашей базы данных от холодных записей — один из самых действенных способов улучшить вашу репутацию и окупаемость ваших почтовых программ.

В мире электронной почты нет серебряных пуль для создания хорошей репутации отправителя. Ваша репутация отправителя устанавливается с течением времени благодаря следованию всем передовым методам — от хороших процессов сбора данных и управления до обеспечения правильной технической настройки и аутентификации до установления ритма электронной почты, который имеет смысл для вашей целевой аудитории.

Тем не менее, всякий раз, когда я задаю вопрос: «Сколько здесь закрывают свои незадействованные лиды?» во время вебинара ответ всегда на удивление низкий — только 30% или около того присутствующих маркетологов реализуют какую-то политику заката.

В сегодняшней среде электронной почты, в которой доминируют такие крупные игроки, как Gmail, которые определяют репутацию маркетолога, отправляющего сообщения, частично на основе того, насколько активно конечные пользователи их почтовых ящиков взаимодействуют (открывают, щелкают, читают) с почтой этого отправителя, реализация политики закрытия является настолько близкой, насколько вы может добраться до серебряной пули.

С другой стороны, продолжая отправлять электронные письма невовлеченным лидам, вы можете получить плохую репутацию и отправить свой контент в папку со спамом.

Как разработать хорошую политику заката?

Первый шаг — определить, как выглядит отстранение для вас. Самый простой способ сделать это — использовать статический таймфрейм. То есть подавляйте всех, кто не взаимодействовал (открывал или нажимал) с одним из ваших электронных писем в течение x периода времени.

Большинство политик закрытия обычно попадают в одну из трех категорий в зависимости от вашего варианта использования.

Агрессивная политика заката

Подавляйте всех потенциальных клиентов, которые не взаимодействовали с вашей почтой в течение последних 3 месяцев.

Агрессивные политики закрытия обычно используются маркетологами, которые часто отправляют сообщения (например, одно или несколько электронных писем в неделю). Идея здесь в том, что если вы отправляете 5 электронных писем в неделю, вы не хотите ждать целый год (260 отправок без открытия), чтобы закрыть лид!

Если у вас более низкий уровень вовлеченности из-за характера вашей отрасли или более высокая текучесть кадров, эта стратегия для вас. В этом случае вы хотите быстро определить, какие из ваших лидов заинтересованы, и нацелить их, подавляя отправку тем, кто менее заинтересован.

Стандартные политики заката

Подавляйте любые лиды, которые не взаимодействовали с вашей почтой за последние 6 месяцев.

Если вы редко отправляете сообщения и не знаете, какую политику закрытия использовать, это отличное место для начала. Это не слишком агрессивно и гарантирует, что вы не будете хранить устаревшие данные в своем списке слишком долго. После внедрения это также повысит вашу репутацию электронной почты.

Консервативная политика заката

Подавляйте всех потенциальных клиентов, которые не взаимодействовали с вашей почтой в течение последнего года.

Это хороший подход для отправителей с низкой частотой (одно или меньше электронных писем в месяц) или для тех, у кого сезонные изменения могут привести к тому, что конечные пользователи перестанут взаимодействовать в течение длительных периодов времени. Эта политика закрытия предоставляет широкие возможности для взаимодействия, прежде чем блокировать лид.

Становимся более изощренными с закрытием электронной почты

Если у вас ограниченное время и ресурсы, один из вышеперечисленных подходов станет важным шагом к улучшению вашей репутации отправителя. Однако, если у вас немного больше огневой мощи, вот несколько способов разработать более изощренную и целенаправленную политику заката.

Стратегия заката, основанная на производительности

Это простой способ сделать ваш закат более изощренным, но он требует некоторого мониторинга и анализа показателей доставляемости вашей электронной почты. По сути, вы должны настроить дату заката в зависимости от производительности.

Если вы закроетесь после 90 дней бездействия и достигнете высоких показателей открытий и кликов, то у вас, вероятно, очень хорошая репутация, и вы сможете улучшить свои привычки отправки. В этом случае вы можете попробовать увеличить этот срок до 100 или 120 дней, чтобы увидеть, сможете ли вы увеличить количество открытий и кликов без ущерба для своей репутации. Но делать это медленно, так как легко разрушить хорошую репутацию электронной почты, пытаясь играть в игру с числами.

Обратная сторона тоже верна. Если вы настроены на политику закрытия сроком на 1 год, но ваши показатели открываемости и кликов низкие, пришло время действовать более агрессивно и перейти на политику сроком на 6 месяцев.

Стратегия заката на основе интернет-провайдера

Эта стратегия основана на понимании того, что разные интернет-провайдеры и провайдеры электронной почты имеют разный уровень чувствительности к вовлечению — и что ваша производительность может быть разной у разных интернет-провайдеров. Как и описанная выше стратегия закрытия на основе производительности, эта стратегия требует постоянного мониторинга и анализа показателей вашей электронной почты в отдельных доменах и интернет-провайдерах и внесения соответствующих корректировок.

Например, предположим, что у вас есть трехмесячная политика закрытия по всем направлениям, и вы понимаете, что ваши лиды Gmail работают очень хорошо с высокими показателями открываемости и кликов. Между тем, ваши лиды Hotmail имеют гораздо более низкие показатели открываемости и кликов.

Вы можете протестировать увеличение периода окончания срока действия до 100 дней для доменов Gmail и снижение периода окончания срока действия до 80 дней для доменов на базе Hotmail. Это может помочь улучшить вашу репутацию в Hotmail, ограничив отправку наиболее активным пользователям, и поможет вам максимально использовать свою хорошую репутацию в Gmail.

Внедрение политики отсрочки

Политика отсрочки является дополнением к политике закрытия. Допустим, вы заметили, что ваш сегмент потенциальных клиентов, которые не взаимодействовали более 3 месяцев, растет, и вы беспокоитесь, что это нанесет ущерб вашей репутации, но вы не совсем готовы закрыть эти лиды.

Хорошее решение — внедрить политику отсрочки, в которой вы уменьшите частоту отправки этим лидам. Это может привести к сегментации, которая выглядит следующим образом:

Набор вовлеченных данных : новые лиды и те, кто был вовлечен за последние 3 месяца.

• Отправьте типичную частоту электронных писем и кампаний.

Набор данных о возврате : Лиды, которые не участвовали более 3 месяцев, но еще не замолчали на 6 месяцев.

• Замедлите отправку до 1/4 вашей обычной частоты. То есть: если вы раньше отправляли еженедельно, выпадающий список ежемесячно отправляет.
• Попробуйте провести несколько кампаний по повторному вовлечению в этот период.

Sunset Set : лиды, которые не участвовали более 6 месяцев.

• Полностью запретить отправку.

Вы и ваша команда проделали большую работу, чтобы создать привлекательный и актуальный контент, чтобы поделиться им с вашими потенциальными клиентами и клиентами. Не позволяйте всей этой тяжелой работе пропадать даром, позволяя этим электронным письмам попадать в папку со спамом. Независимо от того, выберете ли вы сложную и динамичную политику закрытия или более простую статическую политику, ваш электронный маркетинг будет лучше!

Act-On здесь, чтобы помочь  

Хотите узнать, как Act-On может помочь улучшить доставляемость и репутацию вашей электронной почты? Закажите демонстрацию с одним из наших экспертов по автоматизации маркетинга. Или, если вы предпочитаете копаться в себе, двигайтесь в своем собственном темпе, приняв участие в нашем интерактивном туре по продукту.

И наконец, если вы хотите узнать больше о важности передовых методов доставки надежной электронной почты, нажмите на ссылку ниже, чтобы загрузить бесплатную электронную книгу!