Consegnabilità delle e-mail: è ora di abbandonare i dati obsoleti

Nell'ambiente di posta elettronica odierno, la consegna della posta elettronica si basa sulla reputazione del mittente. L'impostazione di una politica di tramonto e la pulizia del database dei record freddi è uno dei modi più potenti per migliorare la tua reputazione e il ROI dei tuoi programmi di posta elettronica.

Nel mondo della posta elettronica, non ci sono proiettili d'argento per stabilire una buona reputazione di invio. La tua reputazione di invio viene stabilita nel tempo seguendo tutte le migliori pratiche: da buoni processi di acquisizione e gestione dei dati per assicurarti di avere la corretta configurazione tecnica e autenticazione per stabilire una cadenza e-mail che abbia senso per il tuo pubblico di destinazione.

Tuttavia, ogni volta che pongo la domanda "Quanti qui stanno tramontando i loro contatti non coinvolti?" durante un webinar, la risposta è sempre sorprendentemente bassa, con solo il 30% circa dei marketer presenti che implementano una sorta di politica del tramonto.

Nell'ambiente di posta elettronica odierno, dominato da grandi attori come Gmail che determinano la reputazione di invio di un marketer in base in parte su quanto i loro utenti finali della posta in arrivo interagiscono (apri, fai clic, leggi) con la posta di quel mittente, l'implementazione di una politica di abbandono è quanto di più vicino a te può arrivare a una pallottola d'argento.

D'altra parte, continuare a inviare e-mail a un lead disimpegnato è un modo infallibile per finire con una cattiva reputazione e far finire i tuoi contenuti nella cartella spam.

Come sviluppare una buona politica del tramonto?

Il primo passo è determinare che aspetto ha il disimpegno per te. Il modo più semplice per farlo è utilizzare un intervallo di tempo statico. Cioè, sopprimi chiunque non abbia interagito (aperto o cliccato) con una delle tue email in x periodo di tempo.

La maggior parte delle politiche di estinzione di solito rientra in una delle tre categorie in base al caso d'uso.

Politiche aggressive del tramonto

Elimina tutti i lead che non hanno interagito con la tua posta negli ultimi 3 mesi.

Le politiche di abbandono aggressive sono in genere utilizzate dai professionisti del marketing che mittenti frequenti (ad esempio, una o più e-mail alla settimana). L'idea qui è che se invii 5 e-mail a settimana non vuoi aspettare un anno intero (260 invii senza un'apertura) per tramontare un vantaggio!

Se hai livelli di coinvolgimento più bassi a causa della natura del tuo settore o un maggiore fatturato di interesse, questa è la strategia che fa per te. In questo caso, vuoi identificare rapidamente quali dei tuoi lead sono interessati e indirizzarli mentre sopprimi l'invio a coloro che sono meno interessati.

Norme standard per il tramonto

Sopprimi tutti i lead che non hanno interagito con la tua posta negli ultimi 6 mesi.

Se sei un mittente a bassa frequenza e non sei sicuro di quale politica di tramonto mettere in atto, questo è un ottimo punto di partenza. Non è troppo aggressivo e ti assicurerà di non mantenere i dati obsoleti nell'elenco per troppo tempo. Una volta implementato, aumenterà anche la reputazione della tua posta elettronica.

Politiche conservatrici del tramonto

Sopprimi tutti i lead che non hanno interagito con la tua posta nell'ultimo anno.

Questo è un buon approccio per i mittenti a bassa frequenza (una o meno e-mail al mese) o quelli con cambiamenti stagionali che potrebbero causare l'interruzione del coinvolgimento degli utenti finali per lunghi periodi di tempo. Questa politica di decadenza offre ampie opportunità di coinvolgimento prima di sopprimere un lead

Diventare più sofisticati con Email Sunsetting

Se hai tempo e risorse limitati, uno degli approcci di cui sopra sarà un passo importante verso il miglioramento della tua reputazione di invio. Tuttavia, se hai un po' più di potenza di fuoco, ecco diversi modi per sviluppare una politica di abbandono più sofisticata e mirata.

Strategia al tramonto basata sulle prestazioni

Questo è un modo semplice per rendere il tuo tramonto più sofisticato, ma richiede un po' di monitoraggio e analisi delle metriche di recapito della posta elettronica. In sostanza, devi modificare la data del tramonto in base alle prestazioni.

Se abbandoni dopo 90 giorni di mancato coinvolgimento e stai raggiungendo tassi di apertura e di clic elevati, probabilmente hai un'ottima reputazione e potresti essere in grado di aumentare le tue abitudini di invio. In questo caso, potresti voler testare l'espansione a 100 o 120 giorni per vedere se puoi aumentare le tue aperture nette e i clic senza erodere la tua reputazione. Ma fare lentamente, poiché è facile rovinare una buona reputazione di posta elettronica cercando di giocare al gioco dei numeri.

Anche il rovescio della medaglia è vero. Se sei impostato su una politica di scadenza di 1 anno ma le tue percentuali di apertura e clic sono basse, è il momento di essere più aggressivo e passare a una politica di 6 mesi.

Strategia Sunset basata sull'ISP

Questa strategia si basa sulla comprensione del fatto che diversi ISP e provider di posta elettronica hanno diversi livelli di sensibilità al coinvolgimento e che le tue prestazioni potrebbero essere diverse a seconda dei vari ISP. Come la strategia di eliminazione basata sulle prestazioni descritta sopra, questa strategia richiede un monitoraggio e un'analisi coerenti delle metriche e-mail presso i singoli domini e ISP e l'adeguamento di conseguenza.

Ad esempio, supponiamo che tu abbia una politica di sospensione di 3 mesi in vigore su tutta la linea e ti rendi conto che i tuoi lead di Gmail stanno andando molto bene con tassi di apertura e percentuali di clic elevati. Nel frattempo, i tuoi contatti Hotmail hanno tassi di apertura e di clic molto più bassi.

Puoi testare l'estensione del periodo di tramonto a 100 giorni sui domini Gmail e la riduzione del periodo di tramonto a 80 giorni sui domini basati su Hotmail. Questo può aiutarti a migliorare la tua reputazione su Hotmail limitando l'invio ai più coinvolti e aiutandoti a sfruttare al meglio la tua buona reputazione su Gmail.

Implementazione di una politica di back-off

Una polizza di ritiro è un supplemento a una polizza di decadenza. Diciamo che noti che il tuo segmento di lead che non si sono impegnati in più di 3 mesi sta crescendo e sei preoccupato che ciò danneggerà la tua reputazione, ma non sei ancora pronto per eliminare quei lead.

Una buona soluzione è implementare una politica di back-off in cui si riduce la frequenza di invio a questi lead. Ciò può comportare una segmentazione simile a questa:

Set di dati coinvolti: nuovi contatti e coloro che si sono impegnati negli ultimi 3 mesi.

• Invia la tua frequenza tipica di e-mail e campagne.

Set di dati di back-off : lead che non si sono impegnati per oltre 3 mesi ma non sono ancora 6 mesi tranquilli.

• Rallenta l'invio a 1/4 della tua frequenza tipica. Es.: se invii settimanalmente, scendi a invii mensili.
• Prova alcune campagne di re-engagement durante questo periodo.

Sunset Set : Lead che non si sono impegnati per oltre 6 mesi.

• Sopprimi completamente l'invio.

Tu e il tuo team avete lavorato molto per produrre contenuti interessanti e pertinenti da condividere e coinvolgere i vostri potenziali clienti e clienti. Non lasciare che tutto quel duro lavoro vada sprecato lasciando che quelle e-mail finiscano nella cartella spam. Sia che tu scelga una politica di tramonto sofisticata e dinamica o una politica statica più semplice, il tuo email marketing sarà migliore per questo!

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