Entregabilidade de e-mail: é hora de deixar de lado os dados obsoletos

No ambiente de e-mail de hoje, sua capacidade de entrega de e-mail depende da reputação do remetente. Configurar uma política de expiração e limpar seu banco de dados de registros frios é uma das maneiras mais poderosas de melhorar sua reputação e o ROI de seus programas de e-mail.

No mundo do email, não há balas de prata para estabelecer uma boa reputação de envio. Sua reputação de envio é estabelecida ao longo do tempo seguindo todas as práticas recomendadas – desde bons processos de aquisição e gerenciamento de dados até garantir que você tenha a configuração técnica e autenticação corretas até o estabelecimento de uma cadência de e-mail que faça sentido para seu público-alvo.

Ainda assim, sempre que faço a pergunta “Quantos aqui estão desativando seus leads não engajados?” durante um webinar, a resposta é sempre surpreendentemente baixa – com apenas 30% ou mais dos profissionais de marketing presentes implementando algum tipo de política de encerramento.

No ambiente de e-mail de hoje, que é dominado por grandes players como o Gmail, que determinam a reputação de envio de um profissional de marketing com base parcialmente em quanto os usuários finais da caixa de entrada interagem (abrir, clicar, ler) com o e-mail desse remetente, implementar uma política de desativação é o mais próximo possível pode chegar a uma bala de prata.

Por outro lado, continuar a enviar e-mails para um lead desengajado é uma maneira infalível de acabar com uma má reputação e colocar seu conteúdo na pasta de spam.

Como desenvolver uma boa política de Sunset?

O primeiro passo é determinar como é o desengajamento para você. A maneira mais simples de fazer isso é usando um período de tempo estático. Ou seja, suprimir qualquer pessoa que não tenha se engajado (aberto ou clicado) com um de seus e-mails em x período de tempo.

A maioria das políticas de desativação geralmente se enquadra em uma das três categorias com base no seu caso de uso.

Políticas de Sunset Agressivas

Suprima quaisquer leads que não tenham se envolvido com seu e-mail nos últimos 3 meses.

Políticas de desativação agressivas geralmente são usadas por profissionais de marketing que são remetentes frequentes (ou seja, um ou mais e-mails por semana). A ideia aqui é se você estiver enviando 5 e-mails por semana, você não quer esperar um ano inteiro (260 envios sem abertura) para encerrar um lead!

Se você tem níveis mais baixos de engajamento devido à natureza do seu setor ou maior rotatividade de interesse, esta é a estratégia para você. Nesse caso, você deseja identificar rapidamente quais de seus leads estão interessados ​​e direcioná-los enquanto suprime o envio para aqueles que estão menos interessados.

Políticas padrão do pôr do sol

Suprima todos os leads que não se envolveram com seu e-mail nos últimos 6 meses.

Se você é um remetente de baixa frequência e não tem certeza de qual política de pôr em prática, este é um ótimo lugar para começar. Não é muito agressivo e garantirá que você não mantenha dados obsoletos em sua lista por muito tempo. Uma vez implementado, também aumentará sua reputação de e-mail.

Políticas conservadoras do pôr do sol

Suprima todos os leads que não se envolveram com seu e-mail no último ano.

Essa é uma boa abordagem para remetentes de baixa frequência (um ou menos e-mails por mês) ou aqueles com mudanças sazonais que podem fazer com que os usuários finais parem de se envolver por longos períodos de tempo. Essa política de encerramento oferece ampla oportunidade de engajamento antes de suprimir um lead

Ficando mais sofisticado com o e-mail Sunset

Se você tiver tempo e recursos limitados, uma das abordagens acima será um passo importante para melhorar sua reputação de envio. No entanto, se você tiver um pouco mais de poder de fogo, aqui estão várias maneiras de desenvolver uma política de pôr do sol mais sofisticada e direcionada.

Estratégia Sunset baseada em desempenho

Essa é uma maneira simples de tornar seu pôr do sol mais sofisticado, mas requer algum monitoramento e análise de suas métricas de entrega de e-mail. Essencialmente, você deve ajustar sua data de expiração com base no desempenho.

Se você encerrar após 90 dias sem engajamento e atingir altas taxas de abertura e clique, provavelmente terá uma reputação muito boa e poderá aumentar seus hábitos de envio. Nesse caso, você pode testar expandir isso para 100 ou 120 dias para ver se pode aumentar suas aberturas e cliques líquidos sem prejudicar sua reputação. Mas faça isso devagar, pois é fácil destruir uma boa reputação de e-mail tentando jogar o jogo dos números.

O outro lado também é verdade. Se você está definido para uma política de expiração de 1 ano, mas suas taxas de abertura e clique são baixas, é hora de ser mais agressivo e mudar para uma política de 6 meses.

Estratégia Sunset baseada em ISP

Essa estratégia é baseada no entendimento de que diferentes ISPs e provedores de e-mail têm diferentes níveis de sensibilidade ao engajamento – e que seu desempenho pode ser diferente em vários ISPs. Assim como a estratégia de encerramento baseada em desempenho descrita acima, essa estratégia requer monitoramento e análise consistentes de suas métricas de e-mail em domínios e ISPs individuais e ajustes adequados.

Por exemplo, digamos que você tenha uma política de desativação de três meses em vigor e perceba que seus leads do Gmail estão tendo um desempenho muito bom com altas taxas de abertura e de cliques. Enquanto isso, seus leads do Hotmail têm taxas de abertura e cliques muito mais baixas.

Você pode testar expandir o período de desativação para 100 dias em domínios do Gmail e diminuir o período de desativação para 80 dias em domínios baseados no Hotmail. Isso pode ajudar a melhorar sua reputação no Hotmail, restringindo o envio aos mais engajados e ajudando você a aproveitar ao máximo sua boa reputação no Gmail.

Implementando uma política de back-off

Uma política de retirada é um complemento para uma política de encerramento. Digamos que você perceba que seu segmento de leads que não se engaja há mais de 3 meses está crescendo e está preocupado que isso prejudique sua reputação, mas ainda não está pronto para encerrar esses leads.

Uma boa solução é implementar uma política de back-off na qual você reduza a frequência de envio para esses leads. Isso pode resultar em uma segmentação parecida com esta:

Conjunto de dados engajados : novos leads e aqueles que se envolveram nos últimos 3 meses.

• Envie sua frequência típica de e-mails e campanhas.

Conjunto de dados de back-off : Leads que não se envolveram em mais de 3 meses, mas ainda não estão 6 meses quietos.

• Diminua a velocidade de envio para 1/4 da sua frequência típica. Ou seja: se você costumava enviar drop down semanal para envios mensais.
• Experimente algumas campanhas de reengajamento durante esse período.

Sunset Set : Leads que não se envolvem há mais de 6 meses.

• Suprima o envio completamente.

Você e sua equipe trabalham muito para produzir conteúdo atraente e relevante para compartilhar e interagir com seus clientes potenciais e clientes. Não deixe que todo esse trabalho duro seja desperdiçado deixando que esses e-mails caiam na pasta de spam. Quer você opte por uma política de Sunset sofisticada e dinâmica ou por uma política estática mais simples, seu email marketing será melhor para isso!

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