Dostarczanie wiadomości e-mail: nadszedł czas, aby pozbyć się nieaktualnych danych

W dzisiejszym środowisku poczty e-mail dostarczalność wiadomości e-mail zależy od reputacji nadawcy. Skonfigurowanie polityki wygaśnięcia i wyczyszczenie bazy danych z zimnych rekordów to jeden z najpotężniejszych sposobów poprawy reputacji i zwrotu z inwestycji w programy pocztowe.

W świecie e-maili nie ma srebrnych kul, które pozwolą zbudować dobrą reputację wysyłania. Twoja reputacja w zakresie wysyłania jest ustalana z biegiem czasu dzięki przestrzeganiu wszystkich najlepszych praktyk — od dobrych procesów pozyskiwania danych i zarządzania nimi, po upewnienie się, że masz prawidłową konfigurację techniczną i uwierzytelnianie, po ustalanie rytmu poczty e-mail, który ma sens dla docelowych odbiorców.

Mimo to, ilekroć zadaję pytanie „Ilu tutaj wycofuje się ze swoich niezaangażowanych leadów?” podczas webinaru odpowiedź jest zawsze zaskakująco niska — tylko około 30% marketerów obecnych na spotkaniu wdraża jakąś politykę wygaśnięcia.

W dzisiejszym środowisku poczty e-mail, zdominowanym przez dużych graczy, takich jak Gmail, którzy określają reputację marketera w zakresie wysyłania częściowo na podstawie tego, jak bardzo użytkownicy końcowi ich skrzynki odbiorczej wchodzą w interakcję (otwieranie, klikanie, czytanie) z pocztą tego nadawcy, wdrożenie zasady wygaśnięcia jest tak bliskie, jak Ty może dostać się do srebrnej kuli.

Z drugiej strony dalsze wysyłanie wiadomości e-mail do niezaangażowanego potencjalnego klienta to niezawodny sposób na uzyskanie złej reputacji i umieszczenie treści w folderze ze spamem.

Jak opracować dobrą politykę zachodu słońca?

Pierwszym krokiem jest określenie, jak wygląda dla ciebie wycofanie się. Najprostszym sposobem na to jest użycie statycznych ram czasowych. Oznacza to, że pomiń każdego, kto nie zaangażował się (otworzył lub nie kliknął) jednym z Twoich e-maili przez x okres czasu.

Większość zasad dotyczących wygaśnięcia zwykle należy do jednej z trzech kategorii w zależności od przypadku użycia.

Agresywne zasady dotyczące zachodu słońca

Pomijaj potencjalnych klientów, którzy nie kontaktowali się z Twoją pocztą w ciągu ostatnich 3 miesięcy.

Agresywne zasady wygaśnięcia są zwykle stosowane przez marketerów, którzy często nadadzą (tj. jeden lub więcej e-maili tygodniowo). Pomysł polega na tym, że jeśli wysyłasz 5 e-maili tygodniowo, nie chcesz czekać przez cały rok (260 wysyłek bez otwarcia) na wygaśnięcie leada!

Jeśli masz niższe poziomy zaangażowania ze względu na specyfikę Twojej branży lub wyższe obroty zainteresowania, to jest to strategia dla Ciebie. W takim przypadku chcesz szybko zidentyfikować, którzy z Twoich potencjalnych klientów są zainteresowani i kierować do nich, jednocześnie blokując wysyłanie do tych, którzy są mniej zainteresowani.

Standardowe zasady dotyczące zachodu słońca

Pomijaj potencjalnych klientów, którzy nie kontaktowali się z Twoją pocztą w ciągu ostatnich 6 miesięcy.

Jeśli jesteś nadawcą o niskiej częstotliwości i nie masz pewności, jaką politykę zachodu słońca wprowadzić, jest to świetne miejsce na rozpoczęcie. Nie jest zbyt agresywny i zapewni, że nie będziesz przechowywać nieaktualnych danych na liście zbyt długo. Po wdrożeniu poprawi również reputację Twojej poczty e-mail.

Konserwatywne zasady dotyczące zachodu słońca

Pomijaj potencjalnych klientów, którzy nie kontaktowali się z Twoją pocztą w ciągu ostatniego roku.

Jest to dobre podejście dla nadawców o niskiej częstotliwości (jeden lub mniej e-maili miesięcznie) lub tych z sezonowymi zmianami, które mogą spowodować, że użytkownicy końcowi przestaną się angażować przez dłuższy czas. Ta zasada wygaśnięcia zapewnia wiele okazji do zaangażowania przed powstrzymaniem potencjalnego klienta

Coraz bardziej wyrafinowane dzięki anulowaniu wiadomości e-mail

Jeśli masz ograniczony czas i zasoby, jedno z powyższych podejść będzie ważnym krokiem w kierunku poprawy Twojej reputacji wysyłania. Jeśli jednak masz nieco większą siłę ognia, oto kilka sposobów na opracowanie bardziej wyrafinowanej i ukierunkowanej polityki zachodu słońca.

Oparta na wydajności strategia zachodu słońca

Jest to prosty sposób na uczynienie Twojego wygaśnięcia bardziej wyrafinowanym, ale wymaga monitorowania i analizy wskaźników dostarczalności wiadomości e-mail. Zasadniczo musisz dostosować datę wygaśnięcia na podstawie wyników.

Jeśli wygaśniesz po 90 dniach braku zaangażowania i osiągniesz wysokie współczynniki otwarć i kliknięć, prawdopodobnie masz bardzo dobrą reputację i możesz być w stanie zwiększyć swoje nawyki wysyłania. W takim przypadku możesz przetestować wydłużenie tego czasu do 100 lub 120 dni, aby sprawdzić, czy możesz zwiększyć liczbę otwarć sieci i kliknięć bez szkody dla swojej reputacji. Ale robić to powoli, ponieważ łatwo jest zrujnować dobrą reputację e-maili, próbując grać w grę liczbową.

Druga strona też jest prawdziwa. Jeśli korzystasz z rocznej polityki wygaśnięcia, ale Twoje wskaźniki otwarć i kliknięć są niskie, czas na bardziej agresywne podejście i przejście na politykę 6-miesięczną.

Strategia zachodu słońca oparta na dostawcy usług internetowych

Strategia ta opiera się na zrozumieniu, że różni dostawcy usług internetowych i dostawcy poczty e-mail mają różne poziomy wrażliwości na zaangażowanie — i że Twoja wydajność może być różna u różnych dostawców usług internetowych. Podobnie jak opisana powyżej strategia wygaśnięcia oparta na wydajności, strategia ta wymaga spójnego monitorowania i analizy danych dotyczących poczty e-mail w poszczególnych domenach i dostawcach usług internetowych oraz wprowadzania odpowiednich korekt.

Załóżmy na przykład, że masz wdrożoną 3-miesięczną zasadę wygaśnięcia i zdajesz sobie sprawę, że Twoi potencjalni klienci Gmaila osiągają bardzo dobre wyniki przy wysokich wskaźnikach otwarć i kliknięć. Tymczasem Twoi potencjalni klienci Hotmail mają znacznie niższe współczynniki otwarć i kliknięć.

Możesz przetestować wydłużenie okresu wygaśnięcia do 100 dni w domenach Gmail i skrócenie okresu wygaśnięcia do 80 dni w domenach korzystających z Hotmail. Może to pomóc poprawić Twoją reputację w Hotmail, ograniczając wysyłanie wiadomości do najbardziej zaangażowanych, jednocześnie pomagając w pełni wykorzystać dobrą reputację w Gmailu.

Wdrażanie polityki wycofywania

Polisa wycofywania jest uzupełnieniem polisy wygaśnięcia. Załóżmy, że zauważyłeś, że Twój segment potencjalnych klientów, którzy nie angażowali się przez ponad 3 miesiące, rośnie i obawiasz się, że może to zaszkodzić Twojej reputacji, ale nie jesteś jeszcze gotowy, aby zlikwidować te leady.

Dobrym rozwiązaniem jest wdrożenie polityki back-off, w której zmniejszysz częstotliwość wysyłania do tych leadów. Może to spowodować segmentację, która wygląda tak:

Zaangażowany zestaw danych : nowi potencjalni klienci i ci, którzy zaangażowali się w ciągu ostatnich 3 miesięcy.

• Wyślij swoją typową częstotliwość e-maili i kampanii.

Zestaw danych back-off : potencjalni klienci, którzy nie byli zaangażowani przez ponad 3 miesiące, ale nie są jeszcze spokojni przez 6 miesięcy.

• Zwolnij wysyłanie do 1/4 swojej typowej częstotliwości. Np. jeśli używałeś do wysyłania co tydzień, rozwijaj się do comiesięcznych wysyłek.
• W tym okresie wypróbuj kilka kampanii ponownego zaangażowania.

Sunset Set : potencjalni klienci, którzy nie byli zaangażowani przez ponad 6 miesięcy.

• Całkowicie pomiń wysyłanie.

Ty i Twój zespół włożyliście dużo pracy w tworzenie atrakcyjnych i odpowiednich treści, którymi można się dzielić i kontaktować z potencjalnymi i obecnymi klientami. Nie pozwól, aby cała ta ciężka praca poszła na marne, pozwalając tym e-mailom trafiać do folderu spamu. Niezależnie od tego, czy zdecydujesz się na wyrafinowaną i dynamiczną politykę wygaśnięcia, czy prostszą politykę statyczną, Twój e-mail marketing będzie do tego lepszy!

Act-On jest tutaj, aby pomóc  

Chcesz dowiedzieć się, w jaki sposób Act-On może pomóc poprawić dostarczalność wiadomości e-mail i reputację? Zarezerwuj demo z jednym z naszych ekspertów ds. automatyzacji marketingu. Lub, jeśli wolisz poszperać dla siebie, poruszaj się we własnym tempie, korzystając z naszej interaktywnej wycieczki po produkcie.

Na koniec, jeśli chcesz przeczytać więcej o tym, jak ważne są najlepsze praktyki w zakresie dostarczania dźwiękowych wiadomości e-mail, kliknij poniższy link, aby pobrać bezpłatny e-book!