Délivrabilité des e-mails : il est temps d'abandonner les données obsolètes

Dans l'environnement de messagerie d'aujourd'hui, la délivrabilité de vos e-mails dépend de la réputation de votre expéditeur. La mise en place d'une politique d'extinction et le nettoyage de votre base de données des enregistrements froids sont l'un des moyens les plus puissants d'améliorer votre réputation et le retour sur investissement de vos programmes de messagerie.

Dans le monde du courrier électronique, il n'y a pas de solution miracle pour établir une bonne réputation d'envoi. Votre réputation d'envoi est établie au fil du temps en suivant toutes les meilleures pratiques - des bons processus d'acquisition et de gestion des données à la vérification que vous disposez de la configuration technique et de l'authentification appropriées pour établir une cadence d'e-mails qui a du sens pour votre public cible.

Pourtant, chaque fois que je pose la question "Combien ici mettent fin à leurs prospects non engagés ?" lors d'un webinaire, la réponse est toujours étonnamment faible - avec seulement 30% environ des spécialistes du marketing présents mettant en œuvre une sorte de politique de temporisation.

Dans l'environnement de messagerie d'aujourd'hui, dominé par de grands acteurs comme Gmail, qui déterminent la réputation d'envoi d'un spécialiste du marketing en se basant en partie sur le degré d'engagement (ouverture, clic, lecture) des utilisateurs finaux de leur boîte de réception avec le courrier de cet expéditeur, la mise en œuvre d'une politique de temporisation est aussi proche que vous peut obtenir une solution miracle.

D'un autre côté, continuer à envoyer des e-mails à un prospect désengagé est un moyen infaillible de se retrouver avec une mauvaise réputation et de placer votre contenu dans le dossier spam.

Comment développer une bonne politique d'extinction ?

La première étape consiste à déterminer à quoi ressemble le désengagement pour vous. La façon la plus simple de le faire est d'utiliser une période de temps statique. Autrement dit, supprimez toute personne qui n'a pas interagi (ouvert ou cliqué) avec l'un de vos e-mails pendant x période de temps.

La plupart des politiques d'extinction entrent généralement dans l'une des trois catégories en fonction de votre cas d'utilisation.

Politiques de temporisation agressives

Supprimez tous les prospects qui n'ont pas consulté votre courrier au cours des 3 derniers mois.

Les politiques de temporisation agressives sont généralement utilisées par les spécialistes du marketing qui sont des expéditeurs fréquents (c'est-à-dire un ou plusieurs e-mails par semaine). L'idée ici est que si vous envoyez 5 e-mails par semaine, vous ne voulez pas attendre une année entière (260 envois sans ouverture) pour supprimer une piste !

Si vous avez des niveaux d'engagement plus faibles en raison de la nature de votre industrie ou un taux d'intérêt plus élevé, c'est la stratégie qu'il vous faut. Dans ce cas, vous souhaitez identifier rapidement lesquels de vos leads sont intéressés et les cibler tout en supprimant l'envoi à ceux qui sont moins intéressés.

Politiques de temporisation standard

Supprimez tous les prospects qui n'ont pas consulté votre courrier au cours des 6 derniers mois.

Si vous êtes un expéditeur à faible fréquence et que vous ne savez pas quelle politique de temporisation mettre en place, c'est un excellent point de départ. Ce n'est pas trop agressif et garantira que vous ne conservez pas trop longtemps des données obsolètes dans votre liste. Une fois mis en œuvre, il améliorera également votre réputation de courrier électronique.

Politiques de temporisation conservatrices

Supprimez tous les prospects qui n'ont pas consulté votre courrier au cours de la dernière année.

Il s'agit d'une bonne approche pour les expéditeurs peu fréquents (un e-mail ou moins par mois) ou ceux dont les changements saisonniers peuvent empêcher les utilisateurs finaux de s'engager pendant de longues périodes. Cette politique de temporisation offre de nombreuses possibilités d'engagement avant de supprimer un prospect

Devenir plus sophistiqué avec la temporisation des e-mails

Si vous disposez de peu de temps et de ressources, l'une des approches ci-dessus constituera une étape majeure vers l'amélioration de votre réputation d'envoi. Cependant, si vous avez un peu plus de puissance de feu, voici plusieurs façons de développer une politique de temporisation plus sophistiquée et ciblée.

Stratégie d'extinction basée sur la performance

Il s'agit d'un moyen simple de rendre votre coucher de soleil plus sophistiqué, mais cela nécessite une surveillance et une analyse des mesures de délivrabilité de vos e-mails. Essentiellement, vous devez ajuster votre date d'expiration en fonction des performances.

Si vous expirez après 90 jours sans engagement et que vous atteignez des taux d'ouverture et de clics élevés, vous avez probablement une très bonne réputation et vous pourrez peut-être augmenter vos habitudes d'envoi. Dans ce cas, vous voudrez peut-être tester l'extension à 100 ou 120 jours pour voir si vous pouvez augmenter vos ouvertures et vos clics nets sans éroder votre réputation. Mais faites-le lentement, car il est facile de détruire une bonne réputation de courrier électronique en essayant de jouer au jeu des chiffres.

Le revers de la médaille est également vrai. Si vous avez défini une politique de temporisation d'un an mais que vos taux d'ouverture et de clics sont faibles, il est temps d'être plus agressif et de passer à une politique de 6 mois.

Stratégie d'extinction basée sur les FAI

Cette stratégie est basée sur la compréhension que différents FAI et fournisseurs de messagerie ont différents niveaux de sensibilité à l'engagement - et que vos performances peuvent être différentes chez différents FAI. Comme la stratégie de temporisation basée sur les performances décrite ci-dessus, cette stratégie nécessite une surveillance et une analyse cohérentes de vos métriques de messagerie sur des domaines et des FAI individuels et des ajustements en conséquence.

Par exemple, supposons que vous ayez mis en place une politique de temporisation de 3 mois à tous les niveaux et que vous réalisiez que vos prospects Gmail fonctionnent très bien avec des taux d'ouverture et de clics élevés. Pendant ce temps, vos prospects Hotmail ont des taux d'ouverture et de clics beaucoup plus faibles.

Vous pouvez tester l'extension de votre période de temporisation à 100 jours sur les domaines Gmail et la réduction de votre période de temporisation à 80 jours sur les domaines basés sur Hotmail. Cela peut aider à améliorer votre réputation chez Hotmail en limitant l'envoi aux plus engagés tout en vous aidant à tirer le meilleur parti de votre bonne réputation chez Gmail.

Mise en œuvre d'une politique de retrait

Une politique de retrait est un complément à une politique de temporisation. Disons que vous remarquez que votre segment de prospects qui ne se sont pas engagés depuis plus de 3 mois augmente et que vous craignez que cela ne nuise à votre réputation, mais vous n'êtes pas tout à fait prêt à supprimer ces prospects.

Une bonne solution consiste à mettre en place une politique de back-off dans laquelle vous réduisez la fréquence d'envoi à ces prospects. Cela peut entraîner une segmentation qui ressemble à ceci :

Ensemble de données engagées : nouveaux prospects et ceux qui se sont engagés au cours des 3 derniers mois.

• Envoyez votre fréquence habituelle d'e-mails et de campagnes.

Back-off Data Set : Leads qui ne se sont pas engagés depuis plus de 3 mois mais qui ne sont pas encore silencieux depuis 6 mois.

• Ralentissez l'envoi à 1/4 de votre fréquence habituelle. Par exemple : si vous aviez l'habitude d'envoyer des listes déroulantes hebdomadaires aux envois mensuels.
• Essayez des campagnes de réengagement pendant cette période.

Sunset Set : Leads qui ne se sont pas engagés depuis plus de 6 mois.

• Supprimer complètement l'envoi.

Vous et votre équipe avez déployé beaucoup d'efforts pour produire un contenu attrayant et pertinent à partager et à interagir avec vos prospects et clients. Ne laissez pas tout ce travail acharné se perdre en laissant ces e-mails atterrir dans le dossier spam. Que vous optiez pour une politique de temporisation sophistiquée et dynamique ou une politique statique plus simple, votre marketing par e-mail n'en sera que meilleur !

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