3 mesures de marketing de campagne par e-mail à surveiller (et comment les améliorer)

L'analyse des performances et l'amélioration continue doivent faire partie intégrante de toute stratégie d'email marketing. En fait, les agences et les spécialistes du marketing les plus performants au monde prennent l'habitude de mesurer régulièrement le succès de leurs e-mails.

L'évaluation des performances de vos campagnes vous permet de découvrir un certain nombre d'informations importantes, notamment :

• Si votre e-mail atteint même votre public cible
• Comment cela a fonctionné
• Quel a été le retour sur investissement

Tout commence par les bonnes données. Les plates-formes marketing fournissent aujourd'hui une abondance d'analyses pour vous aider à mesurer le succès de vos campagnes.

Dans la troisième partie de notre série en cours The Building Blocks of Email Campaign Marketing , nous tirons parti des connaissances d'experts du directeur du marketing de contenu de Vendasta, Dan McLean , de la responsable de la localisation de Snov Labs, Helen Holovach, et de la spécialiste du marketing d'Aweber, Kelly Forst, sur les trois principaux indicateurs de marketing par e-mail à suivre.

Table des matières

• Métriques marketing des campagnes par e-mail : Métrique clé n°1 - Le taux d'ouverture
  • • Conseils de pro pour augmenter les taux d'ouverture

• Mesures de marketing des campagnes par e-mail : Mesure clé n°2 - Le taux de clics
  • • Conseils de pro pour augmenter le CTRS

• Indicateurs marketing des campagnes par e-mail : Indicateur clé n° 3 - Taux de désabonnement
  • • Conseils de pro pour réduire les taux de désabonnement

• Conseils bonus
  • • Astuce bonus #1 - Test A/B
    • Conseil bonus n° 2 – Adaptez-le aux mobiles
    • Conseil bonus #3 - Liens vers les réseaux sociaux

• Conclusion
  

Métriques marketing des campagnes par e-mail : Métrique clé n°1 - Le taux d'ouverture

Le taux d'ouverture est le ratio d'emails ouverts par rapport au nombre total d'emails envoyés (rebonds exclus). Par exemple, si vous envoyez 118 e-mails, 18 d'entre eux renvoient des rebonds durs ou légers (en raison d'une boîte de réception d'e-mails invalide ou pleine) et 10 messages sont ouverts, votre taux d'ouverture sera de 10 %.

McLean dit que la ligne d'objet de votre e-mail est le plus grand facteur déterminant si un abonné ouvre votre e-mail.

« Il doit attirer l'attention du lecteur et être pertinent pour le propriétaire de l'entreprise », dit-il.

Holovach suggère de fixer un objectif de taux d'ouverture initial de 20 % et de suivre régulièrement les statistiques de campagne pour surveiller tout changement soudain.

Le graphique à barres suivant de HubSpot fournit également un point de référence utile pour les taux d'ouverture dans divers secteurs et peut être utilisé pour comparer vos performances à celles de vos pairs. Les secteurs les plus performants dans le contexte des e-mails ouverts ont tendance à être ceux qui proposent des produits et services qui suscitent une grande émotion chez les consommateurs, tels que l'immobilier (une moyenne de 26 %) et l'éducation (23 %). Les e-mails professionnels sont légèrement inférieurs avec un taux d'ouverture moyen de 20 %.

Source : Hub Spot

Conseils de pro pour augmenter les taux d'ouverture

Les conseils de Forst

Les meilleures lignes d'objet d'e-mail donnent à vos abonnés une valeur instantanée en leur disant exactement ce qu'ils peuvent attendre de la lecture de votre e-mail, selon Forst.

Elle utilise une série de formules pour s'assurer que ses lignes d'objet sont descriptives et indiquent l'objectif visé de la campagne. Par exemple:

• [Nombre] façons/stratégies pour [objectif final souhaité]
  • Exemple : 10 façons d'obtenir plus d'abonnés par e-mail

• Comment [objectif final souhaité] même si [obstacle pour atteindre l'objectif final souhaité]
  • Exemple : Comment concevoir un site Web même si vous n'avez pas de compétences en codage

• [Verbe d'action] avec/par [aimant principal/objectif final souhaité]]
  • Exemple : Démarrez votre entreprise avec notre guide ultime du marketing par e-mail

Les conseils de McLean

McLean recommande d'utiliser des outils en ligne tels que subjectline.com , qui utilise des algorithmes pour évaluer et attribuer une note sur 100 à vos lignes d'objet.

"Il base l'efficacité de vos lignes d'objet sur divers facteurs tels que la longueur des caractères, la structure et les mots-clés utilisés", dit-il.

Les conseils de Holovach

Holovach dit que les spécialistes du marketing ne devraient jamais laisser le composant pré-en-tête de leur e-mail vide, soulignant les recherches de Litmus qui montrent que cela peut aider à augmenter le taux d'ouverture des e-mails de 45 %.

Les pré-en-têtes, parfois appelés "texte d'aperçu" ou "boîte de Johnson", donnent aux abonnés un plus grand contexte pour le message électronique ou permettent aux spécialistes du marketing d'ajouter subtilement un appel à l'action.

"Le pré-en-tête est la partie d'un e-mail affichée dans la boîte de réception juste après la ligne d'objet. Si vous le laissez vide, votre e-mail n'aura guère l'air professionnel et le désir de l'ouvrir sera faible. Utilisez-le comme un élément supplémentaire qui convertit les gens », dit-elle.

Prenons par exemple une sélection d'e-mails ci-dessous. Le texte en gras noir au milieu est la ligne d'objet, tandis que le texte marqué dans les champs rouges sont des pré-en-têtes. Chacun augmente le message en ajoutant plus de valeur à la ligne d'objet ou en donnant une "sensation" plus personnelle à l'e-mail.

Mesures de marketing des campagnes par e-mail : Mesure clé n°2 - Le taux de clics

Le taux de clics (CTR) mesure le nombre d'abonnés qui ont cliqué sur un lien d'actif inclus dans l'e-mail, tel qu'un lien hypertexte, un bouton d'appel à l'action ou une image. Il est calculé en prenant le nombre total de clics reçus par un e-mail et en divisant ce nombre par le nombre total de messages livrés.

Ce taux sera toujours inférieur au taux d'ouverture et variera considérablement en fonction du type d'e-mail envoyé. Les e-mails axés sur le contenu ont généralement des taux d'ouverture et de clics plus élevés que les campagnes de vente et de réengagement.

Le taux CTR moyen dans tous les secteurs calculé par Hubspot est fourni ci-dessous et montre une histoire différente des taux d'ouverture par secteur. Dans le cas des taux de clics, les e-mails liés à la fabrication reçoivent le plus de clics (9,31 %), suivis par la santé (8,94 %), tandis que les campagnes les moins engageantes proviennent des secteurs de la finance (6,82 %) et des télécommunications (7,11 %). . Les e-mails professionnels représentent en moyenne 8,01 %.

"Si vos CTR sont forts, alors votre contenu résonne avec le public et c'est une bonne étape vers la conversion", déclare McLean.

Conseils de pro pour augmenter les CTR

Les conseils de Forst

Forst dit que l' erreur la plus courante des spécialistes du marketing est de succomber à la tentation d'inclure plusieurs appels à l'action (CTA) dans l'espoir que les abonnés cliquent sur au moins un.

"Trop de liens peuvent distraire et submerger vos abonnés, diminuant les CTR dans vos e-mails. Pour obtenir des taux de clics optimaux, n'incluez qu'un seul appel à l'action dans votre e-mail pour concentrer vos abonnés sur une seule action », dit-elle.

Par exemple, l'e-mail ci-dessous d'EOFire fournit un CTA clair pour les abonnés, et à leur tour les lecteurs pressés par le temps apprécient de n'avoir à décider que d'une seule chose.

Les conseils de McLean

McLean dit que si vos CTR sont en baisse ou inférieurs à la moyenne de l'industrie, vous pourriez commettre l'erreur potentielle de ne pas comprendre ce que votre public veut entendre de vous, dont il a parlé dans notre premier blog de cette série.

"Vous faites peut-être quelque chose de bien en les incitant à ouvrir l'e-mail, mais s'ils ne cliquent pas dessus, cela pourrait être un problème avec le contenu sous-jacent que vous avez fourni à ce segment de votre public", dit-il.

Il suggère de revenir à la planche à dessin et d'enquêter sur des facteurs tels que :

• Le contenu que vous envoyez est-il pertinent pour votre public ou le segment particulier ciblé ?
• Votre appel à l'action est-il trop bas dans votre e-mail ? Il ne doit pas apparaître plus bas que le deuxième paragraphe.
• Recyclez-vous les mêmes anciens messages, offres commerciales et ressources de contenu ?
• Y a-t-il trop de contenu dans l'e-mail et les abonnés se sentent dépassés ?
• Les besoins de vos lecteurs ont-ils changé ?

Les conseils de Holovach

Holovach dit qu'une autre raison pour laquelle certains e-mails n'atteignent pas des CTR satisfaisants est qu'ils n'utilisent pas un langage simple et qu'ils le gardent court.

« Ne démontrez pas tout votre vocabulaire d'idiomes et de mots difficiles. Composez vos e-mails comme si des élèves de huitième année les lisaient : soyez simple et facile à comprendre », explique-t-elle.

Si vous doutez que votre e-mail soit clair, utilisez un outil comme Hemingway. Il vérifiera la lisibilité du texte et vous aidera à le simplifier.

Indicateurs marketing des campagnes par e-mail : Indicateur clé n° 3 - Taux de désabonnement

Le taux de désabonnement est le rapport entre le nombre de personnes qui cliquent sur le lien ou le bouton de désabonnement dans l'e-mail et le nombre de personnes qui ont reçu et ouvert un e-mail.

"Un taux de désabonnement d'environ 1 % est considéré comme acceptable si vous êtes novice. Mais les professionnels tiennent bon : un taux de désabonnement de plus de 0,5 %. Cela signifie que vous devez travailler sur vos e-mails et réduire le débit. Le taux de désabonnement parfait est de 0,2 % », déclare Holovach.

Le graphique suivant de HubSpot montre le taux de désabonnement moyen par secteur par e-mail. Il pourrait servir de point de référence utile pour les agences sur ce à quoi s'attendre, les e-mails professionnels atteignant un taux de désabonnement moyen de 0,5 %.

Alors que les agences et les spécialistes du marketing peuvent détester voir les abonnés se retirer de leur liste de diffusion, il est important de se rappeler que, dans l'ensemble, la perte de personnes de votre liste de marketing est inévitable.

Les petites et moyennes entreprises (PME) se désinscrivent pour de nombreuses raisons - leur entreprise peut ne plus fonctionner ou elles pourraient avoir choisi entre plusieurs agences. Là où cela devient un problème, c'est si vos taux de désabonnement augmentent de manière répétée bien au-dessus des moyennes de l'industrie.

Conseils de pro pour réduire les taux de désabonnement

Les conseils de McLean

McLean dit que traiter la question des taux de désabonnement élevés revient à la question de la messagerie, de la segmentation et de la fréquence.

Pour les agences confrontées à ce problème, il suggère de poser les questions suivantes concernant votre stratégie :

• Vos e-mails placent-ils le client au centre ou sont-ils un argumentaire de vente flagrant ?
• Ce que vous dites dans ces e-mails est-il adapté au segment que vous ciblez ?
• Envoyez-vous trop d'e-mails au point de décourager les lecteurs ?

"Si les e-mails n'ont aucune valeur pour les PME ou si vous les bombardez de messages, vous voudrez peut-être revoir votre stratégie", déclare McLean.

Les conseils de Holovach

Holovach encourage les spécialistes du marketing qui remarquent une augmentation des taux de désabonnement à arrêter le saignement en ralentissant leurs e-mails.

« La fréquence et le timing des e-mails sont deux autres choses que les spécialistes du marketing oublient. La règle plus, mieux c'est ne fonctionne pas. Selon l'étude Campaign Monitor, 69 % des clients se désabonnent en raison d'e-mails trop fréquents. Ce n'est pas le pourcentage que vous aimeriez rejoindre », dit-elle.

En particulier, elle recommande d'attendre au moins une semaine entre l'envoi d'e-mails pour les campagnes de développement et les e-mails de promotion des ventes à froid.

Les conseils de Forst

Forst dit qu'à mesure que votre liste de marketing s'allonge, il peut être difficile de s'assurer que vous comprenez quel type de contenu tous vos segments veulent consommer.

« Un bon moyen d'identifier ces abonnés est d'envoyer un sondage. Posez des questions sur le type de contenu qu'ils aimeraient recevoir et à quelle fréquence, ainsi que sur ce qu'ils attendent de vos e-mails. Grâce aux commentaires que vous recevez, vous pouvez en apprendre beaucoup sur votre liste », dit-elle.

Mesures de marketing des campagnes par e-mail : conseils bonus

Croyez-le ou non, il existe des moyens d'améliorer les performances de vos campagnes par e-mail avec peu ou pas d'effort supplémentaire supplémentaire. Découvrez ci-dessous ces conseils bonus de nos experts.

Astuce bonus #1 - Test A/B

Tout au long de votre parcours de marketing de campagne par e-mail, McLean recommande des tests A/B ou fractionnés. Cela implique de diviser votre public ou votre segment en deux groupes et d'envoyer le même message principal avec de légères variations, telles que les lignes d'objet ou les heures d'envoi.

"Cela peut être extrêmement utile pour évaluer les nuances qui peuvent conduire à une amélioration substantielle des performances de vos e-mails", dit-il.

Conseil bonus n° 2 – Adaptez-le aux mobiles

Les recherches montrent que 85 % des consommateurs utilisent des smartphones pour accéder à leurs e-mails. Compte tenu de cela, First dit qu'il est essentiel pour les spécialistes du marketing de s'assurer que leurs campagnes par e-mail sont «mobile friendly» plutôt que simplement «mobile responsive». Il s'agit d'une distinction importante car le premier réduit les e-mails pour s'adapter à la taille de l'écran, mais ne s'adapte pas aux mises en page ou aux polices.

Elle pointe vers l'exemple ci-dessous d'un e-mail adapté aux mobiles qui est difficile à lire en raison de la mise en page contenant trop d'informations avec de petites polices.

Comparez cela à cet e-mail mobile réactif, ci-dessous, où les polices et les images sont redimensionnées pour le petit écran et les doubles colonnes converties en colonnes simples :

Cette astuce en particulier peut aider à augmenter les CTR, selon Forst. " Si vos e-mails sont difficiles à lire sur un téléphone, il y a probablement un pourcentage énorme de vos abonnés qui n'obtiennent pas la meilleure expérience et ne cliquent probablement pas sur vos e-mails", dit-elle.

Conseil bonus #3 - Liens vers les réseaux sociaux

Holovach dit qu'elle est surprise du nombre de professionnels qui oublient les liens de médias sociaux dans le marketing des campagnes par e-mail.

« Tout d'abord, ils montrent que vous êtes une vraie personne. Deuxièmement, si une personne se désabonne de vos envois, vous avez toujours au moins un canal de médias sociaux pour communiquer avec elle. Et réengagez-les plus tard », dit-elle, en pointant l'exemple ci-dessous d'icônes de médias sociaux ajoutées à un e-mail.

Conclusion

En mesurant le succès de vos e-mails, vous pouvez identifier les moyens d'améliorer et de rendre vos campagnes plus engageantes et de générer des conversions plus élevées. Cependant, il est important que les agences surveillent les bonnes données et de manière continue.

• Les taux d'ouverture, de clics et de désabonnement sont les trois points de données les plus importants à suivre
• Si vous êtes sous-performant sur toutes ces mesures, vous voudrez peut-être faire une pause et revérifier si vous comprenez vraiment votre public
• Les lignes d'objet directes, les pré-en-têtes et un petit lot de contenu de haute qualité avec un CTA clair sont la clé pour attirer l'attention des lecteurs
• Assurez-vous que vos e-mails sont adaptés aux mobiles, et pas seulement adaptés aux mobiles

Cet article faisait partie de notre série en cours The Building Blocks of Email Campaign Marketing. Dans le prochain article, nous aborderons l'un des aspects les plus négligés du marketing par campagne par e-mail.

• Accédez à la première partie "4 erreurs courantes à éviter dans le marketing de campagne par e-mail" ici.
• Accédez à la deuxième partie "5 étapes pour un marketing de campagne par e-mail efficace" ici.
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Vous pouvez également consulter les solutions de marketing par e-mail de Vendasta ici .