3 个值得关注的电子邮件活动营销指标（以及如何改进它们）

性能分析和持续改进必须成为每个电子邮件营销策略的重要组成部分。 事实上，世界上最成功的代理机构和营销人员养成了定期衡量电子邮件成功与否的习惯。

评估广告系列的效果可以让您发现许多重要的见解，包括：

• 您的电子邮件是否到达目标受众
• 它的表现如何
• 投资回报率是多少

这一切都始于正确的数据。 今天的营销平台提供了大量的分析来帮助衡量你的活动是否成功。

在我们正在进行的电子邮件营销系列的构建模块的第三部分中，我们利用 Vendasta 内容营销总监Dan McLean 、Snov Labs 本地化经理 Helen Holovach 和 Aweber 营销专家 Kelly Forst 对三个核心电子邮件营销指标的专家见解进行跟踪。

目录

• 电子邮件活动营销指标：关键指标 #1 - 打开率
  • • 关于提高打开率的专业提示

• 电子邮件活动营销指标：关键指标 #2 - 点击率
  • • 提高 CTRS 的专业提示

• 电子邮件活动营销指标：关键指标 #3 - 退订率
  • • 降低退订率的专业提示

• 奖金提示
  • • 额外提示 #1 - A/B 测试
    • 额外提示 #2 - 使其适合移动设备
    • 额外提示 #3 - 社交媒体链接

• 结论
  

电子邮件活动营销指标：关键指标 #1 - 打开率

打开率是打开的电子邮件与发送的电子邮件总数（不包括退回）的比率。 例如，如果您发送 118 封电子邮件，其中 18 封以硬退回或软退回（由于电子邮件收件箱无效或已满）的形式返回，并且打开了 10 封邮件，则您的打开率为 10%。

McLean 说，您电子邮件的主题行是订阅者是否打开您的电子邮件的最大决定因素。

“它需要引起读者的注意，并且应该与企业主相关，”他说。

Holovach 建议将初始打开率目标设置为 20%，并定期跟踪活动统计数据以监控任何突然的变化。

以下来自 HubSpot 的条形图还为各个行业的打开率提供了有用的参考点，可用于将您的绩效与同行进行比较。 在打开电子邮件的情况下表现最好的行业往往是那些提供消费者高度关注的产品和服务的行业，例如房地产（平均 26%）和教育（23%）。 商务电子邮件排名略低，平均打开率为 20%。

资料来源：Hubspot

关于提高打开率的专业提示

福斯特的建议

Forst 表示，最好的电子邮件主题行可以准确地告诉订阅者阅读您的电子邮件后他们可以期待什么，从而为他们提供即时价值。

她使用一系列公式来确保她的主题行具有描述性并说明活动的预期目标。 例如：

• [Number] 方法/策略 [desired end goal]
  • 示例：获得更多电子邮件订阅者的 10 种方法

• 如何[期望的最终目标]即使[实现期望的最终目标的障碍]
  • 示例：即使您没有编码技能，如何设计网站

• [动作动词] with/by [lead magnet/desired end goal]]
  • 示例：使用我们的电子邮件营销终极指南启动您的业务

麦克莱恩的建议

McLean 建议使用subjectline.com等在线工具，该工具使用算法对您的主题行进行评估并给出满分 100 分。

“它根据字符长度、结构和使用的关键字等各种因素来确定主题行的有效性，”他说。

霍洛瓦奇的建议

Holovach 表示，营销人员永远不应将电子邮件的标头前部分留空，并指出Litmus 研究表明这些可以帮助将电子邮件打开率提高 45%。

标题，有时称为“预览文本”或“Johnson's box”，为订阅者提供电子邮件消息的更多上下文或让营销人员巧妙地添加号召性用语。

“前置标题是电子邮件的一部分，显示在收件箱中紧跟在主题行之后。 如果将其留空，您的电子邮件将很难看起来很专业，而且打开它的欲望也会很低。 将其用作改变人们的额外元素，”她说。

以下面的电子邮件为例。 中间的黑色粗体文本是主题行，而红色字段中标记的文本是预标题。 每个都通过为主题行添加更多价值或通过为电子邮件提供更风度翩翩的“感觉”来增强消息。

电子邮件活动营销指标：关键指标 #2 - 点击率

点击率 (CTR) 衡量有多少订阅者点击了电子邮件中包含的资产链接，例如超链接、号召性用语按钮或图像。 它的计算方法是将电子邮件收到的点击总数除以已发送邮件的总数。

此比率将始终低于打开率，并根据发送的电子邮件类型而有很大差异。 与销售和重新参与活动相比，面向内容的电子邮件通常具有更高的打开率和点击率。

下面提供了 Hubspot 计算的跨行业的平均点击率，并显示了按行业划分的打开率的不同故事。 就点击率而言，与制造相关的电子邮件获得的点击次数最多 (9.31%)，其次是健康 (8.94%)，而参与度最低的活动来自金融 (6.82%) 和电信 (7.11%) 行业. 商业电子邮件平均为 8.01%。

“如果您的点击率很高，那么您的内容就会引起观众的共鸣，这是迈向转化的良好一步，”麦克莱恩说。

提高点击率的专业提示

福斯特的建议

Forst 说，营销人员最常犯的错误是屈服于包含多个号召性用语 (CTA) 的诱惑，希望订阅者至少点击一个。

“过多的链接会分散订阅者的注意力并使其不知所措，从而降低电子邮件的点击率。 要获得最佳点击率，请在您的电子邮件中只包含一个号召性用语，以使您的订阅者专注于采取单一行动，”她说。

例如，下面这封来自 EOFire 的电子邮件为订阅者提供了一个明确的 CTA，反过来，时间紧迫的读者也喜欢只需要决定一件事。

麦克莱恩的建议

McLean 说，如果您的点击率下降或低于行业平均水平，您可能会犯下一个潜在的错误，即不理解您的听众想从您那里听到什么，他在本系列的第一篇博客中讨论了这一点。

“在让他们打开电子邮件方面，你可能做了一些正确的事情，但如果他们没有点击它，那可能是你为这部分受众提供的基础内容存在问题，”他说。

他建议回到绘图板并调查以下因素：

• 您发送的内容是否与您的受众或目标特定细分市场相关？
• 您的电子邮件中的号召性用语是否太低？ 它应该不低于第二段。
• 您是否在回收相同的旧消息、销售优惠和内容资产？
• 电子邮件中的内容是否太多而订阅者感到不知所措？
• 读者的需求有变化吗？

霍洛瓦奇的建议

Holovach 说，有些电子邮件无法获得令人满意的点击率的另一个原因是它们没有使用简单的语言并保持简短。

“不要展示你所有的成语和难词词汇。 像八年级学生阅读它们一样撰写电子邮件：简单易懂，”她说。

如果您怀疑您的电子邮件是否清晰，请使用像海明威这样的工具。 它将检查文本的可读性并帮助您简化它。

电子邮件活动营销指标：关键指标 #3 - 退订率

取消订阅率是点击电子邮件中的取消订阅链接或按钮的人数与收到并打开电子邮件的人数之比。

“如果你是新手，大约 1% 的退订率被认为是可以接受的。 但专业人士坚持自己的立场：退订率超过 0.5%。 这意味着您需要处理电子邮件并降低费率。 完美的退订率为 0.2%，”Holovach 说。

HubSpot 的下图显示了每封电子邮件按行业划分的平均退订率。 它可以作为机构了解预期结果的有用参考点，商业电子邮件的平均取消订阅率为 0.5%。

虽然代理机构和营销人员可能不愿意看到订阅者选择退出他们的邮件列表，但请务必记住，总的来说，从您的营销列表中流失人员是不可避免的。

中小型企业 (SMB) 取消订阅的原因有很多——他们的企业可能不再运营，或者他们可能一直在多家机构之间做出决定。 如果您的退订率反复飙升远高于行业平均水平，就会成为一个问题。

降低退订率的专业提示

麦克莱恩的建议

McLean 说，处理退订率升高的问题又回到了消息传递、细分和频率的问题上。

对于处理此问题的机构，他建议就您的策略提出以下问题：

• 您的电子邮件是以客户为中心还是公然推销？
• 您在这些电子邮件中所说的内容是否适合您所针对的细分市场？
• 您是否发送了过多的电子邮件以致于读者被拒之门外？

“如果电子邮件对 SMB 没有价值，或者您正在用信息地毯式轰炸它们，您可能需要重新审视您的策略，”McLean 说。

霍洛瓦奇的建议

Holovach 鼓励注意到取消订阅率飙升的营销人员通过放慢电子邮件速度来止血。

“电子邮件频率和时间是营销人员忘记的另外两件事。 越多越好的规矩是行不通的。 根据 Campaign Monitor 的研究，69% 的客户因为过于频繁的电子邮件而取消订阅。 这不是你想加入的百分比，”她说。

特别是，她建议在发送用于培养活动的电子邮件和发送冷销售外展电子邮件之间至少等待一周。

福斯特的建议

Forst 说，随着营销列表的增长，很难确保您了解所有细分市场想要消费的内容类型。

“识别这些订阅者的一个好方法是发送调查。 询问他们希望收到的内容类型和频率，以及他们对您的电子邮件的期望。 通过您收到的反馈，您可以了解很多关于您的清单的信息，”她说。

电子邮件活动营销指标：奖励提示

信不信由你，有很多方法可以提高电子邮件营销活动的效果，而无需付出额外的努力。 查看下面来自我们专家的这些额外提示。

额外提示 #1 - A/B 测试

在您的电子邮件活动营销旅程中，McLean 建议进行 A/B 或拆分测试。 这需要将您的受众或部分分成两组，并发送相同的核心信息，但稍有不同，例如主题行或发送时间。

“这对于衡量那些可能导致电子邮件性能大幅提升的细微差别非常有帮助，”他说。

额外提示 #2 - 使其适合移动设备

研究表明，85% 的消费者使用智能手机访问电子邮件。 鉴于此，First 表示，营销人员必须确保他们的电子邮件营销活动“适合移动设备”，而不仅仅是“响应移动设备”。 这是一个重要的区别，因为前者会缩小电子邮件以适应屏幕大小，但不会针对布局或字体进行调整。

她指出了以下移动友好型电子邮件的示例，由于布局包含太多信息和小字体，因此难以阅读。

将其与下面的移动响应电子邮件进行比较，其中字体和图像的大小针对小屏幕进行了调整，双列转换为单列：

根据福斯特的说法，这个技巧尤其有助于提高点击率。 “如果您的电子邮件难以在手机上阅读，则可能有很大比例的订阅者没有获得最佳体验，而且很可能不会点击您的电子邮件，”她说。

额外提示 #3 - 社交媒体链接

Holovach 说，她很惊讶有多少专业人士忘记了电子邮件营销活动中的社交媒体链接。

“首先，他们表明你是一个真实的人。 其次，如果有人取消订阅您的邮件，您仍然至少有一个社交媒体渠道可以与他们沟通。 并在以后重新吸引他们，”她说，指着下面添加到电子邮件中的社交媒体图标示例。

结论

通过衡量电子邮件的成功与否，您可以确定改进方法并使您的营销活动更具吸引力并推动更高的转化率。 但是，重要的是机构要持续监控正确的数据。

• 打开率、点击率和退订率是要跟踪的三个最重要的数据点
• 如果您在所有这些指标上都表现不佳，您可能需要暂停并仔细检查您是否真的了解您的受众
• 直接的主题行、前置标题和带有明确 CTA 的少量高质量内容是吸引读者注意力的关键
• 确保您的电子邮件适合移动设备，而不仅仅是响应移动设备

这篇文章是我们正在进行的电子邮件营销系列的组成部分的一部分。 在下一篇文章中，我们将讨论电子邮件营销活动中最容易被忽视的方面之一。

• 在此处访问第一部分“在电子邮件营销活动中应避免的 4 个常见错误” 。
• 在此处访问第二部分“有效电子邮件营销活动的 5 个步骤” 。
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您还可以在此处查看 Vendasta 的电子邮件营销解决方案。